和認養一頭牛，只做“牛牛”的事 by喜鵲
認養一頭牛的A2產品再度加碼，有機奶源版A2直接捅到天花板級別，將是認養一頭牛除娟姍奶外最貴的產品。
1.沒有產品認知
A2的核心賣點在于稀缺、好消化，有機更加強了這種稀缺性，但“更稀缺”無法形成穩定的購買習慣。認養一頭牛目前的普通A2奶正在售賣，消費者要買牛奶，就一定會疑問，都是牛奶，為什么買有機A2，不買普通A2？
正在售賣的A2奶包裝
2.沒有形成“品牌高端化認知”
人們對有機的印象依然是天然，草原和奶牛，包裝重樣性極高，同質化競爭激烈，所有牛奶都是一幅面孔，如果不看品牌，買誰家都一樣。
認養一頭牛本次找到喜鵲，已經是第三次聯手，在新品包裝規劃的過程中，我們核心要做好3件事——建立產品認知，形成產品記憶點，穩固“稀缺奶源產品線”的形象資產。
先看作品
這款牛奶定位高端，聚焦在新零售的線下精品商超，主要目標人群是20-40歲追求更安全健康食品標準的精致家庭，線下零售價預估在80-90元左右。
進入精品商超
年輕化的乳企什么樣
由于認養一頭牛的品牌基因完全不同于傳統乳企，更加年輕化，所以喜鵲一直強調品牌應該延續幸福和友好感，持續穩固“互聯網乳品第一品牌”的行業地位。
一盒普通的牛奶可能只要三四元，而一盒有機A2牛奶價格要翻一倍，有機A2聚焦線下，進一步細分了市場，提供高端個性化選擇。喜鵲新方案將更新客群對認養一頭牛的認知，進一步強化自己實力派的高端形象——
有機+A2注定是品牌高端化的戰略布局
打破乳品業形象設定
喜鵲砌高“奶源版”城墻
在2021年，喜鵲為認養一頭牛的首支高端奶源線創建了風格符號-正面奶牛IP+側條刮銀圖案化，一舉打破了常規乳品行業的形象設定，既有產品專屬感，又不會把風格局限在側條。
奶源版產品全部由喜鵲打造
一舉打破傳統乳品的形象設定
喜鵲強調，這次線下布局，一定要讓一部分人群先認識到：認養一頭牛具有高端奶實力，消費者選擇認養一頭牛是有品位的消費行為。
消費者和乳品行業都對娟姍奶方案贊譽有加，喜鵲提出：未來的珍稀奶源版產品一定要守護建立好的“品牌地基”，不要每一次都在“打地基”。只有這樣，在線下等渠道，面對蒙牛伊利等“白奶巨鱷”，新品牌才能持續有籌碼。
1.和“乳品巨鱷”的差異:奶牛幸福是關鍵
這款產品的核心賣點是A2β-酪蛋白和有機奶源，A2奶牛很稀缺，有機的A2奶牛更是稀缺中的稀缺品，這款牛奶的真正產品實力在于不是所有的乳企都能夠養育這樣的奶牛。
在精品商超里我們面臨的對手就是幾大傳統乳企：蒙牛，伊利和三元。
沒有一家乳企敢放棄奶牛形象，今天的牛奶爭端，實際上就是一只牛的爭端。我們明顯可以看出，包裝上遙遠的草原與奶牛，已經無法形成記憶點。
市場上幾大乳企的拳頭產品
奶牛高度同質化
喜鵲仔細分析了認養一頭牛在成為“全網第一奶”的過程中是做對了什么核心動作，擊中了消費者的心，發現在國內消費者是十分關注牛奶安全的，他們不厭其煩地想一遍遍聽到奶牛幸福的更多故事，以透明化的生產故事了解更多的細節。
面對這樣的市場，我們要求客戶講一講他們在養育這批A2小奶牛的過程中有沒有什么趣事，挖掘這批“奶牛里的尖子生”的生活細節，一遍遍滲透給消費者“這是安全的精品牛奶”。
2.養牛天花板 , “頂配生活”可視化
認養一頭牛的有機A2奶牛生活幸福程度已經超越了全球99%的牛牛，頂配生活是每天餐標高達100多元，不吃隔夜天然牧草，4000米草坪自由散步，恒溫水槽保證腸胃健康……
我們采訪了很多有購買牛奶習慣的消費者，他們會選擇有機奶的理由很一致，就是安全。
不管是口感安全，還是食品安全，甚至是送禮時的“面子安全”，有機意味著生產過程中原生態環境把控嚴格，奶牛過的是“頂配生活”，可以放心。
· 創意思考：拒絕爹味說教“我善待奶牛了”
“我們好好養奶牛了”和“奶牛養得好”本是同一個事，但后者不是爹味滿滿的主觀說教，牛和人是互相尊重的，明顯更溫情，更具溝通力。這也是人們喜愛認養一頭牛的初衷之一。
基于此，喜鵲決定強化“品牌做對的行為”，這版奶牛形象為了更原生，刻意避開了擬人狀態，但是人格化處理，以牛為第一角色，讓消費者無顧慮旁觀“奶牛幸福的頂配生活”。
· 動作設計-幸福的牛, 必須是主動方
喜鵲認為幸福的牛牛應該是對周圍的自然環境十分信任的，而行動是自由的，也是對很多動植物都有好奇心的。
由于認養系奶牛的生活十分幸福
所以牛的動作設計上都非常自由
而且互動過程中，牛必須是主動方????
這決定了動作設計上，牛牛和花，和草，和蝴蝶，和小溪，和天然的一切都是主動方的狀態，愿意主動探索世界的牛牛，一定是對生活滿意的，是100%幸福的牛牛。
特別邀請藝術家 @花椒的Alex 創作
· 色彩靈感:生機感是“靜”被打破的瞬間
當“低人工干預”的時候，什么是“自然生機感”呢？喜鵲 認為是“靜”被打破的那一刻，魚戲落花，風吹草低都是“生機感”的形象化一瞥。
為了表現出這種生機感，讓消費者感受到有機A2的安全、無過度加工，我們在梵高的創作-奧威爾綠色的麥田中找到了色彩靈感。藝術評論中這樣評價——
“除了草地、道路和天空之外，沒有清晰的主題，沒有農民和馬車，沒有農村建筑，相反，純凈的植物被風吹起，三分之二的構圖由豐富的綠色和藍色組成，點綴著黃色的花朵……梵高在這里描繪了一幅‘純凈’的風景”
色彩靈感源于梵高-奧維爾綠色的麥田
畫面中只是風中的一切
充滿活力的綠色和藍色翻卷涌動
喜鵲的創作突破過程首發
在2021年 喜鵲 和認養一頭牛曾經完成過娟姍奶的合作，當時為平衡顏值和法律的雙重標準，在小小版面上曾傷筋動骨耗盡心思，乳制品包裝難做、難改、難漂亮的難題也正在于此。
確定了正面奶牛IP+側條刮銀圖案的風格框架，接下來就看喜鵲如何一步步在乳品限制內完成創新的吧：
· 比郵票還小，貨架集體大頭化
首先，純牛奶三個字的高度要超過畫面1/5，而夢幻蓋兩側都有菱形結構，這就讓字體變得瘦高，擠壓了正面的設計空間。
當遮蓋住品牌LOGO
認養一頭牛的品牌辨識度依然在
“有機純牛奶”五個大字如果在同一行，又擠又難識別，乳制品行業的解決方案主要是分兩行展示。
過去娟姍牛的半身像展示面積更大，但是面對五個字的占比，留給奶牛的記憶空間變小了。
喜鵲 考慮過，畫面除去文字和LOGO等必上信息，正面只剩下33x33mm的空白面積，比標準郵票還要小，讓奶牛和場景發生互動關系-如牛在曠野中奔跑也是不現實的。貨架上既看不到，也難以記住。
在比郵票還小的正面創作空間
進行大頭化處理，適應貨架和互聯網雙重標準
將優點放大，就是形象的記憶點。健康清新友好的奶牛大頭化處理，如同奧運會中志愿者的微笑訓練，消費者既能明顯感受到品牌理念“奶牛養的好，牛奶自然好”，也能在貨架前更容易形成記憶點。
同時牛牛的幾大場景剖面形成完整有機A2體系，結合奶牛的成長故事宣傳，消費者能明顯在這個完整的故事里感受到自己購買的牛奶是安全的，放心的。
· 側條花型選擇，模擬煙花的迸發結構
曾憑借娟姍牛奶側面花型設計大震四方的喜鵲 ，本次在側條安排了綠色和刮銀花朵的融合，一瓣瓣的幾何圖形如煙花般迸放，十分喜氣又富有生機。
側條安排了綠色和刮銀花朵的融合
一瓣瓣的幾何圖形如煙花般迸放
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