中國銀聯(lián)2023百福圖：把100種祝福，藏在100句囑咐里
原標(biāo)題：100個(gè)福字，總有一個(gè)能讓你打印
百福到村
有些廣告做出來，看一眼你不會(huì)想看第二眼，但有些廣告做出來，你看一眼還會(huì)想再多看幾眼，乃至是保存到手機(jī)里打印出來。
最近路過上海地鐵人民廣場(chǎng)站的朋友，如果你撞見了下面這組廣告，不妨鍛煉一下的你眼力，看看這些「福」字都藏了什么心思。
又重磅，又輕巧。
這是中國銀聯(lián)在今年春節(jié)到來之前，面向全社會(huì)發(fā)布的一組「百福圖」。
說它重磅，是因?yàn)橹袊y聯(lián)花了大量的時(shí)間和心力，設(shè)計(jì)出了100個(gè)福字。
說它輕巧，是這100個(gè)福字在構(gòu)思的時(shí)候，每一個(gè)都注入了一種小巧思。
而往來的人經(jīng)過上海地鐵人民廣場(chǎng)站，如果恰好帶著小孩，可以把這里當(dāng)成是一個(gè)中國福文化的科普現(xiàn)場(chǎng)，體驗(yàn)漢字的靈與美。
如果你與好友一起同行，這里就是一個(gè)合影留念的新年福地。
而如果是一個(gè)人獨(dú)自經(jīng)過，那也可以花點(diǎn)時(shí)間，尋找一個(gè)能代表自己心向往之的福字，給接下來的2023年討個(gè)好彩頭。
因?yàn)檫@100個(gè)福字，每一個(gè)里面，都藏了一句溫暖的囑咐。
把100種祝福
藏在100句囑咐里
細(xì)看這組百福圖，會(huì)發(fā)現(xiàn)中國銀聯(lián)在策劃時(shí)找到了一個(gè)微妙又普世的情感洞察。
它注意到每到新年的時(shí)候，人們都習(xí)慣于送出一些吉祥的祝福話。
而那些真正體己的祝福，往往藏在一句柔軟的囑咐里。
尤其過去三年間，伴隨著人與人之間的正常交流時(shí)不時(shí)就被外部的疫情阻隔和打斷，這些藏在囑咐里的關(guān)心和愛意，就更加顯得難能可貴。
它們就像是不確定的日常里，一種確定性的慰藉，也像是陰霾天氣里，穿透云層的一束光。
為此，中國銀聯(lián)選擇在今年春節(jié)這個(gè)大家渴望重新建立情感聯(lián)結(jié)的節(jié)點(diǎn)上，以「福」字為表達(dá)載體，來進(jìn)行溫暖傳遞，助力大家度過這個(gè)寒冬。
當(dāng)具體展開設(shè)計(jì)這100個(gè)福字時(shí)，它把目光投向了我們生活、工作、家庭的方方面面，力求做到每一聲囑咐，都有一個(gè)切實(shí)的應(yīng)用場(chǎng)景。
比如：
家里有貓有狗的，貼一張汪汪福、喵喵福，盼的是家宅安寧，保的是毛孩子不餓肚子。
狗勾不拆家
罐頭不斷檔
——汪汪福
今日夜半不跑酷
明日貓條填肚肚
——喵喵福
春節(jié)回家想約兒時(shí)玩伴聚聚的，可以給對(duì)方送上一張逛街福，一份Beauty福。
閑時(shí)約伴走走逛逛
共話家常笑逐顏開
——逛街福
修美顏勿忘友伴
歸家時(shí)互留倩影
——Beauty福
盼望一家人整整齊齊、團(tuán)團(tuán)圓圓的，可以在家族群里隨手發(fā)送一張歸來福和全家福。
這樣，一切盡在不言中。
獨(dú)為異鄉(xiāng)客
莫忘常返家
——?dú)w來福
一年一張全家福
歲歲年年萬事興
——全家福
找到了那個(gè)想要與對(duì)方共度一生的，則可以用中國銀聯(lián)這100個(gè)福字來傳情達(dá)意。
因?yàn)榘严嘤龈！⒈戆赘！⒊兄Z福、托付福、長情福串聯(lián)在一起，一組福字，就是一段你們往后余生的故事。
路遠(yuǎn)迢迢終會(huì)來
獨(dú)等一朵桃花開
——相遇福
勇把一人暗戀心事
變作二人戀愛故事
——表白福
不忘結(jié)婚誓言
共度甜蜜一生
——承諾福
余生互謙讓
共度日月長
——托付福
時(shí)至中年勿忘浪漫
定期獻(xiàn)花齊撒狗糧
——長情福
認(rèn)為自己是天選職場(chǎng)人的，別忘了常備保存福、加薪福。
職場(chǎng)求生技
隨手Ctrl+S
——保存福
猶記天道酬勤
來年必能加薪
——加薪福
總之，中國銀聯(lián)這組百福圖，你不僅可以從中找到情感上和場(chǎng)景上的共鳴，還可以找到那個(gè)自己特別中意的把它打印出來。
無論是貼在自己的身邊，還是帶回家送給親朋好友，它們都是一份別致的寓意和心意。
另外，特別值得一提的是，有了這一次的 100 個(gè)福字，「百福圖」對(duì)中國銀聯(lián)來說，已經(jīng)成了一個(gè)持續(xù)圍繞「福文化」在構(gòu)建的品牌內(nèi)容型 IP。
2019，百福圖致敬百行百業(yè)
2023，百福圖聯(lián)結(jié)千家萬戶
早在2019年，中國銀聯(lián)就創(chuàng)作了一組「百福圖」。
當(dāng)時(shí)它是圍繞100個(gè)職業(yè)，進(jìn)行了構(gòu)思。
然后每一個(gè)「福」字在設(shè)計(jì)上，都結(jié)合了每一個(gè)人在從事各自具體職業(yè)時(shí)，所要掌握的技能。
中國銀聯(lián)也借此機(jī)會(huì)，致敬了那些奮戰(zhàn)在百行百業(yè)，辛勤付出和努力拼搏的人們。
如果說2019年的「百福圖」是1.0版本，那么2023年則是在原來的基礎(chǔ)上，進(jìn)行了一次2.0的更新。
首先中國銀聯(lián)把關(guān)注的重心，從社會(huì)層面更多轉(zhuǎn)向了家庭層面。
這背后一個(gè)主要原因是在當(dāng)下，越來越多的人愿意從附近和細(xì)微之中，找尋心靈的慰藉和前行的能量。
其次在具體傳播的時(shí)候，中國銀聯(lián)更加注重通過一個(gè)個(gè)福字，來構(gòu)建人與人之間的聯(lián)結(jié)和情感接力。
比如除了在上海人民廣場(chǎng)地鐵站進(jìn)行福文化的普及和專門提供打印的版本以外，它還在上海一些帶有「福」字的公交路線上，專門放置了一批「福字箱」，供往來的乘客和路人自行領(lǐng)取。
在上海家樂福超市，顧客們則可以通過現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，能直接把自己喜歡的福字帶回家。
同時(shí)在云閃付APP內(nèi)，用戶不僅可以領(lǐng)取到百福圖的數(shù)字藏品，還可以通過參加端內(nèi)的「云閃付送福氣」活動(dòng)，擊鼓領(lǐng)福氣，抽最高2023元紅包。
也就是說，在「百福圖」2.0版本里，中國銀聯(lián)致力于讓這些「福」字，真正地走進(jìn)千家萬戶，走到每一個(gè)普通人身邊。
最后，一個(gè)有意思的創(chuàng)作過程在這里也可以分享給大家。
根據(jù)與「百福圖」幕后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)凡人廣告的交流，這一次的創(chuàng)意出發(fā)點(diǎn)其實(shí)是來自于他們內(nèi)部在思考時(shí)的一個(gè)追問：福字帖一般是要在家貼一整年的，也就是未來一年家里的爸媽抬頭都會(huì)看到這個(gè)。如果你不在家的時(shí)候，你希望你爸媽抬頭看到福貼的時(shí)候能想到什么？
有了這個(gè)出發(fā)點(diǎn)，也為了讓大家更能理解這份立意，在他們的方案里，其中有這么一段提案用的場(chǎng)景展示，演繹了這一次「百福圖」的情感原點(diǎn)。
他們認(rèn)為，一年下來，如果減去春節(jié)7天，那么新的一年其實(shí)是從第8天開始的。
而那些真切的祝福，就藏在這358天的一聲聲囑咐里。
說到底，中國銀聯(lián)的百福圖：它是讓一聲聲囑咐有了人的寄托，也把一個(gè)個(gè)「福」字做成了心的歸處。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
總經(jīng)理：趙鴻鄂
創(chuàng)意總監(jiān)：管坤
創(chuàng)意總監(jiān)：馬方舟
客戶總監(jiān)：楊倫
文案組長：梁逸豪
美術(shù)組長：朱偉斌
客戶經(jīng)理：于詩軒
資深文案：王秋榕
資深美術(shù)：黃雅婧
資深美術(shù)：鄔佳穎
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - FANREN AD 凡人廣告 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
三年無法團(tuán)聚的春節(jié)，終于在2022年末畫上了句號(hào)，彌補(bǔ)遺憾最好的辦法，是創(chuàng)造新的生活，而中國銀聯(lián)作為支付國家隊(duì)、國民的主要金融力量，正站在這條路的起點(diǎn)，站在特殊的時(shí)代情緒前，面對(duì)在這個(gè)特殊的春節(jié)，中國銀聯(lián)期待用一個(gè)真誠、溫暖、貼合時(shí)代語境的方式，與用戶溝通。
回歸品牌端，中國銀聯(lián)推出全新slogan“聯(lián)結(jié)創(chuàng)造價(jià)值”，因此，我們也需要跟隨品牌Slogan和品牌價(jià)值觀的更迭，面向觀眾，打造全新的公眾品牌形象。
【洞察與策略】
過去的三年，社會(huì)價(jià)值觀發(fā)生巨大的變遷，大眾關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)換到人情關(guān)系。我們的視角也應(yīng)隨之轉(zhuǎn)換，從百福1.0的敬業(yè)精神回歸人性聯(lián)結(jié)，于是，一個(gè)質(zhì)樸又困難的思考原點(diǎn)出現(xiàn)了：如果你的家人抬頭看到你送的福貼，你最希望他看到什么？
回想過去每一年的福貼，都是慣常的祝福。我們想打破這種只取好兆頭的無意義表達(dá)，重塑過年的語言表達(dá)方式，尋找那些真正想傳達(dá)給家人的祝福——在特定的時(shí)代情緒下，我們對(duì)家人的關(guān)懷更甚，當(dāng)我們?cè)囍诩易迦簝?nèi)檢索#記得，看見了一句句細(xì)膩的囑咐，囑咐爸爸少喝點(diǎn)酒，囑咐媽媽多和老姐妹去玩，每一句囑咐背后都藏著希望家人健康快樂的祝福，其實(shí)，祝福有時(shí)就是一聲囑咐。
【創(chuàng)意闡述】
100聲真誠的囑咐，代替100種格式化的祝福，繪制成100張“福”字帖，在這個(gè)“久別重逢”的春節(jié)，福字貼成了一份可以帶回家的、替含蓄的國人表達(dá)愛意與關(guān)心的禮物。用戶可以通過小程序下載、打印，讓福貼留在家里一整年，看顧我們愛的人。正因此，百福IP不再只是虛擬的符號(hào)和廣告人的自嗨，而被賦予了實(shí)用功能，真正成為這個(gè)春節(jié)國人的情感加溫器。
同時(shí)，這套百福圖也在春節(jié)刷爆了存在感。線上，攜福村送百福Video福氣上線，用福村特殊文化帶來的獨(dú)有“福”氣，為全國觀眾送福。云閃付上線100萬個(gè)百福數(shù)字藏品。線下，百福圖出現(xiàn)在了無數(shù)個(gè)名字里帶“福”字的街道、商店、地鐵站臺(tái)，觸達(dá)用戶的吃喝行。
【結(jié)果與影響】
1、百福圖借力特殊時(shí)代性，帶來的真誠、溫暖與正向能量，成了唯一被「新聞聯(lián)播」二次播報(bào)的廣告。同時(shí)，贏得互聯(lián)網(wǎng)公知認(rèn)可，獲得千萬級(jí)自來水傳播。
2、福字貼贏得了大眾的歡迎，成為一份真正被用戶帶回家的禮物，累計(jì)被“認(rèn)領(lǐng)”110萬次+。連續(xù)發(fā)售4期的100萬份百福數(shù)字藏品，上線一天內(nèi)售罄，十萬人次+進(jìn)入小程序下載百福圖。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類（銀）
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類（銀）
營銷單元-內(nèi)容營銷類（銀）
技藝單元-美術(shù)類（銀）
終審評(píng)委（金、銀、銅評(píng)級(jí)全部顯示，無獎(jiǎng)評(píng)級(jí)僅顯示帶評(píng)語者）
創(chuàng)意單元-平面組-數(shù)字類
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立意高，中式美學(xué)的完美呈現(xiàn)。能夠打中觀者內(nèi)心。這個(gè)量級(jí)的執(zhí)行工作量，細(xì)節(jié)仍能經(jīng)得起推敲，佳作 -
看到了作品背后的付出，視覺效果震撼，寓意美好，適合自來水傳播。 -
哈哈，原來銀行的營銷都在字上下功夫了。這個(gè)案子比民生銀行那個(gè)好，更為親民也好理解一些。
創(chuàng)意單元-平面組-戶外類
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把福字與祝福結(jié)合的很巧妙，重新演繹了百福，美術(shù)是應(yīng)該下了很多功夫 -
非常有巧思花心思的設(shè)計(jì)，契合國人精神和期待，每個(gè)字都精致有趣，相信看客們能輕松通過眼睛感受到融融暖意。 -
非常具有創(chuàng)新性，通過新穎、獨(dú)特的方式吸引了用戶的注意力，仔細(xì)觀看廣告還能使用戶感到驚喜。
創(chuàng)意單元-互動(dòng)組-互動(dòng)場(chǎng)景類
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非常宏大的傳播工程，內(nèi)容非常多，但邏輯上又緊密串聯(lián)與主題關(guān)聯(lián)緊密，也向觀眾傳遞了中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化 -
量販型的物料，執(zhí)行起來卻無一紕漏，細(xì)節(jié)可見用心。右側(cè)瀏覽器滾動(dòng)條有多微小，項(xiàng)目執(zhí)行能力就有多強(qiáng)大。 -
概念很契合環(huán)境，執(zhí)行很厲害。
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