微眾銀行財(cái)富+：用溫暖陪伴，書(shū)寫美好生活的答卷

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舉報(bào) 2022-12

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近年來(lái)，隨著居民財(cái)富增長(zhǎng)、大眾理財(cái)意識(shí)提升以及全球數(shù)字化浪潮驅(qū)動(dòng)下，金融行業(yè)正經(jīng)歷一場(chǎng)前所未有的時(shí)代變革。面對(duì)日趨個(gè)性化、多元化、綜合性的大眾財(cái)富管理需求，如何通過(guò)精進(jìn)自身專業(yè)度，構(gòu)建新的價(jià)值錨點(diǎn)，成為擺在金融機(jī)構(gòu)面前的一道考題。

微眾銀行作為國(guó)內(nèi)首家數(shù)字銀行，深刻洞悉到，財(cái)富管理模式已不再是從前簡(jiǎn)單的“帶貨式”，而是逐步向“買方化”轉(zhuǎn)變。大眾對(duì)財(cái)富的追求，也不僅僅停留在物質(zhì)層面“數(shù)字”的多少，更多是通過(guò)財(cái)富的增值，創(chuàng)造和體驗(yàn)更美好的生活。

基于此，微眾銀行全面升級(jí)財(cái)富管理服務(wù)，推出“微眾銀行財(cái)富+”品牌。以“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”為品牌主張，致力于以買方視角的金融產(chǎn)品甄選、專業(yè)有溫度的服務(wù)體驗(yàn)以及先進(jìn)的金融科技與應(yīng)用，為不同資金狀況、不同風(fēng)險(xiǎn)承受能力和不同投資理財(cái)需求的用戶，精選各類理財(cái)產(chǎn)品，提供多元化資產(chǎn)配置建議，打造專業(yè)、安全、高效的一站式數(shù)字化財(cái)富管理服務(wù)。

作為一個(gè)全新品牌的金融品牌，想做好上市傳播，并非一件易事。“微眾銀行財(cái)富+”出道即面臨著幾大挑戰(zhàn)：一方面，金融行業(yè)作為關(guān)系國(guó)計(jì)民生的支柱型產(chǎn)業(yè)，國(guó)民認(rèn)知度和專業(yè)信任感尤為重要。提升品牌認(rèn)知、獲取大眾信任，是打開(kāi)市場(chǎng)，占領(lǐng)心智的第一要?jiǎng)?wù)；另一方面，面對(duì)市場(chǎng)行情與大眾理財(cái)需求的變化，站在用戶角度詮釋品牌價(jià)值，與用戶同頻共振、建立情感鏈接，滲透到生活的方方面面，也是本次傳播課題中的一大重點(diǎn)。

從建立認(rèn)知、到情感信任、再到深度鏈接，如何與目標(biāo)用戶相識(shí)、相知、相守？帶著這些思考，“微眾銀行財(cái)富+”開(kāi)啟了一場(chǎng)新金融品牌傳播破局的探索之路。

【第一階段】
全域霸屏精準(zhǔn)觸達(dá)，快速提升品牌認(rèn)知

一個(gè)新品牌，要想被了解，首先要被看見(jiàn)。

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們獲取信息的渠道變得多元化、接收到的信息更加廣泛，也為品牌營(yíng)銷帶來(lái)了很多新機(jī)遇。但隨之而來(lái)的弊端也逐漸顯現(xiàn)：傳播信息的碎片化、傳播渠道不聚焦等等，讓大眾深陷品牌“信息沼澤”。

因此，通過(guò)“快、準(zhǔn)、狠”的傳播策略，讓“微眾銀行財(cái)富+”快速走進(jìn)大眾視野，成為第一階段的首要目標(biāo)。

在此共識(shí)下，“微眾銀行財(cái)富+”分析目標(biāo)及潛在客群觸媒偏好，精選媒介渠道及組合，圍繞“知曉+信任”兩大關(guān)鍵點(diǎn)，制定雙向破局的策略：一方面，通過(guò)線上線下媒體聯(lián)動(dòng)，放大傳播勢(shì)能，提升品牌市場(chǎng)認(rèn)知度；另一方面，攜手權(quán)威媒體聯(lián)合宣推，深化信任狀，與目標(biāo)用戶建立信任感。

線上，圍繞大流量高活躍的平臺(tái)進(jìn)行強(qiáng)效曝光，切入目標(biāo)人群高濃度場(chǎng)景進(jìn)行重點(diǎn)圍獵，實(shí)現(xiàn)海量人群高效觸達(dá)。輔以創(chuàng)新廣告形態(tài)，加深大眾對(duì)“微眾銀行財(cái)富+”的品牌印記。

線下，優(yōu)選重點(diǎn)城市的電梯框架全面滲透，廣泛覆蓋人口密集區(qū)住宅區(qū)及精準(zhǔn)投放商務(wù)人士聚集的商圈及CBD區(qū)域，全面強(qiáng)化品牌用戶觸達(dá)。

除此之外，在強(qiáng)化品牌影響力與公信力上，“微眾銀行財(cái)富+”首次登陸CCTV，占領(lǐng)品牌高地；聯(lián)合權(quán)威官媒、新聞、財(cái)經(jīng)媒體集體發(fā)聲，以“品牌視覺(jué)+內(nèi)容共振”的方式，精準(zhǔn)滲透新聞及財(cái)經(jīng)等高知人群，提升行業(yè)影響力。

【第二階段】
聯(lián)合央視開(kāi)展追光直播，走心內(nèi)容傳遞品牌溫度

進(jìn)入目標(biāo)客群視野后，如何與他們建立情感鏈接，提升品牌的認(rèn)可度，并相信“微眾銀行財(cái)富+”能夠成為美好生活道路上的陪伴者，成為了第二階段傳播的重點(diǎn)。

歷經(jīng)不平凡的三年，大眾對(duì)于財(cái)富以及美好生活的定義有了新的感知：努力生活的意義，不應(yīng)該只是為了物質(zhì)層面的富裕，而是有能力、有底氣選擇自己想過(guò)的生活，體驗(yàn)不同的精彩人生。

洞悉到這一大眾心理與品牌之間的聯(lián)結(jié)，“微眾銀行財(cái)富+”決定來(lái)場(chǎng)浪漫的“冒險(xiǎn)”——在開(kāi)年第一天，獨(dú)家冠名央視新聞「全球日出·追光2023視頻號(hào)直播」，打造一場(chǎng)行業(yè)首創(chuàng)的追光之旅。

“微眾銀行財(cái)富+”相信，心中有光，便是財(cái)富。在長(zhǎng)達(dá)14.5小時(shí)的慢直播中，“微眾銀行財(cái)富+”與央視一起，陪伴全國(guó)人民見(jiàn)證了新年的第一縷陽(yáng)光，看它走遍全球50+城市，照亮無(wú)數(shù)山川與河流。以溫暖走心的方式，治愈生活的疲憊，傳遞“微眾銀行財(cái)富+”的金融溫度。

直播期間，在線觀看人數(shù)超過(guò)3600萬(wàn)，央視官方定制短片、央視總臺(tái)主持人口播背書(shū)、全方位品牌露出和多元直播內(nèi)容等高價(jià)值合作形式傳遞品牌理念，拉近品牌與用戶距離。央視新聞新媒體矩陣+微信生態(tài)全鏈路產(chǎn)品等強(qiáng)勢(shì)助推，助力“微眾銀行財(cái)富+”巧妙破圈和國(guó)民品牌形象塑造。

【第三階段】
打造新春營(yíng)銷大事件，美好生活皆有財(cái)富+

從第一階段的建立認(rèn)知，到第二階段的情感信任，想要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)用戶的心智擊穿，還需要與他們的生活產(chǎn)生深度鏈接，真正讓用戶感受到“財(cái)富+一點(diǎn)，生活好一點(diǎn)”。

“微眾銀行財(cái)富+”選擇在春節(jié)繼續(xù)陪伴用戶全新出發(fā)。那么，如何在眾多“重資源、強(qiáng)曝光”的春節(jié)營(yíng)銷動(dòng)作中突圍，講好新春故事，深度鏈接用戶，占據(jù)用戶心智C位？

新年新開(kāi)局，這一局，怎么打？“微眾銀行財(cái)富+”攜手乒乓球奧運(yùn)冠軍張繼科給出了答案。新的一年，所有人都希望能夠帶著好運(yùn)與熱愛(ài)出發(fā)。一支《2023，接球》的視頻里，張繼科用他熱愛(ài)的乒乓球，串聯(lián)起知識(shí)、美食、健康，擁抱生活的財(cái)富，也向用戶發(fā)出新春好運(yùn)第一球，2023，從財(cái)富+一點(diǎn)，奔赴生活好一點(diǎn)。

為了強(qiáng)化“傳遞好運(yùn)”的互動(dòng)性、趣味性、廣泛性，“微眾銀行財(cái)富+”通過(guò)朋友圈搖一搖創(chuàng)意形式，邀請(qǐng)用戶接住張繼科發(fā)球，實(shí)現(xiàn)好運(yùn)球的傳遞，也最大化卷入用戶的參與。

為了讓用戶更具象地感知“生活好一點(diǎn)”，“微眾銀行財(cái)富+”還聯(lián)合理想汽車、攜程、三聯(lián)生活周刊等10家橫跨吃、喝、玩、樂(lè)、行、讀等領(lǐng)域的品牌，送上定制款聯(lián)名紅包和品牌卡券。通過(guò)一系列動(dòng)作，深度串聯(lián)起大眾美好生活的場(chǎng)景，也鏈接了“微眾銀行財(cái)富+”希望幫助大家“財(cái)富+一點(diǎn)”的美好祝愿。

項(xiàng)目一經(jīng)上線，引爆春節(jié)期間全網(wǎng)討論熱度。張繼科及工作室微博相繼轉(zhuǎn)發(fā)互動(dòng)，超20位KOL、頭部公眾號(hào)、十大聯(lián)合品牌多陣地聯(lián)合發(fā)聲，累計(jì)曝光達(dá)2.7億+次，成為春節(jié)檔品牌營(yíng)銷的一匹黑馬。

多年來(lái)，省廣眾爍秉持著“讓每個(gè)品牌都有機(jī)會(huì)發(fā)光”的使命，在品牌傳播之路上不斷深耕與精進(jìn)。

此次與“微眾銀行財(cái)富+”的合作，從傳播策略、傳播媒介到傳播鏈路，我們思考如何凸顯品牌價(jià)值的同時(shí)，以更廣泛的告知、更走心的內(nèi)容、更有趣的互動(dòng)，深入用戶視角，深化品牌與用戶之間聯(lián)結(jié)，幫助品牌完成認(rèn)知建立、情感信任與深度鏈接的三個(gè)階段，實(shí)現(xiàn)品牌的心智擊穿，為金融品牌傳播打造更多行業(yè)可行的新范本，助力更多品牌撬動(dòng)生意的新增量。