食品企業，如何讓美味透過屏幕飄出來？
品牌名稱：白象食品
代理公司：北京飛揚廣告有限公司
執行時間：2022年5月13日 至 2022年5月31日
項目背景
每年的5月至7月是方便面行業的淡季，在此期間如何能夠將白象的主打產品“湯好喝”系列進行社會化營銷，實現“淡季不淡”的傳播效果，從而將產品融入到大學生喜好的應用場景中，激起傳播的浪花，進一步提升品牌在特定群體中的認知，這需要一個“巧而美”的創意策劃，完成“老品牌”與大學生的靈魂碰撞。
作為白象食品的主打產品，白象湯好喝系列方便面一直深受消費者青睞。其賣點聚焦在“告別粉醬包，只用高湯包”，甄選上等新鮮食材，多次吊湯提鮮，食材鮮味完全融入湯中。如果突出“高湯包”的與眾不同，成為了本次項目的關鍵。
項目策劃
花式吃法，是食品品牌常用的營銷手法，但成功的案例并不多見。而原因卻十分相似——大部分案例都僅僅局限于產品本身。
基于此，如果能夠將產品的花式吃、目標消費人群、適當的使用場景進行有機結合，就可以直戳消費者痛點，將痛點變成興趣點，從而轉化為買點。
針對產品和特定傳播人群之間的關聯與思考，我們總結出以下兩個待解決的兩個課題：
1. 基于統計數據可知，大學生群體是方便面行業的主要消費人群。但價格敏感、消費謹慎是他們的特性。如何能夠讓大學生群體對品質更好但價格略貴的白象湯好喝產生“物有所值”的感覺？
2. 方便面行業普遍用精美的產品圖片、夸張的視頻來宣傳“美味”，但很難與消費者產生真切的感知。如何通過手機或電腦屏幕與消費者產生真正的美味的“可感知”？
基于對于大學生群體細致的觀察和了解，發現他們在組織聚餐時，會優先選擇某著名火鍋店，原因除了味道好、氛圍好之外，更是因為該火鍋店在特點時間會對大學生群體進行折扣優惠。所以從火鍋場景入手，不僅可以消除價格在消費者心中的門檻，更是可以讓場景為產品營銷在“價格敏感”群體中提供助力。
在選擇了火鍋店作為主要的營銷場景之后，可以通過將“湯好喝高湯包”與火鍋店湯底的味道進行對比，讓味道在屏幕后的消費者心中產生感知，從而實現對于白象“味覺資產”的種草。
另外，在火鍋店聚會時，大學生消費群體最常選擇的是四宮格，兩個選擇湯底，兩個選擇清水。這樣一方面能夠很好地將產品與場景進行結合，完成口味上的宣傳；另一方面也能夠讓消費者在極低的成本下完成產品體驗。
根據以上的思考與洞察，我們提出了產品傳播創意——「湯好喝的神仙吃法」，在吃四宮格火鍋的時候，只需多帶兩包白象湯好喝，就可以額外獲得兩個獲得味道不輸火鍋店的高湯湯底。
當所有KOL都說“白象湯好喝高湯包味道不輸火鍋店湯底”的時候，
「美味」的感知自然就能樹立在消費者心中，
形成一個對于「湯好喝」美味湯底的真切感知。
媒體策略
在發布渠道的選擇上，我們根據不同平臺的特性進行了區分：在日活較高的抖音、微博平臺進行進行聲量傳播，在粉絲粘性度較高的B站、小紅書進行產品種草。
在KOL選擇上，也是選取了粉絲畫像為18-25歲，聚焦于一二線城市的博主進行合作，完美匹配產品所想要宣傳的“大學生”群體，從而能夠精準觸達消費人群。本次共選擇頭部賬號4個（粉絲量300w+，占33.3%）、中腰部賬號5個（粉絲量50w+，占41.7%）、尾部賬號賬號3個（粉絲量20w+，占比25%）參與發布擴散。
項目執行
「湯好喝的神仙吃法」項目從5月13日開始進行內容大綱的撰寫與審核，5月16日開始進行傳播內容制作，5月20日至31日為內容傳播期。項目總共持續兩周，共產出吃法神仙吃法視頻8條，圖文種草4條。
另外，作為行業內創新將產品賣點與消費者場景進行融合的營銷案例，在本次項目的執行中，還加入了對比項：大部分博主在火鍋店進行產品創新吃法（9個，占75%），小部分博主在家中進行創新吃法（3個，25%），從而所得出的傳播數據也能夠為品牌日后的營銷活動提供參考。
項目評估
由于項目成本有限，「湯好喝的神仙吃法」在立項初期做預設的傳播KPI為1100萬閱讀量，40萬互動量。由于傳播形式新穎、場景符合消費者習慣、產品賣點切中消費者痛點等因素，該KPI在內容上線第5天就完成了任務，在項目結束期，閱讀量為1485.37萬，完成度為135%，互動量為60.75萬，完成度為152%。
此外，由于項目執行前選擇了不同的發布平臺，以及預設了不同的內容展現形式，項目的傳播數據也極具參考價值：
從閱讀量數據可得知，抖音(日活6億)和微博(日活2.49億)平臺的閱讀量，相較B站(日活0.7億)和小紅書(日活0.4億)優勢較明顯，由此可得出抖音和微博憑借其巨大的流量池，能夠更好地完成品牌/產品露出的傳播任務；
從完播率數據可得出，B站完播率均處于50%上下，說明B站的粉絲粘性度極高，B站的受眾人群對于內容植入廣告的形式接受程度遠高于抖音和小紅書平臺；
在互動率數據表中，抖音和B站平臺的數據也是明顯優于其他平臺，分析原因可能為1. 視頻內容更受平臺用戶歡迎（小紅書姐倆餓得快也是視頻內容，也能側面印證此結論）；2. 平臺用戶的互動習慣度較高。
CPM數據中，絕大部分博主的數據均低于平臺值或處于平臺值之下。經分析，影響CPM的原因有標題、內容兩個方面。由此可得知，消費者對于標題或內容中提及“火鍋”相關關鍵詞的接受度較高，所以整體傳播數據較好。
CPA數據中，整體數據均在平臺值之下（除微博外），其中B站、小紅書的數據明顯低于平臺值，且優勢遠大于抖音和微博平臺，證明B站、小紅書平臺的粉絲忠誠度較高，適宜進行深度產品種草的內容傳播。
從「完播率」數據可知，說明粉絲對于品牌露出較軟性的視頻內容的喜愛度較高。
從互動率圖表， B站和小紅書數據可得出，「火鍋店吃法」比「自創吃法」內容更受網友歡迎，二者在抖音上也是呈現了持平的勢態。證明粉絲對于融合「火鍋店吃法」相關內容的喜好程度較高。綜合粉絲評論分析，原因有以下兩點：1. 火鍋店知名度較高，更能夠吸引用戶觀看興趣；2.“火鍋”吃法操作較為簡單，消費者可操作性更強。
評論
評論
推薦評論
暫無評論哦，快來評論一下吧！
全部評論（0條）