得寶 X 凱斯哈林：藝術(shù)聯(lián)名？我們玩點(diǎn)新的！

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舉報(bào) 2023-02

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品牌聯(lián)名藝術(shù)IP在營(yíng)銷圈中不算新鮮事。IP聯(lián)名似乎已經(jīng)成為大多品牌取悅年輕消費(fèi)者的制勝法寶，尤其是與知名藝術(shù)IP的跨界，抓住年輕消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，提升品牌調(diào)性，傳遞品牌價(jià)值，可以說(shuō)是一種雙贏的模式。

大多數(shù)品牌往往會(huì)利用藝術(shù)作品“高大上”的疏離感，為產(chǎn)品覆上神秘的色彩，來(lái)體現(xiàn)自己的“升級(jí)”形象。這一次云智科技團(tuán)隊(duì)決定反其道而行，讓藝術(shù)回歸生活，為高端紙巾品牌Tempo得寶重新梳理了藝術(shù)營(yíng)銷新思路。

云智科技認(rèn)為，品牌需要從產(chǎn)品形式創(chuàng)意、人群傳播策略、到場(chǎng)景溝通轉(zhuǎn)化各個(gè)環(huán)節(jié)，與藝術(shù)IP的精神內(nèi)核“深度溝通”，才能真正讓藝術(shù)與品牌產(chǎn)品“融為一體”，與大眾更有效的進(jìn)行情感溝通。

近日，云智科技團(tuán)隊(duì)助力Tempo得寶發(fā)起了一場(chǎng)主題為“品位生活自定藝”的藝術(shù)跨界營(yíng)銷。聯(lián)手天貓超級(jí)品牌日，與國(guó)際藝術(shù)IP凱斯哈林跨界共創(chuàng)，通過(guò)個(gè)性定制化產(chǎn)品、全民藝術(shù)互動(dòng)、明星破次元推廣等玩法，將品位藝術(shù)的生活理念，對(duì)目標(biāo)人群全方位場(chǎng)景化觸達(dá)，讓藝術(shù)走進(jìn)大眾，向消費(fèi)者傳遞每個(gè)人都可以做生活的大藝術(shù)家。

傳統(tǒng)藝術(shù)品的交易鏈條有四個(gè)環(huán)節(jié)——?jiǎng)?chuàng)作、傳播、展示、收藏，這一次我們也從主題創(chuàng)意－傳播打法－收割沉淀三個(gè)維度，為得寶打造一場(chǎng)“品效同增”的藝術(shù)跨界營(yíng)銷。

01 主題創(chuàng)意 ?

以“藝術(shù)”之名破圈縮小“高端品位”距離感

作為“有品位”的象征，得寶持續(xù)升級(jí)與沉淀為兼具精致外修和質(zhì)感內(nèi)在的“紙巾中的藝術(shù)品”。此前得寶就先后與大都會(huì)博物館、V&A博物館打造過(guò)聯(lián)名款藝術(shù)系列，夯實(shí)“品位生活標(biāo)桿”的形象地位。

大眾對(duì)藝術(shù)的定義還僅僅停留在從前殿堂里遙不可及的天價(jià)名畫(huà)嗎？不！年輕人當(dāng)?shù)赖南M(fèi)市場(chǎng)，藝術(shù)既是潮流所向也是品位的象征。

著名藝術(shù)家凱斯·哈林粗線條與卡通化的風(fēng)格作品一直是他鮮明的符號(hào)，作品傳遞的平權(quán)理念以及積極正向的情緒展現(xiàn)，非常符合當(dāng)代年輕人個(gè)性化的情緒表達(dá)。這一次Tempo得寶與凱斯·哈林“小人”IP的跨界聯(lián)合，既是順應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)的變化，更是一次品牌對(duì)自我“品位”定義的再升級(jí)。

通過(guò)對(duì)Tempo得寶目標(biāo)人群的洞察，云智團(tuán)隊(duì)提出了“品位生活自定藝”的口號(hào)，讓消費(fèi)者通過(guò)這次跨界煥新，既能感受到藝術(shù)帶來(lái)無(wú)限能量，又能加深對(duì)Tempo得寶品牌“品位”形象的心智植入。

02 傳播打法 ?

全民共創(chuàng)“自定藝”，借力“自傳播”快速出圈

? 線上首發(fā) ?

代言人發(fā)起共創(chuàng)邀約，破次元大片傳播吸睛

以Tempo得寶品牌代言人虞書(shū)欣為“第一視角”，直觀闡釋了“品位生活自定藝”的內(nèi)核：每個(gè)人都是創(chuàng)造品位生活的第一主角，鼓勵(lì)大家做生活的大藝術(shù)家，發(fā)掘藝術(shù)品位的更多可能。視頻里多次融入凱斯·哈林的街頭風(fēng)“小人”，破次元的碰撞更具趣味與吸睛，同時(shí)也為后面的傳播奠定基調(diào)。

? 線下互動(dòng)傳播 ?

沉浸式藝術(shù)共創(chuàng)體驗(yàn)，掀起打卡熱浪

視頻上線后，Tempo得寶「紙間藝術(shù)共創(chuàng)空間」「紙間生活藝術(shù)展」也在上海、廣州兩地相繼開(kāi)啟。

交錯(cuò)出現(xiàn)的卡通“小人”讓「紙間藝術(shù)共創(chuàng)空間」的藝術(shù)氛圍感拉滿，人們?cè)谛蕾pTempo得寶與凱斯·哈林聯(lián)合創(chuàng)意帶來(lái)的視覺(jué)享受之余，也一同參與到這場(chǎng)“藝術(shù)共創(chuàng)”之中——在Tempo得寶紙巾上DIY，用筆尖描繪理想的品位生活。更有波普藝術(shù)家@劉小丁LittleDing出席上海現(xiàn)場(chǎng)創(chuàng)作個(gè)性波普畫(huà)。

而在廣州CBD地鐵開(kāi)展的「紙間生活藝術(shù)展」中，一條充滿藝術(shù)感的“長(zhǎng)廊”仿佛將大家都卷入了一個(gè)奇趣的“藝術(shù)次元”，不少路人駐足在虞書(shū)欣同款的凱斯·哈林鏡面打卡，輕松GET品位藝術(shù)大片！

讓藝術(shù)滲透生活場(chǎng)景，讓大眾自發(fā)性的傳播，2種“共創(chuàng)”玩法都把"藝術(shù)"更具象地的呈現(xiàn)給大眾，UGC的爆發(fā)性傳播也反哺了線上的品牌聲量。

? 線上AR共創(chuàng) ?

產(chǎn)品創(chuàng)意互動(dòng)，帶動(dòng)“自定藝”流行

所有的傳播歸因都是為了增長(zhǎng)。我們?cè)谔熵堈緝?nèi)設(shè)置了虞書(shū)欣與凱斯·哈林互動(dòng)的搜索彩蛋吸引粉絲進(jìn)店，同時(shí)還在品牌旗艦店二樓發(fā)起「紙間生活藝術(shù)展」&“AR共創(chuàng)”，消費(fèi)者可以一邊觀賞品質(zhì)生活場(chǎng)景，一邊參與各種福利任務(wù)。這不僅建立了品牌與用戶的情感鏈接，也大大提升了品牌資產(chǎn)的沉淀。

消費(fèi)者可“自定藝”專屬風(fēng)格紙巾

03 收割沉淀 ?

全域引流，口碑打爆，讓增長(zhǎng)更具確定性

1/ 口碑推薦-精準(zhǔn)種草

好的產(chǎn)品也是需要好口碑去擴(kuò)散的。活動(dòng)期間，云智團(tuán)隊(duì)聯(lián)合時(shí)尚、生活、藝術(shù)等各個(gè)領(lǐng)域的小紅書(shū)達(dá)人到藝術(shù)現(xiàn)場(chǎng)打卡，通過(guò)優(yōu)質(zhì)筆記內(nèi)容為品牌與活動(dòng)引流，真情實(shí)感的分享不僅種草了一部分達(dá)人的粉絲，也讓Tempo得寶品牌藝術(shù)品位的認(rèn)知得到了進(jìn)一步的擴(kuò)散。

2/ 明星直播-集中收割

有了前面的口碑基礎(chǔ)和持續(xù)的引流動(dòng)作，為Tempo得寶天貓旗艦店積蓄了強(qiáng)大的轉(zhuǎn)化勢(shì)能。通過(guò)bigday的明星直播將整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)推至高潮！聯(lián)合品牌代言人虞書(shū)欣，通過(guò)破次元互動(dòng)、紙巾“自定藝”、超級(jí)福利加碼等，將Tempo得寶的“品位”形象以及與凱斯·哈林的聯(lián)名新品滲透觀眾并帶動(dòng)流量轉(zhuǎn)化。

欣欣子跨次元廣告大片

欣欣子與粉絲直播互動(dòng)

這種由社交平臺(tái)精準(zhǔn)種草，電商渠道承接全域流量的打法，有效縮短了整個(gè)轉(zhuǎn)化路徑，讓“品效同增”提速。

憑借“全民共創(chuàng)”的傳播玩法，讓消費(fèi)者沉浸式“玩藝術(shù)”的同時(shí)，邊玩邊買同款，不僅縮短了品牌與消費(fèi)者之間的溝通距離，有效建立情感鏈接；還通過(guò)明星、達(dá)人與平臺(tái)資源的整合，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)、銷售場(chǎng)和互動(dòng)場(chǎng)的有機(jī)統(tǒng)一，傳遞品牌理念的同時(shí)，并實(shí)現(xiàn)了銷量的同步提升。