樂事×河南衛視：一口薯片，穿越上元節
原標題：國際化品牌如何玩好國潮？樂事給出了新答案
近十年來，“國潮”的熱度持續上漲，無論是老字號想煥新，還是新品牌想快速開疆，貼上了“國潮”的標簽，就似乎給品牌營銷加了個buff。
但縱觀過去的國潮營銷案例，大部分只是簡單的IP聯名和視頻植入，并沒有真正意義上將品牌內核與國潮文化深度結合：做一場國潮文化市集，賣一賣國風情懷設計，或是邀請明星制作一支國風廣告等等，形式越發雷同，審美逐漸疲軟，國風元素的融合越發生硬。
Z世代作為當今市場的消費主力，他們既擁有國際視野、海納百川的文化包容力，同時也懂得欣賞傳統文化的魅力，樂于傳播與創新。穿國潮，用國潮，是年輕后浪們民族自信的商業體現。只有皮囊而無內核的“偽國潮”，無論在品牌定位還是產品宣發上，都早已不能滿足Z世代越發個性的消費習慣與精益求精的品味探索。
逐漸回春的國貨品牌擁有天然的情感優勢，固然更容易打造名利雙收的國潮營銷。國際化品牌如何在國潮紅海中也分一杯羹，并玩出品牌的差異性？樂事給出了新的答案。
籍著元宵佳節之際，云智團隊攜手河南衛視，為樂事春季新品上市打造了一個口碑產品雙贏的綜藝營銷項目，從提策略，用創意征服媒體，到網臺聯合宣發；從品牌定制主題，上升到晚會主題；樂事與河南衛視的聯手，絕非簡單的植入或種草，樂事的品牌傳播效益也遠超這七分鐘的內容呈現，創意驅動下整體效果勝似總冠名。
基于樂事春季限定世界美食風味薯片的產品概念，云智團隊提出#世界味東方而來#的核心傳播主張，大膽借唐朝盛世《萬國來朝》作為故事背景，把吃薯片作為穿越的Trigger，通過情節設定、場景搭建、舞者服飾等，將國潮文化內核與樂事世界美食風味薯片緊密相連，沉浸式的視覺盛宴與佳節氛圍讓觀眾在欣賞中國傳統文化的同時，也對樂事品牌和新口味產品產生了更多好感。
營銷亮點
1、將不可能變為可能，從文化內核上找切入點
首先，我們開了一個腦洞：唐朝沒有土豆，如果當時被當成貢品從異國運來大唐，也許能成為一款“出圈”的美味。于是便有了故事背景——萬國來朝的大唐盛世。通過有趣的“穿越”情節，傳遞出樂事薯片3款新口味所帶來的味蕾感官刺激。
節目中主角一口吃掉三片世界味薯片即“穿越”到唐朝
2、沉浸式“品”世界味，讓品牌植入更“絲滑”
將樂事春季限定新品包裝與燈籠煙花、貢品禮盒、街景攤位和表演服飾等古代元素融合，打造充斥世界美食風味滲透的絕美大唐。樂事新品包裝元素與華麗的場景氛圍和諧融合，讓觀眾直呼舒適度佳，毫無違和感。
節目場景里多處融入樂事品牌及新產品的元素
三個進貢使者服飾分別運用了三種世界美食風味薯片包裝的元素
國潮內容與樂事品牌的創意融合收獲大量口碑與好感
3、共創“高標準”東方視覺，自帶“爆款”基因
聯合出品皆爆品的河南衛視，共創多次撬動全網好評的中國節日系列IP。結合煙花、燈籠等東方古代光影元素，重現美輪美奐的經典光影舞，打造高規格的國潮視覺體驗。
4、S級節目內容+國內外媒體助推，引爆話題聲量
河南衛視原班人馬打造，全平臺矩陣分發，確保內容質量與宣傳強度，節目首播當晚直播觀看總量達1000+萬人；人民日報、新華社、中國日報等央媒機構同步直播，河南衛視、中國歌劇舞劇院等海外賬號助力推廣，知名媒體China Daily、China Culture報道引發海外網友的“東方熱”。
5、社媒熱度持續高漲，主舞余瑜帶領挑戰節目同款
節目播出2天即收獲微博/抖音/快手等全網多個熱搜。在抖音策劃節目同款#一口薯片穿越上元節#互動挑戰賽，邀請主舞余瑜親自示范，打造超強記憶點“一口吃掉三片世界美食風味薯片”的icon動作，掀起網友跟風熱潮；在小紅書聯合美食達人共創新品種草爆文引發熱烈討論，助力樂事限定新品在有限時間內最大化滲透目標人群。
執行亮點
從前期的預熱引流，到節目播出期的聲量爆發，到發酵期的深化傳播、口碑營銷，云智團隊都圍繞了“世界美食風味”與“東方傳統文化”貫穿全局，充分結合了樂事新品的亮點以及各個平臺的傳播特點做了差異化的營銷布局。
預熱期：微博&官媒聯合締造大事件，把握輿論風向
1）品牌號提前互撩，埋懸念引發大眾好奇；
2）打造話題矩陣上熱搜，收割更多流量曝光。
引爆期：節目掀全網高潮，抖音挑戰賽深化產品icon
1）節目臺網聯播，部分央媒&海外平臺同步直播打爆聲量；
2）抖音挑戰賽激發全網互動，深化產品與唐朝的關聯度；
3）美食、國潮類KOL帶頭種草，卷入不同圈層用戶。
發酵期：精彩素材二創傳播，輿論+PR締造經典案例
1）節目內容分拆精彩片段，多平臺分發，持續捕捉流量紅利；
2）營銷號輿論+網友控評，將節目積極評價引導到品牌/產品上；
3）PR陣地深度復盤《萬國來朝》，拔高定調為樂事新品背書；
4）小紅書優質達人筆記加熱，種草零食人群心智，促轉化。
整個項目以TA“零食人群”為核心，借勢事件聯動“國潮人群”，最終加強重點“零食人群”的滲透，擴大“泛人群”的影響。每一階段的營銷號、達人號都經過云智團隊與旗下自研數智化產品智云臺?的深度測算、多維評估篩選而來。云智認為，達人作為項目傳播的重要媒介，必須要用有所成，且用有所值。用對達人，讓傳播觸達更精準。
此外，本次營銷巧妙結合了元宵節團圓、熱鬧的佳節氣氛，與《萬國來朝》的大唐盛世氛圍不謀而合，從場景上大大增加了營銷效果的轉化。云智助力樂事從產品創意到傳播執行到種草收割的全鏈路營銷，可以說，這是一次在內容上擁有專業共創的深度、場景上擁有國潮文化的溫度、聲量上擁有國際視野的廣度的一次現象級事件營銷，云智×樂事×河南衛視聯合共創的《萬國來朝》，定能為今年新春添上漂亮的一筆。
最后，一起來感受一口薯片觸發的一場穿越千年的唐朝上元文化奇幻之旅吧！
正片
幕后花絮vlog
數英獎案例展示
數英獎參賽項目說明 - 云智科技 Technology & Strategy ，創意代理商
【背景與目標】
疫情之下，新消費品牌隨著電商蓬勃發展而興起，愛國情緒的提升使國產零食品牌份額迅速增長，各大品牌都在推出獨特的新口味吸引消費者的關注，零食品牌市場競爭大大加劇。針對過往樂事春季限定薯片上市分析，春季限定產品對重點區域增量滲透和新客戶核心轉化有利好影響，逐漸從引流產品變成銷量爆款。過去5年，樂事春季限定在每個春季都為消費者帶來不同的驚喜。邁入第6年，同質化的營銷環境下，樂事尋求新的營銷突破。
今年樂事從產品出發緊貼大環境，在疫情不斷反復大家無法隨心所欲游世界的時候，洞察選取了三款Social聲量最高的異國美食口味帶給國人，區別于常規春季口味，讓消費者從薯片中獲得更奇趣的體驗。
【洞察與策略】
品牌通過分析主流傳播平臺的零食行業興趣人群畫像，GenZ年輕群體（25歲以下）延展到40歲年齡段人群是關注零食內容和購買零食的主要群體，對食品飲料擁有更高的興趣度。
GenZ年輕群體（25歲以下）延展到40歲年齡段人群也是樂事品牌核心營銷傳播TA。故本次新品上市的整體營銷計劃設定，從零食興趣人群拓展到國潮興趣人群再擴展到泛人群，利用沉浸式傳播逐層破圈，卷入更多人群。
再洞察當下國潮熱點，以唐代萬國來朝作為靈感聯動河南衛視《元宵奇妙游》合作共創文化大片，籍著元宵佳節之際，將國潮文化內核與樂事世界美食風味薯片緊密相連。
因此整體傳播圍繞“世界美食風味”與“東方傳統文化”貫穿全局，充分結合樂事新品的亮點，以及各個平臺的傳播特點，做了差異化的營銷布局，以一口薯片的“穿越”之旅，打造從0-1、從心智到營銷全鏈路端到端營銷。
【創意闡述】
基于春季限定世界美食風味薯片的產品概念，提出#世界味東方而來#的核心傳播主張。
一、情緒引入與消費者“對味”，做最符合國人審美的營銷內容
聯合河南衛視深度共創，撬動多次海內外全網好評的中國節日系列IP，結合元宵風俗，共創萬國來朝節目。創新借助唐朝萬國來朝主題，通過吃薯片觸發穿越的情節，傳遞新口味的味蕾感官刺激。將春季限定新品包裝與古代元素融合，結合東方古代光影元素，重現美輪美奐的經典光影舞，打造充斥世界美食風味滲透的絕美大唐，收獲大量口碑與好感；
二、玩法形式與消費者“對味”，做最全的營銷鏈路布局
通過設置#一口薯片穿越上元節#的互動玩法，讓薯片的產品角色持續被提及，節目熱度從大屏延伸至線上社交媒體。
1、微博端：通過階段性釋放提前預埋的節目花絮，官方節目高光內容、衛視矩陣玩節目梗破圈、娛樂KOL釋出節目獨家衍生內容，與消費者一起歡樂挖料，配合節目宣發持續捕捉流量紅利，狂攬熱搜流量；
2、抖音端：打造超強記憶點，讓舞者發起品牌挑戰賽，衛視背書號召，頭部達人示范，激發全網互動，深化產品與唐朝的關聯度；
3、小紅書端：承接熱度種草，結合國潮節目和春季熱門消費場景種草，強曝光高互動多爆文種草卷入不同圈層用戶。一口薯片穿越的同款零食品鑒開啟，打消口味顧慮，強化嘗試欲望。火焰話題為品牌話題引流，搶占零食賽道搜索心智促轉化。優質達人筆記加熱助力種草內容的精準人群擴散，為品牌高效精細化拉新；
4、二次傳播觸達打通線上傳播及線下渠道，最大化滲透目標人群：1)多方人群數據整合，將此前傳播觸達過的人群形成各平臺人群包，配合線上平臺電商禮盒上線引流機制，小紅書達人開箱種草進行二次復投轉化；2)盒馬、家樂福等線下渠道打造國風主題沉浸式體驗區域。抖音達人探店視頻帶LBS定位組件，刺激區域TA即時興趣，為線下渠道商超收割引流促銷售。
【結果與影響】
1、2023春季系列口味在全鏈路整合營銷的幫助下成為以往3年產品銷量TOP1；
2、線下渠道（大潤發，盒馬鮮生）環比上年春季增加98%銷量；
3、整體曝光量37.5億，節目累計觀看量4千萬，全網熱搜13個（微博自然熱搜最高33位），抖音品牌搜索翻倍提升、高效拉新1.2億人。
項目信息
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