小預(yù)算在抖音也能掀起蝴蝶效應(yīng)式營銷
品牌名稱：白象食品
代理公司：北京飛揚(yáng)廣告有限公司
執(zhí)行時(shí)間：2022年7月19日 至 2022年8月18日
一、項(xiàng)目概述
經(jīng)歷了315和殘奧會(huì)兩輪輿情高峰之后的白象食品，面臨著社會(huì)上“白象是否會(huì)像鴻星爾克一樣曇花一現(xiàn)”的質(zhì)疑。同時(shí)5月到7月又恰逢方便面行業(yè)淡季，白象希望能做到“淡季不淡”，在品牌和產(chǎn)品上都能以創(chuàng)新的傳播，承接社會(huì)事件給品牌帶來的好感度和熱度，同時(shí)能夠?yàn)?月、9月的旺季打好基礎(chǔ)。但因處于淡季，無論是預(yù)算還是投入的資源都有限。所以，傳統(tǒng)的Big Idea并不合適現(xiàn)階段的白象，精致、小而美、四兩撥千斤的Smart Idea才是白象所需要的。
（圖片1：白象吃光光特效展示）
二、項(xiàng)目策劃
基于對(duì)客戶需求的了解，我們將這個(gè)項(xiàng)目的核心目標(biāo)總結(jié)成以下三點(diǎn)：
1. 創(chuàng)意出彩、出圈但是不出格
2. 小預(yù)算實(shí)現(xiàn)大效果，四兩撥千斤
3. 緊密圍繞品牌和產(chǎn)品的特點(diǎn)，拒絕天馬行空
整個(gè)“淡季不淡”項(xiàng)目分為品牌線、“湯好喝”產(chǎn)品線和“大辣嬌”產(chǎn)品線，共三條主線，“白象吃光光挑戰(zhàn)”屬于品牌線的子項(xiàng)目。基于項(xiàng)目背景和目標(biāo)，我們首先選擇抖音作為本次品牌線子項(xiàng)目的平臺(tái)，原因有如下三點(diǎn)：
1. 流量好：想要實(shí)現(xiàn)好的傳播效果，平臺(tái)的月活用戶一定要高。抖音月活數(shù)量高達(dá)5.18億，且用戶停留時(shí)長遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于微博。所以選擇抖音作為傳播平臺(tái)，有機(jī)會(huì)獲得較高的流量。
2. 創(chuàng)意好：抖音平臺(tái)有更強(qiáng)的互動(dòng)性，玩法更多，更有利于創(chuàng)意的展開。此外，短視頻形式，相對(duì)于圖文形式更具有視覺沖擊力，同樣可以讓創(chuàng)意可以更直觀的展現(xiàn)給用戶。
3. 商業(yè)化：抖音近兩年在商業(yè)化層面持續(xù)發(fā)力，抖音電商生態(tài)已經(jīng)對(duì)傳統(tǒng)的淘系、東系和拼系構(gòu)成了威脅，選擇抖音平臺(tái)可以更好地為品牌的抖音電商小店積攢人氣和流量。
基于平臺(tái)的選擇，經(jīng)過頭腦風(fēng)暴，我們決定為白象開發(fā)一款抖音特效，原因有如下兩點(diǎn)：
1. 參與門檻低：抖音特效已經(jīng)抖音用戶非常常用的一個(gè)拍攝輔助工具，發(fā)現(xiàn)特效、使用特效、上傳視頻已經(jīng)是絕大抖音用戶駕輕就熟的操作。
2. 病毒式傳播：一款優(yōu)秀的抖音特效，可以自帶流量，當(dāng)用戶看到喜歡的特效，會(huì)不自覺地進(jìn)行“拍同款”操作，從而形成病毒式傳播。
于是我們創(chuàng)意了一個(gè)抖音特效游戲，命名為“白象吃光光挑戰(zhàn)”，用戶通過張開的嘴巴可以接住掉落下來的各種白象元素，如燉雞、火腿、面餅、面碗等，最終接住所有元素的用戶會(huì)得到挑戰(zhàn)成功的鼓勵(lì)。
當(dāng)我們完成了核心的創(chuàng)意策劃，在聯(lián)絡(luò)特效師時(shí)，我們遇到了四個(gè)難題同時(shí)也到了四個(gè)解決方案。
難題1 - 抖音官方特效合作費(fèi)用高：抖音官方開發(fā)特效合作費(fèi)用為60萬到80萬起，費(fèi)用較高，會(huì)擠占特效發(fā)布之后推廣、投放的費(fèi)用。
解決方案1 - 與特效師進(jìn)行非官方合作：最終我們選擇與專業(yè)特效師進(jìn)行非官方合作，將成本降低為官方開發(fā)的20%。
難題2 - 非官方特效不允許商業(yè)化：抖音非官方特效不允許帶有商業(yè)化、營銷、品牌元素，否則無法通過平臺(tái)審核上線。
解決方案2 - 極易辨識(shí)高度還原的元素：無論是特效中面碗設(shè)計(jì)，還是老母雞湯、招牌豬骨湯的名稱，都是白象特有的元素，讓消費(fèi)者極易辨識(shí)。
難題3 - 只有高度還原的元素，品牌的呈現(xiàn)仍然不夠明顯：只有高度還原元素還不足以讓所有消費(fèi)者一看便知這是白象的品牌宣傳推廣。
解決方案3 – 讓BGM/文案/抖音話題充滿濃濃的白象味兒：配合抖音特效，創(chuàng)作洗腦BGM《白象面真香》；話題#白象吃光光挑戰(zhàn)#都帶有濃濃的白象味兒。
難題4 - 特效/BGM的整合問題：由于不允許商業(yè)化，所以特效和音樂需要相對(duì)獨(dú)立，無法在發(fā)布前進(jìn)行結(jié)合。但兩個(gè)獨(dú)立的元素需要結(jié)合起來才能變成完整的傳播工具。
解決方案4 - 官方賬號(hào)首發(fā)特效+BGM，這是一個(gè)復(fù)雜的技術(shù)問題：當(dāng)官方賬號(hào)將首發(fā)特效視頻配上了《白象面真香》BGM，就會(huì)將特效與BGM進(jìn)行組合。后續(xù)用戶直接“拍同款“，兩個(gè)獨(dú)立的元素就組合在了一起傳遞下去。
三、媒體策略
首先我們選擇白象抖音官方賬號(hào)作為首發(fā)，一來可以吸引白象的粉絲第一時(shí)間知道特效，開始玩起來。且最重要的，官號(hào)首發(fā)可以將抖音特效與BGM音樂進(jìn)行綁定，后續(xù)的KOL和博主可以通過“特效”按鈕或者“拍同款”按鈕直接拍攝特效、BGM音樂綁定好的視頻。
同時(shí)，由于邀請?zhí)匦煱凑辗枪俜降亩兑籼匦磉M(jìn)行上傳，節(jié)約了80%的費(fèi)用，可用于KOL、博主的投放，請他們來給用戶粉絲做示范，推薦這款有意思的特效。本次共選擇了2位500萬+粉絲的頭部KOL、4位300萬+粉絲的肩部KOL、4位100萬+粉絲的腰部KOL和3位20萬+粉絲的尾部KOL參與擴(kuò)散。
除此之外，通過抖音星圖的“全民任務(wù)”功能，向所有注冊了星圖的博主發(fā)放了挑戰(zhàn)任務(wù)。
四、項(xiàng)目執(zhí)行
#白象吃光光挑戰(zhàn)#從6月2日立項(xiàng)開始物料制作；7月19日特效通過平臺(tái)審核，官抖首發(fā)，后續(xù)KOL和全民任務(wù)跟進(jìn)；7月29日，官方主動(dòng)傳播結(jié)束，播放量為8500萬。但用戶參與的熱情仍沒有停息。8月3日傳播量破億，截至到本次報(bào)告制作時(shí)間，傳播量已經(jīng)達(dá)1.6億。并且還在不斷增長中。
（圖片2：傳播數(shù)據(jù)增長圖）
《白象面真香》歌曲僅有6句歌詞，初稿向客戶提交了五個(gè)版本，并對(duì)細(xì)節(jié)調(diào)整7次。而后通過編曲和演唱風(fēng)格的搭配，創(chuàng)作出三條DEMO。票選出最佳版本后，提交抖音平臺(tái)審核，最終熬制出了洗腦神曲《白象面真香》。
特效制作方面，在一個(gè)月的周期里，共提交1個(gè)初版和22個(gè)修改版，對(duì)特效里每一個(gè)元素、軌跡、速度等進(jìn)行了精確到毫秒級(jí)別的優(yōu)化，最終在抖音特效平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了“一稿過”。
五、項(xiàng)目評(píng)估
由于項(xiàng)目成本所限，投放資源并不多，#白象吃光光挑戰(zhàn)#在立項(xiàng)時(shí)設(shè)定的傳播KPI為1800萬的播放量，但是由于特效趣味性強(qiáng)、參與門檻低、KOL傳播效力驚人等諸多因素，該KPI在特效上線第五天(7月23日)就完成了任務(wù)。隨著后續(xù)全民任務(wù)發(fā)放后，越來越多的草根大號(hào)參與擴(kuò)散，在品牌方主動(dòng)傳播結(jié)束（7月29日）達(dá)到了8500萬播放。用戶參與熱情并沒有隨著推廣結(jié)束而熄滅，越來越多的用戶加入到了#白象吃光光挑戰(zhàn)#當(dāng)中，8月3日話題播放量突破1億次，截至到本次報(bào)告制作時(shí)間，播放量已經(jīng)達(dá)到1.6億，有10.4萬用戶參與挑戰(zhàn)。這個(gè)數(shù)據(jù)仍然在持續(xù)增加中。
（圖片3：項(xiàng)目創(chuàng)新總結(jié)）
#白象吃光光挑戰(zhàn)#得到了良好的用戶反饋，“全家一起玩”、“有意思”、“邊吃白象的面，邊玩白象的游戲”成為用戶評(píng)論中提到最多的關(guān)鍵詞。官方主動(dòng)投放的點(diǎn)贊評(píng)論互動(dòng)量達(dá)到了100萬，全民參與的互動(dòng)量難以統(tǒng)計(jì)。
六、項(xiàng)目獲獎(jiǎng)
中國公關(guān)金旗獎(jiǎng)·全場大獎(jiǎng)
中國公關(guān)金旗獎(jiǎng)·品牌創(chuàng)新金獎(jiǎng)
社會(huì)化營銷金蜜蜂獎(jiǎng)·創(chuàng)意內(nèi)容金獎(jiǎng)
社會(huì)化營銷金蜜蜂獎(jiǎng)·全場大獎(jiǎng)
中國國際公共關(guān)系協(xié)會(huì)中國公關(guān)最佳案例大賽·社會(huì)化營銷金獎(jiǎng)
《南方周末》年度盛典·金羽獎(jiǎng)
《南方周末》年度盛典·年度創(chuàng)新案例
項(xiàng)目信息
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