天貓變「兔貓」，魔性演繹新春品牌片
“天貓”變“兔貓”
已知：T=兔，MALL=貓
可得：TMALL=兔貓
卯兔年之際，我們創(chuàng)造了一個“新物種”，以大家熟悉的天貓公仔作為原型，加上貓貓的絨毛和粉嫩兔耳，瞬間可愛翻倍。
它就是我們今天要介紹的主角——兔貓！
一支另類鬼畜的新春品牌片
今年，首次在CNY的戰(zhàn)場上發(fā)聲的天貓決定不跟隨以往CNY喜慶、溫情、拍長片的常規(guī)打法，用一種魔性而又輕松的方式另辟蹊徑，以“兔+貓=TMALL”的方式對品牌名進(jìn)行重新解讀，讓天貓在此次CNY中找到了獨特的站位。
可愛矛盾體，成為年輕人的真實寫照
經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)這種結(jié)合也不是看上去的那么無厘頭。
雖然兔和貓都是年輕人喜歡的動物，但實際上截然不同。兔子是群居動物，而貓是獨居動物，它們一個喜歡蹦蹦跳跳，一個總愛懶懶洋洋；一個是素食動物，一個是食肉動物，這種矛盾性在當(dāng)代年輕人的身上也能找到印證。
他們既想動，又想躺；既社牛，又社恐；既有像兔子的一面，又有像貓的一面。
我們希望，用兔貓這個兼具兔、貓兩者特點的新物種，表現(xiàn)出年輕人身上可可愛愛的矛盾點。
在這個不太容易的新年，滿足他們“既要也要”的矛盾心理，為他們送上“既有也有”的新年祝福。
祝你躺卷皆宜，祝你既兔也貓
躺的時候，自在安逸；卷的時候，卷出成績。
共處時，游刃有余；獨處時，自得其樂。
早睡早起時，心情舒暢；躁動夜行時，玩得盡興。
照鏡子時，日漸美麗；查余額時，日進(jìn)斗金；兔貓臨門，好運翻倍。
一場走到年輕人中的品牌表達(dá)
如果說品牌廣告是一種品牌向消費者的“投喂”，那么我們也希望能真正“投其所好”。圍繞兔貓的傳播我們在年輕人濃度較高的三大平臺，制定了三個策略。
1、B站，將鬼畜進(jìn)行到底
B站是天然適合這支鬼畜短片傳播的場，彈幕中刷屏的“哈哈哈哈哈哈哈哈”或是對我們最好的褒獎。
評論區(qū)網(wǎng)友也再不斷拋梗：
“《當(dāng)00后入職各大品牌市場部》”“老板也給我變00后[狗頭]”
“看到這個推薦本以為是別人鬼畜，我是真沒想到是官方[笑哭][笑哭]”
“明年會不會整個龍貓[狗頭]”“你是懂舉一反三的”
2、小紅書，誰家還沒個兔貓了
誰不想在兔年擁有一只可愛的“兔貓”呢，天貓攜手寵物品牌發(fā)起有獎互動。
一大批鏟屎官腦洞大開打造自家兔貓，P的、畫的、借位的、裝扮的，涌現(xiàn)一大批兔貓。（竟還有cos天貓的 ？？？）
3、微博，兔年第一彈超級錦鯉
微博上除了吃瓜，大家最喜聞樂見的就是抽錦鯉。天貓攜手300家“愛妃”給網(wǎng)友們拜年了，價值超10萬元的錦鯉禮包誠意滿滿，含海藍(lán)之謎、Beats、泡泡瑪特、阿迪達(dá)斯等新年豪禮。大過年的，就要熱熱鬧鬧！
一些來自主創(chuàng)團(tuán)隊的新春祝福
我們真心希望，這條片子和這些禮物能在年尾為你帶去些許快樂與好運。回看這兩周多時間要制作一條“帶毛”動畫類短片，涵蓋3D、2D逐幀、拼貼、像素等等視覺風(fēng)格，也是一個不小的挑戰(zhàn)，所幸在所有人的共同努力下這事兒還是好好完成了。
今年過年，比往年早了一些，回家的腳步也更近了一些。
兔貓祝大家都能早日完成工作，開心過個卯兔年！也希望大家在新的一年保持快樂的能力，在最簡單的快樂里，哈哈哈哈哈哈哈哈大笑！
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【背景與目標(biāo)】
春節(jié)是各大品牌必爭之節(jié)點，但天貓從未在該節(jié)點有過正式發(fā)聲。2023年春節(jié)是天貓首次加入戰(zhàn)場，我們希望借勢CNY，提升天貓在春節(jié)期間的品牌熱度，引起更多年輕人的喜愛和討論。
除了聲量的爭奪，一個很大的挑戰(zhàn)就在于天貓在CNY期間站內(nèi)沒有獨占性或顯著的業(yè)務(wù)配合，但又需要在傳播中有天貓的獨特站位，同時還得在一票大導(dǎo)演全明星感情牌中討巧傳播。
【洞察與策略】
在2023卯兔年之際，對兔和貓兩種動物的仔細(xì)觀察，我們發(fā)現(xiàn)：雖然兔和貓都是當(dāng)代年輕人喜歡的動物，但它們在習(xí)性上，有著截然不同的特點，兔子是群居動物，而貓是獨居動物，它們一個喜歡蹦蹦跳跳，一個總愛懶懶洋洋，一個是素食動物，一個是食肉動物。
這種矛盾性在當(dāng)代年輕人的身上也能找到印證，他們既想動，又想躺；既社牛，又社恐；既有像兔子的一面，又有像貓的一面。我們希望兔貓作為兼具兔、貓兩者特點的新物種，可以表現(xiàn)出年輕人身上可可愛愛的矛盾點。
【創(chuàng)意闡述】
1、基于品牌IP創(chuàng)造新形象，天貓變兔貓
卯兔年，我們以天貓IP形象「貓?zhí)焯臁棺鳛樵停屗鼫喩黹L滿絨毛又長出長長的兔耳，以奇怪而又可愛的「兔貓」形象快速占據(jù)用戶的心智。
2、魔性內(nèi)容多平臺觸達(dá)，與年輕人玩在一起
一改CNY喜慶、溫情長片的慣用做法，我們用魔性的方式送上拜年祝福，以一條輕輕松松的片子給年輕人帶來些許歡樂，滿足他們“既要也要”的矛盾心理，為他們送上“既有也有”的新年祝福。
通過線下戶外、電商平臺、社交傳播等多渠道傳播帶動受眾們自發(fā)地圍繞兔貓形象“玩”起來，更將“兔貓=新年好運”打造成一種全新記憶符號。
【結(jié)果與影響】
1、為天貓在春節(jié)節(jié)點贏得廣泛的品牌傳播與曝光：
（1）天貓CNY項目全網(wǎng)曝光量達(dá)19億，互動量超205萬；《兔貓拜大年》主題視頻微博、B站雙平臺累計播放3258萬。
（2）卷入超300家頭部品牌&經(jīng)濟(jì)體聯(lián)動，如海藍(lán)之謎、李佳琦直播間、周大福、娃哈哈等。
（3）案例獲超200家權(quán)威媒體報道擴散。
2、引發(fā)UGC傳播、進(jìn)一步拉進(jìn)天貓與消費者的距離：
微博上線「兔貓耳朵」互動貼紙，發(fā)布#誰家還沒個兔貓了#話題，為貓咪萌寵帶上兔貓耳朵，超過50位寵物、親子、手繪、美妝類KOL曬出自家“兔貓” 。吸引網(wǎng)友花式玩梗、二創(chuàng)，正向好評源源不斷。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
營銷單元-內(nèi)容營銷類
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丑萌丑萌的兔貓，很魔性，拜年祝福精準(zhǔn)戳中年輕人。 -
文案可愛，審美很好，片子很有趣 -
印象深刻的視頻，魔性洗腦，bgm和畫面協(xié)調(diào)一致，傳播效果非常好。
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