2022我們有很多忘不了的事情
也有很多應(yīng)該被記住的事情
香港置地一期一會的年度視頻如期而至
這一次，我們許下了一個小小的心愿：
把熱氣傳遞給每一個人
01、火場之中，最耀眼的，不是火
“重慶人，是有些英雄氣在身上的。”這是2022夏天的熱搜詞之一，也是山火之中重慶人的真實寫照。
血性與擔(dān)當(dāng)，早有耳聞，真正見到時仍不免被震撼。
轉(zhuǎn)自抖音博主@寧有正能量
“我是黨員”、“我當(dāng)過兵”
需要志愿者時，重慶人一呼百應(yīng)
“我！我得行！”“讓我上！”
火場接力時，重慶人當(dāng)仁不讓
......
尤其是那群被稱為“鬼火少年”的機車少年們，成為了救火現(xiàn)場運輸物資的主力軍。他們逆著向山火沖去，用轟鳴聲擊碎了世人的偏見，守護著自己的家園。
轉(zhuǎn)自微博博主@陳蛋黃小仙女兒
“一個個普通人迎著火海義無反顧地守護家園”，這也是我們的初衷，通過一個隱喻大眾在“寒冬”中迎難而上的故事，構(gòu)建一次社會情緒和品牌精神的共振。
生活有很多解不開的結(jié)，但有人悄悄地把它們打成了蝴蝶結(jié)。
02、人生海海，每個人都有要翻的“山”
火場之中，固然有很多英雄主義的感動。但火場之外，每個人都會有“失火”的時刻。
經(jīng)營的事業(yè)會失火，家人的關(guān)系會失火……翻越那些“失火的大山”，才是屬于每個普通人的英雄主義。我們決定將故事的重點放在了火場之外，講述一個普通人在生活里“翻山越嶺”的故事，一個屬于我們的故事。
做生意經(jīng)營不善的父親，可以放下身段“技術(shù)入股”。看似玩世不恭的女兒，也可以為了家人“踩下油門”。那些迎著火海沖上山坡的少年，也是現(xiàn)實里不肯妥協(xié)的你我。而最后熄滅的大火，也隱喻著再高的山，也會有被翻越的一天。山再高，那是山的事。
而在片尾，我們以回馬槍的形式，塑造了一個開放式的結(jié)局：救完火的吳飛飛，生活似乎看起來并沒有什么改變。她又看上了一輛新的摩托車，生活里依舊有山，而引擎也依舊會繼續(xù)轟鳴。
03、每一個守護“家”的無名騎士
都值得被記住
屏幕之上，主人公和父親翻過“失火的大山”，守住了自己的“小家”，也守住了重慶這個“大家”。
屏幕之外，除了自發(fā)救援的摩托車大軍，全國支援消防官兵、醫(yī)護人員、運送物資的志愿者、免費提供物資的普通市民…...每一個幫助重慶翻過山的“無名騎士”，同樣值得被記住。他們沒有摩托車、也大概率不會出現(xiàn)在大屏幕上，但決定上山的每一個人，都值得被記住。
轉(zhuǎn)自CCTV12新聞素材
04、變與不變
一家百年公司的“翻山”之路
成立于1889年的香港置地，一路走來，已經(jīng)走過134年的歷史。
與大多數(shù)以“高周轉(zhuǎn)”為核心的開發(fā)商不同，香港置地被譽為“快時代的慢堅守”，其更注重高端產(chǎn)品的打造，堅信售賣的不僅僅是房子，更是一種品質(zhì)和精神。
2019年以來，每年的年度視頻也被香港置地視為一年一度傳遞品牌精神的“翻山”時刻。從《位置》、《FLAG事務(wù)所》、《離島》再到《翻山》，不變的是對品牌初心的執(zhí)著和精神內(nèi)核的傳遞。始終在變的，則是面對日益復(fù)雜的傳播環(huán)境，不斷跳出原本地產(chǎn)的模式化套路，與受眾一次次情感鏈接，深化品牌形象。
在這個難熬的“寒冬”，香港置地洞察到大家對于“家”與“溫暖”的渴望。作為一個和家息息相關(guān)的品牌，也希望用一個守護“小家”和“大家”的故事，為每個正在或即將為家人翻山越嶺的人，帶去一些暖意和熱氣。
05、可能是這個冬天
重慶最“燃”的Team
雖然片子是在最冷的12月底拍攝，但團隊里的每個人心底都冒著一股熱氣：凌晨2點還在“放火”拍攝,因為特效過于逼真，被老鄉(xiāng)報了火警。
嫌火勢不夠大的導(dǎo)演，自掏腰包加了大量的排燈。
本來沒有主題曲的需求，被故事感染的制片主動作曲，客戶自發(fā)填詞讓片子有了“排面”。
“陽”氣十足的主創(chuàng)團隊，導(dǎo)演一邊發(fā)燒一邊創(chuàng)作，主創(chuàng)們剛剛陽康就熬了四個大夜跟片。（危險行為請勿模仿，祝大家早日康復(fù)）
感謝給予高度信任和創(chuàng)作自由度的中國好客戶；感謝導(dǎo)演、制片公司和主創(chuàng)團隊的辛勤付出。不管是主人公的縉云山，還是你我的“浪浪山”，翻山從來不是一件輕易的事，但山的背后，或許有我們想象不到的風(fēng)景。
數(shù)英獎案例展示
點擊圖片查看大圖
創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意總監(jiān)：朱小磊
客戶總監(jiān)：陳鋒
創(chuàng)意組長：王慧棟
鄒海燕-文案
施宇軒-設(shè)計
陳世娟-美術(shù)指導(dǎo)
數(shù)英獎參賽項目說明 - 有氧 YOYA，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2022年，在地產(chǎn)下行的寒冬與后疫情時代的寒冬沖擊下，大眾普遍信心低迷，需要一股“熱氣”來驅(qū)散時代的“寒氣”。
2022年8月，重慶縉云山突發(fā)山火，一群被稱為“鬼火少年”的機車少年們，逆火而行，守護了自己的家園。作為“快時代下慢堅守”的地產(chǎn)品牌,香港置地敏銳捕捉到可貴的城市精神和大眾情緒，希望在CNY節(jié)點，通過一場全鏈路的情感營銷，提振大眾信心，實現(xiàn)品牌突圍之戰(zhàn)。
【洞察與策略】
在社會情緒處于“寒氣”的大環(huán)境下，香港置地選取了“翻山”的概念，作為品牌與用戶溝通的精神內(nèi)核。為每個正在”翻山”的普通人，提振信心，傳遞香港置地品牌在 “快時代下慢堅守”的品牌精神。
【創(chuàng)意闡述】
1.一部冬天里最燃的少年番
《翻山》將2022最燃的故事搬上熒屏，在“失火的大山”和“生活的大山”尋找聯(lián)結(jié)點，以翻山創(chuàng)意概念，講述了重慶山火的背景下，一對平凡父女一起翻越“失火的大山”。致敬每一個每個在“寒冬”中迎難而上的人，翻山越嶺的普通人，為寒氣中的大眾傳遞“翻山”的信心。
2.一場全鏈路的情感營銷傳播
《翻山》以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，配合主視覺海報、態(tài)度海報等系列物料輔助，整合微博KOL資源以及B站二創(chuàng)解說的創(chuàng)新形式，以一場全鏈路的整合營銷傳播，在CNY節(jié)點與用戶建立深度聯(lián)結(jié)，讓這股“熱氣”在寒冬中不斷傳遞擴散，讓“翻山精神”去影響更多人。
3.一場品牌與社會情緒的深度共振
《翻山》開創(chuàng)了品牌營銷與城市營銷互相成就的先河，為重慶打造了一張城市精神新名片的同時，也將品牌形象嵌入城市精神的DNA，通過一場社會情緒和品牌溫度的深度共振，助力香港置地，建立“快時代下慢堅守”的品牌形象。
【結(jié)果與影響】
在傳播上，以微電影為主體，配合主視覺海報、態(tài)度海報等系列物料輔助，整合微博KOL以及b站電影解說資源，通過一場全鏈路的情感營銷傳播，讓這股“熱氣”不斷傳遞擴散，讓“翻山精神”影響更多人。
讓香港置地，作為城市的共建者，在社會情緒處于“寒氣”的當(dāng)下，以一場提振社會信心的品牌發(fā)聲，實現(xiàn)品牌和一座城市的“翻山”之旅。
影片全網(wǎng)總閱讀量1.5億+，全網(wǎng)互動量100萬+，引起一場關(guān)于時代、勇氣與擔(dān)當(dāng)?shù)膰裼懻摚貞c市人民政府宣傳委主動聯(lián)系，在政府官方新聞賬號“重慶發(fā)布”開設(shè)專欄轉(zhuǎn)載視頻，在其“重慶發(fā)布”官方抖音賬號置頂3個月。
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
獎項榮譽
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短片類
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故事和品牌精神完美結(jié)合難得 -
看到后面要看哭了。好感人的故事。兩位演員表演的非常真實。把握的很好寫實的鏡頭語言和場景設(shè)計，和對重慶生活的獨特立體的世界描寫。故事的開頭的懸念設(shè)置的非常好，一環(huán)扣一環(huán)的講述主人公生活里的各種矛盾，都在一步步把故事推向高潮。 選角非常出色。女主演內(nèi)心的矛盾表達的非常出色，偏執(zhí)又充滿愛的感情非常動人。她的性格讓她做的一切看似不應(yīng)該的選擇都變得那么有意義。 -
很好體現(xiàn)出了中國人的民族精神，讓品牌好感度大大加強
創(chuàng)意單元-互動組-互動場景類
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小家到大家的故事，溫暖整個冬日。
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在特定的逆境之中少年終成英雄，執(zhí)行水準(zhǔn)上乘，內(nèi)容豐滿，人物塑造立體有轉(zhuǎn)折，出品十分精彩。 -
片子立意，執(zhí)行，故事的前后銜接拿捏都很好。
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