蒙牛世界杯萬人早餐打卡：0成本實現用戶增長

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舉報 2022-11

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在世界杯賽事背景下，知家DTC借助體育熱點自然流量、蒙牛廣告投放及網紅達人內容合作，通過微信生態運營與公私域聯動傳播，實現0成本用戶增長超8倍：在28天活動期間，共計超過10800名用戶在線累計打卡10萬次以上，社群活躍率攀升至86%，創歷史新高。

此外，為提升整體運營效果，我們對兩大產品觸點進行優化：通過創新私域廣告位，為蒙牛多個品牌實現超20萬次曝光；通過整合“黑科技”工具，實現智能化運營。

以下是本次優質案例全案解讀：

▍營銷背景及目標

時隔四年，蒙牛再次作為世界杯全球官方贊助商獲得關注。

品牌方希望圍繞體育賽事熱點策劃活動，讓各大渠道形成傳播合力，發揮品牌最佳聲勢效果。其中，用戶運營作為蒙牛數字營銷戰略下的后鏈路環節，在用戶數據沉淀、用戶忠誠度提升、銷量增長等層面發揮了重要作用，解決了傳統品牌廣告效果難以評估的痛點。

此外，隨著微信社群數量不斷攀升，用戶注意力被逐漸瓜分，蒙牛也迎來存量用戶運營三大困境：活躍低、運營難、成效慢。由于品牌方缺乏私域運營專業性與操盤經驗，造成大量微信社群淪為廣告群或“僵尸群”。

因此，借助賽事熱點實現公私域聯動，并激發用戶增長與活躍，成為本次營銷的首要目標。

▍營銷策略與亮點

1 市場洞察與營銷策略：

作為2022年世界杯最大的贊助商之一，蒙牛相對其他品牌具有天然話題流量優勢。我們通過對旗下多個產品的消費者畫像進行分析，認為——

早餐是乳制品最常見的使用場景，抓住早餐場景=抓住中國人的營養選擇。因此選擇這種形式能精準匹配用戶生活習慣，讓內容種草更自然化，做到廣告植入“無感知”；
基于知家DTC對社群用戶的行為洞察，我們認為活動參與門檻越簡單，可玩性越強，才能吸引用戶點擊并形成重復行為，養成打卡習慣，促進用戶活躍度提升；
私域打卡是一種廣告變體形式，運用多樣化的技術與運營手段，能實現引流效率最大化。

2 目標消費者：寶媽、都市白領、三口之家、注重營養生活的用戶

3 傳播渠道：私域：微信全生態運營管理，包括公眾號、企業微信、朋友圈；公域：小紅書、微博

4 活動亮點：

? 借勢世界杯話題打造品牌聲量

借助世界杯賽事熱點，將活動與賽事相結合輸出話題內容，強化蒙牛品牌顏色感知，并建立品牌文化與體育精神的關聯認知，傳遞“營養健康”的品牌印象，形成疊加Campaign效應；同時，借助賽事期間“蒙牛世界杯”微信小程序專題入口，為“蒙牛營養生活家”微信小程序帶來更多流量。

? 公私域聯動傳播驅動萬人打卡

活動初期，公域受眾主動將內容分享到小紅書、微博等社交媒體平臺，讓活動得到最大化流量曝光；

活動中期，我們通過運營干預，激發種子用戶裂變拉新，短短28天內用戶增長超8倍，萬人在線打卡10萬次以上，社群活躍率攀升至86%，創歷史新高；在

活動結束后，我們通過評估社群用戶的UGC內容質量，在每個社群內挖掘3個超級用戶，以蒙牛周邊禮品作為獎勵，推動用戶在小紅書種草，促進長尾流量轉化。? 網紅達人合作引領用戶生產內容

通過與微博百萬美食博主Charge Wu建立官方內容合作，將每日早餐高品質曬圖作為社群誘餌，全程溫情陪伴給足用戶儀式感，并激發用戶的打卡內容創作欲望。

? 私域廣告創新 0成本渠道引流

借助打卡后的積分提醒功能，品牌可實現個性化文案定制，實現私域廣告形式創新，讓內容得以精準觸達用戶，進而突破流量瓶頸。該廣告位直接推動“蒙牛營養生活家”微信公眾號推文《生活萬物皆可顛，快來迎接挑戰》閱讀量提升至6.9萬，創2022年文章閱讀量之最，并幫助蒙牛多個品牌實現0成本曝光20萬次。

▍傳播與執行

本次傳播內容，均在蒙牛微信私域生態中完成投放，包括不限于：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營養生活家”微信公眾號文章、小程序、社群、企業微信、朋友圈，且全部實現0廣告成本投放。

用戶增量來源主要有：“蒙牛世界杯”微信小程序、“蒙牛營養生活家”微信公眾號推文分享、活躍用戶裂變拉新、超級用戶內容種草，通過內容觸點與用戶自傳播實現公私域聯動，擴大小紅書與微博流量曝光，拉動數據增長。

在執行過程中，我們基于對用戶心理和行為模式的洞察，認為28天的時間能有效引導用戶養成打卡習慣，進而增強用戶的產品活躍率、打卡率與粘性，通過分析用戶行為數據，建立分層運營機制，實現精細化運營；同時，利用大部分用戶的“盲從心理”，通過社群運營干預，讓高活躍用戶帶動低活躍用戶持續打卡，進而提高活動有效參與率。

此外，在營銷技術層面我們也取得一定突破，有效降低整體項目的執行成本。傳統打卡活動需依靠人工統計，工作量大且易出錯，本次通過“黑科技”智能運營工具實現自動化打卡積分，全面降低人工成本，提升運營效率，并為活動期間承接大規模流量提供技術保障。

▍市場效果