案例 | 在嗎，進來換臉？
隨著生活節奏的加快，熬夜、飲食不規律、錯誤使用美妝產品等不良生活習慣導致年輕群體需要更早地開始面對皮膚健康問題。如：痤瘡、過敏性皮炎、濕疹等。這些皮膚問題極大影響了他們的日常生活。
抓住開學焦慮心態 京東健康出招“破冰”
面對皮膚問題，年輕群體愈發焦慮，卻難以徹底解決。一方面他們平日工作學習繁忙，但皮膚病往往在夜間發作，很難及時預約到專業人士進行咨詢問診，另一方面，皮膚病多涉及隱私，為了避免尷尬，他們也不愿意前往線下相關醫療機構治療。幾經權衡之下，他們最后還是選擇了拖延，而這導致了皮膚問題的加劇。
盡管目前線上已經有很多三甲醫院或是專業醫療機構開設了APP和小程序問診，但大多受眾對其專業性仍持懷疑態度，所以不會輕易選擇線上問診方式。作為醫療產業鏈數字化改造領跑者，京東健康如何打破受眾的固有認知，使更多人能夠了解和選擇京東健康APP進行就醫，成為了京東健康需要解決的問題。
九月是大學、中學生群體返校的重要時節，他們將和朋友、戀人重逢，而學生是皮膚問題的多發群體，因皮膚病帶來的顏值損傷必然會給他們帶來很多困擾。在這個時間節點為皮膚病理性問題提供解決方案，時機恰好。因此，京東健康抓住開學季這一契機，抓住了年輕群體的這一心理，提出了“皮膚急救第一課“的理念，主動“破冰”。不僅將目光聚集在學生群體，同樣洞察到上班族和寶寶因皮膚問題給生活帶來的困擾，將京東健康線上皮膚問診的解決方案呈現到他們面前。
發起煥膚挑戰，打破固有疑慮
京東健康首先需要解決的，仍是需要改變固有認知，使受眾能夠了解京東健康的專業性和及時性，增強信任感。
因此，京東健康在線上發起了“21天萬人煥膚挑戰”。與以往需要去醫院掛號排隊看病不同，現在只需拍一張照片上傳，就可以免費使用京東健康APP內時時在線的AI測膚功能，查看皮膚病理狀況，也能及時在京東健康APP內，進行在線看診。在宿舍午休時間、晚上深夜EMO時刻，都能隨時釋放心理壓力，對自己皮膚的病理性問題能夠隨時隨地地進行咨詢診療。
通過測膚這一方式，用戶就能夠隨時隨地了解肌膚情況，并及時獲取專業有效的診療方案，不用再為需要與醫生面對面展示患處而感到尷尬。而在這一過程中， 24小時問診、線上急速問診和三甲醫院專家陣容也被逐一展現于用戶面前，讓用戶能夠直觀地親歷感受，產生信任，使其在后續就醫時能夠繼續選擇京東健康APP。
與此同時， 30多名KOL也一同參與到了打卡之中，使話題熱點持續升溫，吸引了萬名用戶在各大社交媒介共同分享煥膚挑戰。其中微博和小紅書氛圍最為熱烈：微博話題曝光量超3.2億，參與話題討論量超1.5萬條，達人互動3.8萬人次；小紅書話題量超1400萬，互動量達23萬條，種草筆記超200條。
沉淀線下場景，促成用戶轉化
根據艾瑞咨詢發布的《2021年Z世代美妝護膚消費洞察報告》顯示，57.8%的Z世代會通過線下方式選購護膚產品，在護膚產品品牌上也更加看重專業性和安全性，傾向于選擇品牌沉淀久的品牌。網購雖已是Z世代為代表的年輕群體的主要消費方式，但線下場所仍以其不可替代的體驗和社交優勢，影響著他們的消費決定。
可見，線上的聲量固然重要，但也需要沉淀于服務場景，才能夠實現真正的轉化。因此，京東健康在三甲醫院皮膚病專業為提供診療方案同時，聯合了Fanci、Swisse等20家品牌，涵蓋了保健、器械、醫藥等領域，共同推出了健康護膚大禮包，從肌膚補水、肌膚美白、腸胃調養、營養補充四個方面提出全方位的呵護皮膚健康方案，并將其作為連續打卡的福利送出。同時京東健康還建立了健康護膚社群，集合了眾多皮膚病專家和護膚達人，立足于實際場景之中，為用戶提供交流養膚護膚心得的平臺，關注他們的切實體驗。
獲得強大聲量，廣受用戶好評
活動期間，站外平臺曝光度超過4億，總發布數超4000人，總互動數超過200萬條。多樣的玩法吸引了超300萬名用戶參與，4萬名用戶參與AI測膚打卡，為1.3萬患者解答了相關病癥問題。在診療過程中，京東健康醫生的專業能力與認真負責的態度也獲得了用戶的一致好評。
緊抓用戶痛點，以線上營銷大事件在各大平臺強力造勢，在打擊聲勢后持續對服務場景進行探索，落地于線下，關注用戶切身體驗，促成用戶轉化。京東健康實現了開發醫療領域新場景新模式的成功嘗試。
項目執行
品牌 | 京東健康
創意指導 | 大美玲
項目統籌 | 淦上開花
項目執行 | yamy
視覺指導 | Winter
插畫指導 | Jasper
插畫 | Jasper HolY
視覺 | Winter 宋宋頌 大王
文案 | Jupiter 雨霏 Lindsey
鳴謝客戶 | 小澤
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