美團(tuán)買(mǎi)菜春節(jié)暖心短片：張羅多一點(diǎn)，年味濃一點(diǎn)

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舉報(bào) 2022-12

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有人說(shuō)年味越來(lái)越淡，但過(guò)去三年的經(jīng)歷，讓這個(gè)年注定不一樣。

11月底的時(shí)候，我們接到了來(lái)自美團(tuán)買(mǎi)菜的CNY brief。美團(tuán)買(mǎi)菜希望結(jié)合春節(jié)熱點(diǎn)，拍攝一支TVC來(lái)明確其“30分鐘快送超市”的品牌定位，面對(duì)用戶(hù)或日常或緊急的需求，美團(tuán)買(mǎi)菜都能及時(shí)響應(yīng)，快速送達(dá)商品！

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這是一波要實(shí)現(xiàn)品牌從“生鮮店”到“超市”認(rèn)知轉(zhuǎn)變與升級(jí)的campaign。作為代理商的我們，決定就以“多”作為核心溝通點(diǎn)，不斷挖掘春節(jié)期間人們可能的消費(fèi)需求，在讓美團(tuán)買(mǎi)菜把豐富多樣的商品送到每家每戶(hù)時(shí)，也把“一站式解決生活難題的即時(shí)超市”形象送達(dá)消費(fèi)者的心里。以下就是我們此次的思考鏈路。

【一處精妙的生活洞察，美好新年不嫌多】

創(chuàng)意之初，來(lái)自于對(duì)生活的一處精妙洞察。

對(duì)于過(guò)年而言，「多」是一個(gè)充滿(mǎn)美好意味的詞語(yǔ)。正所謂“多多益善”，中國(guó)人對(duì)美好的事情從來(lái)不嫌多。

逢年過(guò)節(jié)，我們收到長(zhǎng)輩的紅包多，父母置辦的年貨多，除夕餐桌上的硬菜多，七大姑八大姨的問(wèn)候多.....這些“多”凝聚成一股濃濃的愛(ài)意，既是對(duì)過(guò)去的嘉獎(jiǎng)，也是對(duì)新年的展望，是最好的心靈療愈，也是繼續(xù)砥礪前行的力量。

與此同時(shí)，過(guò)年我們遇到的難題也多。去人擠人的超市排隊(duì)，神龍不見(jiàn)首尾；突發(fā)性的缺鍋少盆，讓快樂(lè)按下暫停鍵......小而“多”的難題雖然無(wú)傷大雅，卻極易傷了新年的團(tuán)圓氣氛。而美團(tuán)買(mǎi)菜作為擁有“多”品類(lèi)的“30分鐘快送超市”，就是春節(jié)里的諸“多”難題的最優(yōu)化解者，輕輕松松就能給予人們一個(gè)省心、安心、開(kāi)心的圓滿(mǎn)年。

洞察到這一情緒癢點(diǎn)和痛點(diǎn)，我們決定將「多」塑造成獨(dú)特的年節(jié)符號(hào)，以此延展升華，塑造出了一個(gè)符合國(guó)人心中張羅多、年味多、情誼多，但難題不多的正宗團(tuán)圓年。用這份相通的期待，將美好團(tuán)圓的故事串聯(lián)起來(lái)。

【一支溫情流露的TVC，多場(chǎng)景講述團(tuán)圓故事】

整支TVC分為兩部分。視頻前半段溫情演繹春節(jié)一家團(tuán)圓的場(chǎng)景。暖色調(diào)的居家場(chǎng)景加富有磁性的旁白聲開(kāi)場(chǎng)，一下子就將人代入到了一個(gè)年味十足的溫馨小家。

媽媽滿(mǎn)心歡喜地張羅著年夜飯，老爸?jǐn)]著貓追蹤著美團(tuán)買(mǎi)菜的訂單信息。身處各地的兒女們好似有著心連心的默契，都在使用美團(tuán)買(mǎi)菜——女兒一家用它買(mǎi)禮物，買(mǎi)貓糧、買(mǎi)花；小兒子新家暖房，用它買(mǎi)碗筷、插線板、為爸媽買(mǎi)大閘蟹.....正所謂張羅多一點(diǎn)，年味濃一點(diǎn)。在父母和兒女的各種張羅下，一幅溫馨、熱鬧、極具年味的美好團(tuán)圓圖就這樣被勾勒出來(lái)了，讓觀者不免快速帶入，產(chǎn)生情感共鳴。

令人歡喜且溫暖的氛圍感鋪設(shè)下，美團(tuán)買(mǎi)菜令人親切的形象也在細(xì)節(jié)處展露無(wú)遺，身著綠色制服的買(mǎi)菜小哥熱情上門(mén)服務(wù)，溢于言表的微笑完美展示出品牌“踏實(shí)、熱情、樂(lè)觀”的形象，一聲貼心的新年問(wèn)候亦向大家傳遞出了品牌的人文關(guān)懷。

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而在視頻后半段，則采用彩蛋的形式，趣味演繹春節(jié)期間發(fā)生的小插曲，以更加直接、具象化的方式向大家展示美團(tuán)買(mǎi)菜上還能買(mǎi)寶寶濕巾、洗發(fā)露、數(shù)據(jù)線等一系列生活用品，美團(tuán)買(mǎi)菜一站式解決生活難題，讓你遇事不再找媽喊老婆！

【一次消費(fèi)者的認(rèn)知升級(jí)，輸出全新品牌價(jià)值】

在這段足以激發(fā)情感共鳴的團(tuán)聚故事里，美團(tuán)買(mǎi)菜除了觸動(dòng)人們對(duì)于團(tuán)聚的渴望，也順勢(shì)完成了一次全新的品牌價(jià)值沉淀以及認(rèn)知升級(jí)。

美團(tuán)買(mǎi)菜是美團(tuán)于 2019 年初推出的自營(yíng)即時(shí)零售業(yè)務(wù)，然而在大多數(shù)人的固有認(rèn)知里，美團(tuán)買(mǎi)菜是一個(gè)“線上快送生鮮店”一樣的存在，人們用它買(mǎi)菜、買(mǎi)肉、買(mǎi)海鮮，除此之外再無(wú)其他。隨著行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，商品的豐富程度逐漸成為了線上購(gòu)物app的新一輪內(nèi)卷賽道，意味著更多的用戶(hù)群體。所以，美團(tuán)買(mǎi)菜實(shí)現(xiàn)從“線上生鮮店”到“30分鐘快送超市”的認(rèn)知轉(zhuǎn)變迫在眉睫。

在此次的TVC呈現(xiàn)上，我們有意讓美團(tuán)買(mǎi)菜跳脫出食用場(chǎng)景，將其延伸到「住」、「行」等更多的生活場(chǎng)景之中，通過(guò)對(duì)更多細(xì)碎的生活用品的展現(xiàn)，打破消費(fèi)者的固有認(rèn)知，刷新其在消費(fèi)者心中的形象。不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)感嘆：

“原來(lái)美團(tuán)買(mǎi)菜還能買(mǎi)貓糧？有被科普到！”

“過(guò)年用美團(tuán)買(mǎi)菜辦年貨超級(jí)方便，再也不用去線下超市看人海了！”