黑科技高端家電，不止有高逼格一條路，也可以很浪漫
高冷黑科技產(chǎn)品，常常首先選擇硬核科技的表現(xiàn)方式。再借力藝術(shù)、科技、名人、大IP等大資源大硬件，來背書產(chǎn)品的高端屬性，以此在傳播端提升品牌溢價。家電行業(yè)也是如此。硬核科技為主要傳播調(diào)性的家電，常常高端感十足，卻冷冰冰的距離感強，缺乏生活感，更讓使用家電的人，變得可有可無，或者淪為表現(xiàn)上的裝飾品。
東芝家電一直是高端家電的日系代表。產(chǎn)品力硬科技含量高，尤其是材料創(chuàng)新應(yīng)用方面，基于日本在材料方面的創(chuàng)新東芝一直表現(xiàn)卓越。如東芝冰箱的保冷材料能夠做到一般冰箱的一半甚至更少，但是保冷效果一樣甚至更好。所以能夠做到小體積但是大容積。在魚類和蔬果的保鮮的技術(shù)上，也有很多專利技術(shù)。例如針對肉類和魚類的星級保鮮艙，果蔬的霧化料理艙，可以做到一周新鮮如初。
東芝冰箱以星級料理冰箱搶占高端冰箱市場定位，已經(jīng)取得初步成效，接下來該怎么深化東芝星級生活理念。共振體從星級料理、星級生活、星級美學(xué)、星級品質(zhì)，四大維度思考。
東芝將本次上市的新款晴空白冰箱目標(biāo)人群鎖定在新婚夫妻、人生首套房、小戶型精致生活人群，他們“始于顏值，忠于內(nèi)涵”：喜歡知名品牌，關(guān)注品質(zhì)，相信第一眼感覺，也關(guān)注家居裝修風(fēng)格、產(chǎn)品顏值，以及自己的喜歡。
除去設(shè)計美學(xué)之外，東芝冰箱有很強的技術(shù)實力，自然保鮮科技，新鮮的食材、最好的給最愛的人，同時它的人性化的設(shè)計體驗，體感觸控門，解放雙手，減少生活復(fù)雜問題。
創(chuàng)意上，選擇以人和生活為主角，而不是冰冷的科技展現(xiàn)。
年輕新中產(chǎn)
浪漫的生活才能讓人怦然心動
選擇購買萬元以上的單門冰箱的人，當(dāng)然是注重生活品質(zhì)的人群。但，這太過寬泛。怎樣才能用更加具象更打動人的場景切入目標(biāo)消費者呢？
當(dāng)我們看到冰箱實物，答案就立刻浮現(xiàn)在眼前：顏值！
讓人一眼心動，成為年輕人新家里的第一臺冰箱。如同心中的白月光。
事實上，這不只是一個感性的洞察，更是經(jīng)過一系列調(diào)研以及實際銷售數(shù)據(jù)反饋，東芝的用戶群體多為中產(chǎn)階層，他們都偏愛淺色系或白色冰箱，更關(guān)注產(chǎn)品顏值以及冰箱和家裝風(fēng)格的適配度。
晴空白冰箱新品上市傳播，就是這個品牌理念下，誕生的以人和生活方式為本的浪漫傳播：
東芝冰箱晴空白，以兩個年輕人的相遇，相知，相守為線索，聯(lián)合鉑爵旅拍打造白色浪漫三部曲。
相遇時，愛人如同天上的白云，輕盈美麗，飄在空中
相知時，兩情繾綣像白色玫瑰一樣，散發(fā)香氣，讓人沉浸其中
相守后，生活平淡日常，如同白色豆腐清新清淡卻有百種烹飪方法，讓人間煙火也細(xì)膩溫柔。
他們都說
“星河滾燙，人間理想”
是最好的愛
東芝說：
“怦然星動，人間煙火”
才是最美的愛！
Chapter I
相遇：這白，一眼怦然心動
兩個人的愛情，常常萌生于第一眼的怦然心動，這小小的愛意，在彼此的試探和呵護(hù)下，慢慢成長，變成愛情。
在預(yù)熱期，以話題#這白，一眼就怦然星動，發(fā)布了生活對白系列預(yù)熱海報及預(yù)熱長圖文，將白云、玫瑰、豆腐三件白色的物品，隱喻了情侶在相識-相知-相愛的三個階段中的心境特點，為白色賦上了浪漫氣質(zhì)。發(fā)布系列預(yù)熱海報和長圖文的同時，聯(lián)動鉑爵旅拍、DR鉆戒20家具有白色高端產(chǎn)品的藍(lán)V品牌，發(fā)布了白色浪漫主題片預(yù)告視頻，將“白色”與“生活”進(jìn)行了強關(guān)聯(lián)，在受眾中形成了“白色=精致浪漫”的初印象，拉近了和用戶的距離，自然對東芝晴空白冰箱產(chǎn)生了好感。
Chapter II
相知：共筑愛巢攜手一生
主題時尚大片和發(fā)布，公開星級愛情保鮮秘笈。選取從相戀和伴隨終生各人生階段中的生活場景相結(jié)合，并加入冰箱產(chǎn)品賣點，突出體現(xiàn)了東芝冰箱為愛情保鮮的功能點，同時也將浪漫溫馨的氛圍感拉滿。
時尚大片發(fā)布后，繼續(xù)發(fā)起有獎事件：用愛人最喜歡的一個食物，換一個大禮包，引導(dǎo)消費者在參與，并留下自己和愛人的故事，同步也在鉑爵旅拍自媒體矩陣聯(lián)合傳播，進(jìn)一步擴大事件影響力，引爆熱點。
Chapter III
相守：人間煙火愛與美食
落地家裝場景
推動產(chǎn)品種草
一段長久的感情最終將走向婚姻殿堂。在積累了大量曝光度、形成了有效受眾互動參與后，東芝發(fā)布白色浪漫tvc視頻，推動受眾種草，實現(xiàn)從口碑到銷量的轉(zhuǎn)化。在這一過程中，在官方微博、微信等自媒體圍繞其霧化保鮮、速凍鎖鮮三模式等主要功能點進(jìn)行宣傳。
同時，聯(lián)合家裝類APP住小幫，以“你一眼愛上的白色家裝”為主題，發(fā)起白色家裝案例征集與投票，落地于實際家裝場景，展現(xiàn)實際生活場景中東芝晴空白冰箱能夠帶來的精致生活體驗，進(jìn)一步覆蓋用戶認(rèn)知，實現(xiàn)種草。把手教你如何運用晴空白，打造美觀溫馨的家居場景。以晴空白指引幸福浪漫之路，用真誠打動消費者，同樣也能夠造就怦然心動！
此次傳播中，整體閱讀量達(dá)236.5萬，討論量1.5萬，單篇推文閱讀量超1000+人。東芝白色浪漫三部曲營銷取得良好反響，可見營銷無固定套路，產(chǎn)品功能的強大是用戶選擇品牌重要因素，同樣也要重視用戶的情感需求，貼近用戶生活，滿足用戶的情感體驗，也能夠得到事半功倍的效果。
從外觀呈現(xiàn)，到生活場景融入，再到家裝指引，晴空白已經(jīng)超脫了外觀的呈現(xiàn)，更是展現(xiàn)了一種生活態(tài)度。正是這一步步的深入，獲得了消費者最終的認(rèn)可和跟隨，讓他們感受到怦然心動。
項目執(zhí)行
品牌 | 晴空白專項
創(chuàng)意指導(dǎo) | 大美玲
項目統(tǒng)籌 | Kristy Lorraine
視覺指導(dǎo) | Fringe
視覺 | Winter BluetMer
文案 | Jupiter Hey仔
鳴謝客戶 | Lightman_Hao 鋼鐵的鋼
跨界合作 | 鉑爵旅拍廈門總部，花花、啊桀
項目信息
營銷機構(gòu)
參與者
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