多力：新年用力炸，生活多給力！
告別原地過年，2023年作為疫情后的第一個開放年，承載了太多人們對傳統(tǒng)年味的憧憬與期盼。伴隨著各地疫情政策的放開，人們積攢已久的情緒終于在兔年春節(jié)徹底釋放。
用力過個好年，尋回曾經(jīng)丟失的年味——不再是僅屬于離家游子的心事，每個人都鉚足勁兒想把這個年過得精彩！于是我們很不意外的發(fā)現(xiàn)：朋友圈年夜飯大賽回來了，春節(jié)返鄉(xiāng)搶票攻略，也回來了！就連被禁很久的煙花爆竹都化身「加特林」重新回來了！
不客氣地說，2023年的春節(jié)是過去3年最有年味的春節(jié)！在這樣全民用力過年的情緒下，節(jié)前人們用力囤貨的購物欲更是不遑多讓。
不同于雙十一、六一八為了省錢囤貨，在今年這個春節(jié)囤貨是多少帶點兒不理智的！買的就是一個氛圍感！
為了氣氛而囤，價格反而不那么重要了：五花肉要買精的，零食要買禮包的，油要買大桶的！面對一年中唯一一次的氛圍囤貨季，各大品牌都鉚足力氣籌備，希望能贏得傳播和銷售的開門紅。
基于以上，圍繞春節(jié)囤貨場景，我們?yōu)閲袷秤糜推放啤付嗔Α共邉澚吮敬涡麓籂I銷戰(zhàn)役。通過這次戰(zhàn)役，我們希望幫助品牌搶占第一波春節(jié)囤貨紅利，并在年輕一代中，實現(xiàn)其品牌影響力的躍遷，探索傳統(tǒng)品牌社會化營銷的新思路。
作為國民食用油品牌，多力的春節(jié)營銷戰(zhàn)役要面對的挑戰(zhàn)有哪些？
進(jìn)退維谷的品類難題-菜籽油、花生油等傳統(tǒng)油品占據(jù)絕對市場份額，山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力葵花籽油的該如何破局。
白熱化的春節(jié)檔營銷-食用油品牌春節(jié)檔扎堆營銷，多力如何在激烈廝殺中砍下更多市場份額。
充滿挑戰(zhàn)的老品牌年輕化課題-作為國民品牌，多力面臨著和所有傳統(tǒng)品牌一樣的課題——品牌形象亟待更新，對年輕受眾缺乏吸引力。
營銷環(huán)境越嘈雜，創(chuàng)意越要簡單直白
我們選擇回歸產(chǎn)品，讓「油」成為絕對的主角。
那么，什么場景下油的存在感最高呢？
借用王剛老師的說法，一定是寬油猛炸的時候——油的存在感最高！而且“臘月二十六，炸年貨”也是國人普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)年俗，不僅如此，多力葵花籽油本身高煙點的屬性，與油炸的場景也做到了完美契合。
所以，我們以「炸」為創(chuàng)意原點，策劃了本次新春戰(zhàn)役的傳播口號：新年用力炸，生活多給力！
用力炸，是支棱向上的生活態(tài)度，用力炸，也是對用戶購買行為的指向性表達(dá)。我們從炸物年俗切入，在更年輕的語境下，對「炸」進(jìn)行了極致化演繹。
一、預(yù)熱期-病毒視頻
跨年前夕，為炸開路！
跨年前夕，我們?yōu)槎嗔Υ蛟炝恕队昧蛯α恕废盗?支病毒視頻。
視頻開篇拋出問題：「今天你用力了嗎？」作為鉤子吸引消費者觀看，視頻結(jié)尾給出用力就對了的口號，回應(yīng)開篇預(yù)埋的鉤子。
預(yù)熱期-多力新年小站小程序
打造超炸的流量入口！
在傳播上線伊始，我們?yōu)槎嗔?gòu)建了小程序——多力新年小站。
作為本次活動的核心流量陣地，新年小站將創(chuàng)意內(nèi)容和促銷活動一站式展現(xiàn)，讓新春氛圍感拉滿！
預(yù)熱期-多力商超煥新
小年前夕，熱力開炸！
小年前夕，多力全國5000個促銷點位，完成了活動主題包裝煥新，上線開蓋有禮、新春周邊等促銷活動。
多力通過開蓋有禮、新年周邊，鏈接線上小程序，打通線上線下營銷鏈路。
得益于線上線下的打通，活動同時兼顧了年輕消費群體與傳統(tǒng)消費群體。無論是線上沖浪達(dá)人，還是超市刷步數(shù)達(dá)人，都能在其中找到屬于自己的「入口」。
二、引爆期-ASMR系列視頻
小年當(dāng)天，炸響視聽盛宴！
ASMR視頻創(chuàng)意聚焦「純粹」，放大油與食物的炸制細(xì)節(jié)，重點突出食用油在烹炸下的澄明狀態(tài)，炸物的選取與油品的營養(yǎng)賣點完美契合！
我們利用分子級拍攝手法，將油炸的純粹感極致演繹！
每一滴油分子，都清晰可見
這油花，誰看了誰不迷糊？
隔著屏幕都能感受到治愈的油炸聲！
升格拍攝！放大食物與油相遇的美好瞬間！
通過純粹的感官營銷，釋放產(chǎn)品核心賣點。在小年夜上線的ASMR視頻，配合朋友圈廣告投放，最終斬獲2500W巨額傳播曝光。
三、長尾期-抖音全民任務(wù)
小年之后，全民共炸！
除了小程序，多力還在抖音上線了#新年用力炸，生活多給力#專題頁，向全部抖音用戶發(fā)出「開炸」參與令。
用戶可通過點頭來操控筷子，在油中取出炸物，來完成目標(biāo)任務(wù)。
上癮式的「體感娃娃機(jī)」操控，輕松拿捏當(dāng)代年輕人游戲心理。
咱就是說，這不就是線上體感娃娃機(jī)？
不止于此，我們還同營養(yǎng)健康類KOL進(jìn)行合作，以健康、營養(yǎng)作為切入點，講透多力食用油高煙點、高營養(yǎng)的核心賣點，進(jìn)而激發(fā)年輕健身群體、健康黨的購買欲望。
通過聚焦年輕人的高質(zhì)內(nèi)容，多力在抖音撬動1.4億巨額曝光流量。
長尾期-紅包H5小游戲
紅包線上炸
紅包封面是每年CNY期間，眾多品牌的營銷重地。IP聯(lián)名、靈魂畫手、動態(tài)視頻，紅包營銷年年都能卷出新高度。
我們在紅包營銷上另辟蹊徑，通過線上H5——新年炸物語為創(chuàng)意載體，將新年祝福與產(chǎn)品利益巧妙融合。
進(jìn)入游戲，用戶通過選擇「色」「香」「味」，來解鎖新年炸物。
每個新年炸物，都有專屬祝福語！
通過H5小游戲，我們讓更多年輕消費者參與到了紅包領(lǐng)取中，幫助多力在CNY期間夯實了油炸使用場景占位，成功向年輕消費群體輸出產(chǎn)品信息，完成了核心利益?zhèn)鞑ァ?/p>
傳播、銷售數(shù)據(jù)炸裂
通過一系列「炸」創(chuàng)意，我們幫助多力與年輕消費群體玩在一起，成功建立起了品牌年輕化的初印象！下面讓我們一起來看看「炸」裂的數(shù)據(jù)！
CNY營銷說到底，是情緒與場景的營銷。我們通過精準(zhǔn)的社會+人群洞察，為食用油找到新年語境下適合的營銷場景，打出了創(chuàng)意的那顆「銀色子彈」。
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意群總監(jiān)：張敏
創(chuàng)意副總監(jiān)：梁驍
創(chuàng)意副總監(jiān)：崔志里
副總經(jīng)理：周佳晨
客戶總監(jiān)：徐軼凡
數(shù)英獎參賽項目說明 - 朗知傳媒，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
2021年全國食用油消費量共計3708萬噸，其中葵花籽油市場占有率不足3%。
多力作為葵花籽油品類賽道的頭部品牌，前有大豆油、菜籽油、花生油等傳統(tǒng)油品占據(jù)絕對市場份額，后有山茶油、稻米油等新興小眾油品異軍突起，多力正面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。品牌層面，多力缺乏與年輕人溝通的土壤，亟需捕獲年輕受眾，打好新春營銷戰(zhàn)役。
借助春節(jié)囤貨營銷的檔口，多力希望能夠持續(xù)深化葵花籽油品類教育，促進(jìn)銷售，提升品牌在年輕客群中的影響力。
【洞察與策略】
節(jié)點洞察:“臘月二十六，炸年貨”——是國人普遍認(rèn)知的傳統(tǒng)年俗。
品牌關(guān)聯(lián):“葵花籽油更適合油炸”——多力葵花籽油本身高煙點屬性，與油炸場景完美契合。
策略：用一個「炸」字擊穿消費者心智，帶動春節(jié)營銷氛圍，拉動銷售的同時，實現(xiàn)春節(jié)節(jié)點的有效溝通。
【創(chuàng)意闡述】
Core idea: 「炸」
Slogan:新年用力炸，生活多給力!
從炸物年俗切入，對「炸」進(jìn)行極致化演繹，并通過「用力炸」進(jìn)行全方位的call for action提示，進(jìn)一步促進(jìn)銷售。
1、跨年前夕，為炸開路！官方平臺釋出《用力就對了》系列4支病毒視頻，以大開腦洞的夸張演繹生活中的【用力瞬間】，借勢炸年貨的年俗，開展“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育；
2、超炸的流量入口——「多力新年小站」小程序上線，創(chuàng)意內(nèi)容和促銷活動一站式呈現(xiàn)，以紅火炸物再續(xù)傳統(tǒng)年味，打造線上線下春節(jié)氛圍感；
3、熱力開炸！多力全國4600個促銷點位，同步完成CNY主題包裝煥新，以“新年用力炸”的場景化氛圍，對用戶購買進(jìn)行指向性表達(dá)，深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育；伴隨開蓋有禮、新春周邊上線，春節(jié)檔線下促銷正式開啟；
4、小年前夕，炸響視聽盛宴！官方平臺發(fā)布7支ASMR炸物視頻，聚焦7種經(jīng)典炸物炸制過程，利用分子級拍攝手法，放大葵花籽油與食物的炸制細(xì)節(jié)，將葵花籽油油炸的純粹感極致演繹。配合朋友圈廣告，最終斬獲2500W巨量曝光；
5、全民共炸！聯(lián)合抖音官方，多力#新年用力炸 生活多給力#全民任務(wù)上線，1.5萬人參與年俗話題討論，相關(guān)視頻累積播放1.2億。以年輕化的媒介方式持續(xù)深化“炸年貨用多力葵花籽油”的品類教育。
【結(jié)果與影響】
借助海陸空的炸場體系，我們通過銳化多力作為傳統(tǒng)品牌與其創(chuàng)新的年輕化營銷之間的戲劇感，建立了“炸年貨用多力葵花籽油”的產(chǎn)品使用場景，強化了葵花籽油更健康的品類教育，打破了食用油品類在年輕人群中老化的固有印象，捕獲了一眾年輕消費者的喜愛，最終官方互動量達(dá)到了74.3萬，活動增粉超過3.7萬，實現(xiàn)了品牌在新年節(jié)點的有效溝通。
Campaign通過線上線下的雙線出擊，為品牌帶來了新流量和新銷量，活動總曝光量達(dá)到2億+，視頻總播放量超過1.2億，線下銷量增長超200%，最終實現(xiàn)了口碑與銷量的雙豐收。
具體效果：
1、友圈廣告：累積曝光2500萬次（數(shù)據(jù)來自騰訊朋友圈廣告）；
2、抖音全民任務(wù)：累積參與人數(shù)3.2萬次；相關(guān)視頻累積播放超9657.6萬次（數(shù)據(jù)統(tǒng)計截止1月6日，數(shù)據(jù)來自巨量數(shù)據(jù)）；
3、抖音KOL：輻射粉絲7896.4萬人次；作品累積互動74.3萬次（數(shù)據(jù)來自星圖數(shù)據(jù)）；
4、線下商超：活動覆蓋促銷點位5000+；送出新春周邊超10萬份。（數(shù)據(jù)來自多力銷售網(wǎng)絡(luò)）
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