波司登×陳英杰：融合水墨與涂鴉，打造屬于現(xiàn)代中國的兔子
又是一年新春季，各大品牌爭相推出新年專屬系列，面對越來越“卷”的新春營銷環(huán)境，波司登該講述什么樣的新年故事脫穎而出？今年我們結(jié)合藝術與真情，助力波司登傳遞相「絨」暖意。
專注深耕羽絨服的這些年，波司登早與“羽絨服”劃上了等號，作為家喻戶曉的國貨品牌，如何把“溫暖”感受傳遞給更多人，成為這次新年營銷的關鍵課題。隨著消費者尤其是年輕準逐漸青睞優(yōu)質(zhì)國貨，重視文化自信的樹立。作為國際品牌定位的波司登，在兔年新年之際又將如何兼顧傳統(tǒng)文化和國際多元潮流，鉑立協(xié)助波司登成功打出了一場漂亮的新年戰(zhàn)役！
以藝相「絨」，走進藝術家陳英杰創(chuàng)作幕后
隨著消費者對新年禮的要求越來越高，聯(lián)名款的服裝也越來越多。如何講好聯(lián)名背后的中國故事才是關鍵。因此，這次波司登選擇與擅于融合中國傳統(tǒng)水|畫和西方街頭涂鴉藝術的年輕當代藝術家陳英杰推出兔年限定聯(lián)名款羽絨服，將筆觸融入溫度，用羽絨包裹溫暖，以趣意新裝喜迎溫暖中國年。
作為近年來快速崛起、且最受大牌喜愛的陳英杰，曾被美國前沿雜志《Complex》評選為“二十五位一定要認識的中國當代藝術家”之一，他出生在傳統(tǒng)文化氛圍濃厚的廣東，受到父親的影響學習水墨畫，之后又前往新加坡感受不同文化的交匯，并將中國水墨畫與西方涂鴉藝術充分結(jié)合。他的藝術生涯可以用一個“融”字概括。而“融”同樣也是中國傳統(tǒng)新年團圓和樂融融的象征，更體現(xiàn)出波司登用羽絨想要傳遞給人們的“溫暖”含義。而這次陳英杰和波司登這次合作也是一次全新的融合。
找到了“融”的切入點，我們從中國新年文化中的核心意象“圓”出發(fā)，融合水墨的輕盈和涂鴉的熱情，打造一只屬于現(xiàn)代中國的兔子形象。我們將陳英杰這次的藝術創(chuàng)作過程，制作成了一支關于融的概念片來闡述整個成就溫暖的心路歷程，將具有距離感的藝術作品融合進具有溫度的羽絨材質(zhì)，打造了今年的波司登新年禮。
拍攝中極力還原陳英杰的佛山工作室場景，并前往崇明海邊寫生尋找來自于大自然的靈感，讓陳英杰傾心進行沉浸式創(chuàng)作，全程用抓拍方式記錄創(chuàng)作全過程。以自然的筆觸和狀態(tài)講述一件作品、一件產(chǎn)品背后的創(chuàng)作思考，借藝術家之口講述2023年關于圓融、關于兔子、關于溫暖的波司登新年故事。最終成就藝術作品和影片。用虔誠的藝術匠心來傳達波司登和陳英杰攜手帶來溫暖新年禮的心意。
以情相「絨」，團聚的溫情無需過多粉飾
看過了太多關于春節(jié)的營銷內(nèi)容，這一次，我們想要打造既有新意又有溫度的新春視覺來呈現(xiàn)出這次聯(lián)名款既有傳統(tǒng)佳節(jié)和樂融融的氛圍，又有國際品牌時尚潮流質(zhì)感。考慮過眾多方案，最后決定放棄所有紛繁復雜的思考，時尚大片慣有的刻意擺拍的冷硬感。就從最直觀的中國紅元素出發(fā)，較為大膽的去營造出現(xiàn)代家庭的人物關系，自然而然地來傳遞出所有和“融”相關的，真實情緒和姿態(tài)。
給足儀式感，讓愛和溫暖回家
完成主推系列產(chǎn)品的形象和故事表達，我們還需要持續(xù)擴大“波司登溫暖中國家庭46年”、“波司登成熱門新年禮”的節(jié)日和熱銷氛圍感，放大波司登為不同中國家庭帶來的溫暖。我們打造了一支三代同堂大家庭為核心，同時穿插溫暖三口之家、母女、年輕情侶，閨蜜等人物關系的新年熱銷廣告片。場景于穿行波司登店內(nèi)、街頭、車內(nèi)、家中等日常生活場景，用輕快的鏡頭語言和節(jié)奏連接生活中的不同回憶，串聯(lián)起所有中國人。用平常的小美好共筑起中國家庭的大溫暖，講述波司登與中國家庭相互溫暖46年的故事。
波司登已將這份溫暖傳遞在大街小巷，讓每一位路過的人都能感受到滿滿年味。而新年熱銷大片在抖音信息流、微博開屏、微信視頻號等線上平臺的投放，已經(jīng)累計億級播放量。共同助力波司登在激烈的新春營銷中突出重圍，實現(xiàn)品牌和銷售的雙份出色成績！面臨越來越激烈的營銷局面，如何展示品牌文化和國貨形象成為品牌必須面對的課題，鉑立作為整合營銷創(chuàng)意公司，也同樣以敏銳的洞察力和創(chuàng)新理念，致力于協(xié)助品牌講好品牌故事，并隨品牌的國際化發(fā)展走向海外市場！
創(chuàng)作人員名單
Judy He項目顧問
Yiwei Zhou項目總控
Effy Luo客戶總監(jiān)
Selma Sha 創(chuàng)意策劃
Taeny Ni/ Sherry Li 資深客戶主任
數(shù)英獎參賽項目說明 - Brainshare 鉑立，創(chuàng)意代理商
【背景與目標】
本項目是在營銷玩法越來越卷的新春季，協(xié)助家喻戶曉的國貨品牌波司登在兔年新年之際兼顧傳統(tǒng)文化和國際多元潮流，在進行市場、客戶人群等深入洞察之后，結(jié)合藝術與真情，助力波司登傳遞相「絨」暖意，新年把“溫暖”感受傳遞給更多人，把兔年新年營銷玩出新花樣。新年的營銷玩法層出不窮，消費者尤其是年輕準逐漸青睞優(yōu)質(zhì)國貨，作為國際品牌定位的波司登，在兔年新年之際兼顧傳統(tǒng)文化和國際多元潮流，把波司登與在國潮藝術家陳英杰的聯(lián)名玩出新意，在新年把“溫暖”感受傳遞給更多人，實現(xiàn)傳播曝光實現(xiàn)最大化曝光，營造新年最火話題及熱度；同時最大化實現(xiàn)藝術家的創(chuàng)作靈感，講好聯(lián)名背后的中國故事。
【洞察與策略】
在經(jīng)過前期深入的洞察及調(diào)研之后，我們找到從國潮藝術跨界、以情感為入口、功能趣味結(jié)合這三個市場營銷角度，發(fā)現(xiàn)代表著福運、溫暖和體面的波司登羽絨服，是最適合25-45歲對品質(zhì)有高追求的中高端人群的新年禮。因此，我們用“以藝術家合作為核心，表達態(tài)度實現(xiàn)破圈”、“以新年情感為入口，借產(chǎn)品串聯(lián)不同家庭“、”以送禮場景為載體，用多場景種草打造話題“這三個營銷策略方向，把波司登兔年新春營銷玩出新花樣。
【創(chuàng)意闡述】
（1）藝術家合作：從藝術家本身，我們找到與波司登“融”的切入點，從中國新年文化的核心意象“圓”出發(fā)，融合水墨的輕盈和涂鴉的熱情，打造一只現(xiàn)代中國的兔子形象。我們將陳英杰的藝術創(chuàng)作過程，制作成一支關于融的概念片來闡述整個成就溫暖的心路歷程，將具有距離感的藝術作品融進具有溫度的羽絨材質(zhì)，打造波司登新年禮。2）新年熱銷平面與廣告片：我們以真情切入，打造了一支三代同堂大家庭為核心，穿插三口之家、母女、年輕情侶，閨蜜等人物關系的新年熱銷廣告片。場景穿行波司登店內(nèi)、街頭、車內(nèi)、家中等日常生活場景，用輕快的鏡頭語言和節(jié)奏連接生活中的不同回憶，串聯(lián)所有中國人，用平常的小美好共筑中國家庭的大溫暖，講述波司登與中國家庭相互溫暖46年的故事。
【結(jié)果與影響】
本方案執(zhí)行后掀起全網(wǎng)熱潮，達到總曝光量14.7億+,總閱讀量3.2億+，在微博、微信、小紅書以及抖音等各大社交媒體平臺熱度持續(xù)攀升，產(chǎn)生多個爆款視頻、筆記和博文。
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