“流量貴如金”時代，別人家的品牌憑什么還能“刷屏”？
來源：樂芙漫漫（ID：lovemm2019）
作者：樂芙
最近與幾位朋友聊到關于品牌營銷的話題。
有人說到，現在如不去傍一個大IP、不去整全渠道持續投入，都無法將品牌營銷做下去了。如今營銷面臨著傳播渠道分化、信息超載、有機到達率低、用戶G點很難觸及等等問題，確實讓品牌部門不那么好過。
線下，從戶外各種廣告大牌小牌、到商場與電梯的大屏小屏傳播正在無孔不入。線上，單從自媒體來說，常用的微信公眾號、微博、頭條號、大魚號、鳳凰號、百家號、一點資訊、簡書號……數都數不過來。這眾多的渠道正在分化有限的流量，加之各類信息的泛濫，投入不再像以前那樣獲得相應的效果，在一些人眼里，一場關于品牌營銷“災難”的多諾牌效應正在發生。
以微信公眾號為例，據《2016年App與微信公眾號市場研究報告》數據顯示，2016年中國微信公眾號數量超過1200萬個，相比2015年增長46.2%，預計在2017年增長到1415萬個，可能還遠超這個數字；而根據《2017年第一季度微信公眾號圖文群發數據報告》顯示，微信公眾號平均閱讀量并不理想，只有不到5%。
微信公眾號平均打開率僅4.63%
橫觀其他線上媒體渠道，也面臨著同樣的問題。國外那些著名社交平臺也難逃此劫，據有關數據統計， Facebook上的有機到達（率）大致在6%左右，有的甚至低到2%。只不過，微信公眾號這個傳播渠道上，我們的感受更為明顯。
公眾號運營的朋友很無奈，以前一個朋友圈的分享，打開率上百，如今一個轉發能產生30個閱讀量就阿尼陀佛了。聽說微信閱讀量灰色刷量業務，1000個點擊量都要100元了，真是“流量貴如金”！
那么，在營銷預算有限的情況下，品牌營銷真的只能望著這流量大“洋”興嘆了嗎？也不盡然！
君不見，新世相的“逃離北上廣”、騰訊公益的“一元購畫”、人民日報客戶端的“軍裝照”、有道翻譯的“深夜，男同事問我睡了嗎”等強勢霸屏千百萬級流量。
騰訊公益的“一元購畫”畫作
君不見，麥當勞的“準考證”、肯德基的“人生就是一個冷笑話”、百雀羚的“與時間作對”、江小白、紅星二鍋頭的系列“走心文案”等的刷屏至今還讓你記憶猶新。
百雀羚的“與時間作對”作品局部
這些品牌的營銷，比起多屏全渠道覆蓋方式，無論有機到達率、費效比、美譽度還是品牌強關聯度都是技高一籌。
“逃離北上廣”事件，1.5小時10萬+的閱讀量，全天超過100萬德閱讀量，10萬+的粉絲增長。
“一元購畫”公益，出人意料的是，看起來毫無征兆的募捐活動居然在很短的事件內籌措到1500萬元善款，活動參與人數達580萬人次。
人民日報客戶端“軍裝照”H5，頁面總瀏覽量(PV)超過2億，獨立訪客（UV）累計3832萬。
麥當勞的“準考證”H5，上線 12 小時內線上活動頁面訪問量超過 350 萬，并在次日突破了 1000 萬。
百雀羚的“與時間作對”的一鏡到底，僅從“4A廣告門”提供的數據顯示，一天時間，閱讀數飆升至410萬，并帶來約5萬新增粉絲。而其他轉載該圖文多個公眾號也皆10萬+級別，總體曝光量千萬級別。
…………
在用戶G點不斷攀升的背景下，以上每一次“刷屏”，幾乎都是朋友圈全體狂歡，平時不大轉發朋友圈，偶爾點贊的“圈友”們，自主進入刷屏模式。由此帶來的營銷效果是全渠道大手筆投入所無法比擬的。
這里姑且不論營銷的一些底層邏輯或品牌戰略，筆者認為以上“現象級”品牌營銷事件，主要具備以下兩大特點：
第一，廣告主的誠意。包含兩個方面內容，一是產品誠意，沒有過硬的產品支撐的營銷，一切皆為鏡花水月；二是營銷內容誠意，包括內容與形式的創新，傳統常規的表現手法很難再觸及用戶G點。比如百雀羚的“一鏡到底”，比如騰訊的“一元購畫”。
第二，用戶超鏈接。產品、營銷內容形式與用戶三者產生強關聯，引起用戶內心共鳴與信任，并產生主動的互動或購買行為。其中產品與用戶最終產生強關聯的一種力量是意見領袖的力量，通過意見領袖的背書和推薦，往往獲得更高質量營銷效果。無論是直接與用戶產生關聯還是通過意見領袖間接產生關聯，都必須形成產品到用戶的超鏈接，才可能達到最佳營銷效果。比如江小白的走心文案，比如麥當勞的“準考證”，比如新世相的“逃離北上廣”。
江小白部分走心文案
碎片化的時代，為了抓住用戶注意力，我們都在談“內容營銷”，也無非是兩個關鍵點，一是內容，二是平臺。其中內容是基礎，平臺為輔助。前面談到廣告主的誠意與用戶超鏈接仍歸屬于“內容營銷”的內容，好的內容往往超越平臺限制，產生超強的自主傳播能力，達到“四兩撥千斤”的高費效比“刷屏”狀態。
科技的發展使得營銷陣地從論壇、微博、微信，到現在多家平臺齊放，未來隨著科技的發展，我們可以預見的趨勢是，未來內容營銷將是定制化互動性內容、科技發展帶來的新載體（如AI/VR）、意見領袖平臺三者最優結合。
而最能引領這個趨勢的是快消品的營銷，食品類、化妝品類快消品首當其沖。上面舉例的幾個爆品除了少數的公益性質營銷，余下的皆是快消品，也可以作為一個佐證。其中原因主要歸結于快消品需求廣泛性與使用周期短暫性，讓營銷者在產品、營銷內容形式與用戶三者促成強關聯更容易。
比如，化妝品行業的營銷，上面百雀羚就是一個很好的例子。歐美日韓強勢的同類產品的競爭背景下，我國近3億25-45歲“化妝品人口”基礎是強大的，百年老牌子的產品基礎是不缺的，隨著中國的崛起國民對國產產品信心也是不缺的，缺的是如何與新一代中國消費者的溝通內容與形式。“一鏡到底”正是一個與其用戶溝通的完美表現。
再比如，國內知名化妝品牌伊貝詩最近推出的“保濕系”新品，由一個“保濕節”鏈接的一輛“保時捷”H5，開啟了與新一代消費者的對話。
伊貝詩《那晚，我坐了閨蜜男友的保時捷》H5，一上線便霸屏朋友圈，這也是繼《深夜，男同事問我睡了嗎》H5引爆朋友圈后，讓人眼睛一亮的H5作品，且先不說最終的銷售效果如何，單從傳播上來說是，品牌營銷是成功的，同時也由此可見，從百雀羚開始，國產化妝品品牌的營銷已經悄悄進入了新的階段。
而那些還未意識到這個趨勢的品牌營銷，未來還是只能看著別人家的品牌一次又一次“刷屏”狂歡。
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