好像提前看了春晚？中國(guó)移動(dòng)在玩一種很新的CNY營(yíng)銷

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2023-01

掃描,分享朋友圈

春節(jié)作為營(yíng)銷重地，歷來(lái)備受品牌重視。三年波折之后的2023年春節(jié)，承載了更多辭舊迎新的希冀和期許。

面對(duì)已形成廣告免疫力的消費(fèi)者，品牌該如何借這股難得的情緒共振之勢(shì)，推動(dòng)用戶情緒共鳴與品牌心智積累？

最近，這位“范大明白”可以說是把春節(jié)營(yíng)銷玩明白了。

這是中國(guó)移動(dòng)在春節(jié)前夕推出的一支微電影，以輕喜劇方式描述了范偉飾演的“范大明白”和女兒的春節(jié)故事，向觀眾展示了新型的合家歡：父母和子女不再相互強(qiáng)加意愿，而是向著彼此眼中的“儀式感”靠近，長(zhǎng)輩學(xué)習(xí)新文化、新產(chǎn)品，子女幫助父母更好融入數(shù)智生活。

沒有催婚催育問工資的“春節(jié)三件套”，也沒有故意催淚的用力過猛，而是攜手“春晚實(shí)力演員”范偉，演繹不同人心中儀式感“碰撞”的中式幽默，為用戶呈現(xiàn)一場(chǎng)不包餃子、別出心裁的春節(jié)合家歡。

微電影推出后，不少觀眾直呼“提前看春晚了”“年味兒滿滿”，引發(fā)無(wú)數(shù)人共鳴的中國(guó)移動(dòng)，成功從春節(jié)營(yíng)銷的同質(zhì)局面中突圍，也讓業(yè)內(nèi)看到一個(gè)國(guó)民企業(yè)，釋放全民情緒價(jià)值的正確入場(chǎng)姿勢(shì)。

深入用戶：

把握國(guó)民情緒，撬動(dòng)儀式感共鳴

影片中讓人印象深刻的，除了范偉老師自帶洗腦效果的“大明白，全明白，怎么這么明白，啥都比你明白”，還有一個(gè)高頻詞：儀式感。

儀式感是什么？是朋友圈精心擺盤的便當(dāng)，是收到的第一雙名貴球鞋…這屆年輕人正在通過儀式感，去表達(dá)自己對(duì)生活的希冀和愉悅感。

春節(jié)的儀式感更是全民皆知：闔家團(tuán)圓、貼春聯(lián)、吃團(tuán)年飯…在三年就地過年之后，今年的消費(fèi)者，更希望用儀式感的春節(jié)過法，和過去告別、走向新生活。

意識(shí)到這股情緒的品牌不少，但真正做好了承接的，目前來(lái)看還是中國(guó)移動(dòng)。

影片并沒有進(jìn)行定義說教，而是用妙趣橫生的鏡頭語(yǔ)言，和父母子女雙向奔赴的情節(jié)設(shè)定，呈現(xiàn)儀式感的千人千面：

給寵物穿新衣是儀式感，禮物精致到包裝盒是儀式感，闔家團(tuán)圓吃年飯也是儀式感…中國(guó)移動(dòng)借由這支微電影，對(duì)每個(gè)人心中的春節(jié)儀式感定義予以肯定，表達(dá)對(duì)每種生活方式的尊重與支持。

用客觀呈現(xiàn)與支持取代強(qiáng)硬的說服，中國(guó)移動(dòng)在影片中對(duì)多元生活的包容，更易于激發(fā)年輕人的好感與共情，促成品牌認(rèn)同。融入中國(guó)移動(dòng)、主演范偉，且與“儀式感”同音的影片主題“移式范兒”，也隨之走入大眾心底，帶來(lái)更大的品牌想象空間。

再進(jìn)一步深究，在追求儀式感的情緒下，中國(guó)移動(dòng)也在提倡一種新式家庭關(guān)系。

往常愛催婚催育的父母，邁出了走近孩子的第一步：因?yàn)閮鹤訍踙iphop，老趙穿上街頭風(fēng)潮服；女兒把寵物當(dāng)兒子，李大姐就給斗牛犬買衣服；范大明白雖然嘴上說反對(duì)女兒嫁到國(guó)外，但還是在中式菜肴之外兼顧了西餐禮儀…

子女也帶著爸媽融入現(xiàn)代化生活：給老人裝上移動(dòng)寬帶，教爸媽學(xué)會(huì)視頻彩鈴、智能家居的使用…傳統(tǒng)家庭中的代際差異不再是矛盾，取而代之的，是兩代人為彼此著想、努力靠近對(duì)方眼中“儀式感”的溫情。

難得的是，《移式范兒》里的溫情，并不強(qiáng)行煽情。當(dāng)多數(shù)品牌還在想如何賺取眼淚，中國(guó)移動(dòng)已經(jīng)開始思考如何帶來(lái)更多歡樂。

近幾年，在春節(jié)的喜慶氛圍里講催淚故事，似乎成了品牌標(biāo)配，故事情節(jié)也流于套路化。而從如今的情緒趨勢(shì)來(lái)看，在引發(fā)無(wú)數(shù)感慨的2022結(jié)尾，大眾對(duì)能帶來(lái)歡樂的內(nèi)容顯然更有好感。

當(dāng)曾經(jīng)的“春晚常青樹”范偉老師端著茶杯、身穿唐裝，操著極有特色的口音出場(chǎng)，我們就知道：熟悉的快樂回來(lái)了。

片中范大明白給幾位鄰居的解決方案，一次性西式餐具與中式紅燭和中式菜肴的碰撞，和外國(guó)女婿Allen突如其來(lái)的醇正普通話…合乎情理也喜感十足，給大家?guī)?lái)喜聞樂見的快樂，收獲口碑與好評(píng)也在意料之中。

面對(duì)大眾的審美疲勞，如何突破思維定式進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新，是幫助品牌贏得市場(chǎng)與用戶的關(guān)鍵。正因此，提前將“春晚式內(nèi)容”搬上手機(jī)屏幕的《移式范兒》，在春節(jié)期間一枝獨(dú)秀，以詼諧輕喜劇的差異化畫風(fēng)，從同質(zhì)化的春節(jié)營(yíng)銷中破圈出彩。

融入場(chǎng)景：

為產(chǎn)品加溫，延伸更多認(rèn)知觸點(diǎn)

營(yíng)銷大師特德·萊維特表示，顧客真正購(gòu)買的不是商品，而是解決問題的辦法。要想讓用戶對(duì)品牌產(chǎn)品或服務(wù)有清晰感知，關(guān)鍵在于創(chuàng)造應(yīng)用場(chǎng)景，使產(chǎn)品成為一種解決方案。《移式范兒》做出了不錯(cuò)示范。

可自行錄制的視頻彩鈴，為用戶彰顯個(gè)性提供了發(fā)揮空間；頻繁出現(xiàn)的中國(guó)移動(dòng)千兆寬帶，是父母與子女分隔兩地時(shí)通暢交流的保障；支持多端聯(lián)動(dòng)、分享管理的中國(guó)移動(dòng)云盤，為家人、朋友提供了解彼此生活的便捷窗口…

中國(guó)移動(dòng)的多種產(chǎn)品及服務(wù)，被融入到具象化的使用場(chǎng)景之中。如此一來(lái)，大眾對(duì)這類服務(wù)的感知不再是抽象的套餐價(jià)格、數(shù)字概念，而是有實(shí)感、有溫度、能解決問題的有效方法。

影片中的服務(wù)體現(xiàn)，只是中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品體系的冰山一角。長(zhǎng)期以來(lái)，中國(guó)移動(dòng)從未停止對(duì)服務(wù)布局的完善優(yōu)化：

自2003年推出的中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶，如今依然走在5G時(shí)代的潮流前線，成為年輕人心中趣味時(shí)尚體驗(yàn)的代名詞；
針對(duì)易被忽略的銀發(fā)族，中國(guó)移動(dòng)推出“中國(guó)移動(dòng)銀色守護(hù)計(jì)劃”，用神州行孝心卡幫助老年人跟上時(shí)代步伐，享受數(shù)智生活的樂趣；
進(jìn)入5G 時(shí)代，中國(guó)移動(dòng)積極構(gòu)建智慧生活新業(yè)態(tài)，在千兆寬帶的加持下，全屋智能、家庭辦公、數(shù)字鄉(xiāng)村等生態(tài)板塊不斷豐富…

在中國(guó)移動(dòng)“多手抓”的體系建設(shè)中，既有對(duì)數(shù)字化發(fā)展的有效應(yīng)對(duì)，滿足年輕人實(shí)際所需；也有對(duì)中老年人群的溫情關(guān)懷，讓數(shù)智生活真正走進(jìn)萬(wàn)家，品牌溫度由此顯現(xiàn)。

《移式范兒》的推出，也成為中國(guó)移動(dòng)產(chǎn)品服務(wù)的放大器，推動(dòng)品牌勢(shì)能再進(jìn)一步。

進(jìn)入生活：

助力數(shù)智生活，見證每刻儀式感

作為國(guó)民品牌，中國(guó)移動(dòng)邀請(qǐng)范偉和蘇炳添兩大國(guó)民明星，其營(yíng)銷邏輯顯而易見。但此次合作目的顯然不止于擴(kuò)大聲量。

片中范偉飾演的“范大明白”一角，是街坊鄰居心中溝通兩代人、能解決所有問題的化身。結(jié)合影片細(xì)節(jié)來(lái)看，范大明白同樣是中國(guó)移動(dòng)品牌角色的具象化體現(xiàn)。

影片開頭范大明白為自己錄制的彩鈴，正是對(duì)中國(guó)移動(dòng)客服熱線的趣味化處理；影片中范大明白在除夕當(dāng)天幫街坊解決問題，和中國(guó)移動(dòng)智慧家庭工程師大年夜堅(jiān)持回訪也有異曲同工之處...

通過人格化的演繹，中國(guó)移動(dòng)懂年輕人，熱心為大家解決問題、提供服務(wù)的形象，也在更多國(guó)民心中扎根。

范偉和蘇炳添一老一少兩位演員的選擇也頗有深意。影片結(jié)尾，蘇炳添在年初一敲門拜年的鏡頭，未嘗不是在告訴大家：新的、數(shù)字化的生活模式，正在走入無(wú)數(shù)個(gè)和“范大明白”一樣的國(guó)人家庭。

中國(guó)移動(dòng)，則會(huì)像范大明白的宣言喊話一樣，“新的一年，將一如既往，竭誠(chéng)為大家服務(wù)”，幫助更多年輕人、老年人，體驗(yàn)更美好的數(shù)智生活。

張小龍?jiān)f，“故意去感動(dòng)一個(gè)人，是對(duì)他不尊重的表現(xiàn)”。雖說春節(jié)打感情牌已成為慣性思維，但真正能從這場(chǎng)春節(jié)營(yíng)銷大考中突圍的，一定不是強(qiáng)行煽情，而是品牌基于用戶立場(chǎng)去思考，用具有自身特色的創(chuàng)意滿足消費(fèi)者情緒需求。

此次中國(guó)移動(dòng)的《移式范兒》，正是基于對(duì)大家需要儀式感的普適性情緒洞察，基于自有產(chǎn)品服務(wù)的優(yōu)勢(shì)另辟蹊徑，攜手范偉延續(xù)春晚經(jīng)典IP，在慶賀春節(jié)的歡樂氛圍中帶來(lái)用戶喜聞樂見的內(nèi)容，以少見的幽默畫風(fēng)制造認(rèn)知錨點(diǎn)，帶動(dòng)全民性的情感共鳴與聲量爆發(fā)。

回顧近年的營(yíng)銷趨勢(shì)不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越重視自我表達(dá)，“唯產(chǎn)品論”時(shí)代已經(jīng)遠(yuǎn)去，消費(fèi)者對(duì)品牌的期許，不再只是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)，還要有恰如其分的情感價(jià)值。

品牌在用戶溝通中也越來(lái)越注重情感連接的建立。此次春節(jié)營(yíng)銷，中國(guó)移動(dòng)將產(chǎn)品服務(wù)理念巧妙融入在故事的生活場(chǎng)景之中，既促進(jìn)了產(chǎn)品認(rèn)知的擴(kuò)散，也塑造了更有溫度的品牌角色：見證和助力每個(gè)平凡生活里的儀式感時(shí)刻，成為了廣大用戶生活的參與者。

2023年，中國(guó)移動(dòng)還將如何助力數(shù)智生活，拭目以待。