LxU × 招商銀行 | 一年一度的招行答謝禮，我們玩出了花
這個春節，我們為招商銀行打造了答謝各級客戶的重磅禮品——「招福行運」新春禮盒。
歷時 6 個月，品牌設計中心、藝術創作中心、營銷創意中心、業務策略中心的團伙們通力配合，以招商銀行品牌資產作為核心抓手，挖掘當下社會情緒洞察，對新春禮盒進行了全方位的概念與設計包裝。
作品出街后受到了廣泛轉發好評，全行開啟空前的爆買模式。收到禮物的招行客戶們紛紛充當自來水，在各種社交媒體上大呼「招行太會了吧~」評論區則開啟了「好可愛，好想要！」的疊樓吶喊~
團伙兒們則是抱著手機老淚縱橫。畢竟，大家是從 8 月就開始籌備過年的人~
從 brief 到心理洞察
在剛接到招商銀行新春禮盒 brief 的時候，客戶提出禮盒中除了常規的春聯、福字、紅包之外，還需要有一件代表招行的選品禮物。
經過幾輪與客戶的探討，團隊意識到這份禮盒除了要有送禮答謝的功能價值之外，更要讓招行的各類客戶感受到「這是來自招行的祝福」，「這是一次能代表招行的品牌的設計表達」。因此，有洞察的祝福主題和打造繼承品牌資產的設計概念成為了初期工作的重心！
于是在 2022 年 8 月的我們開始了漫天的「2023 新年祝福猜想」……
「2023 年會好嗎？人們會重拾期待嗎？
會更積極還是更穩妥？生活會重歸活力嗎？」
這些對于未來的種種假設，我們沒有依據可言。
正如后面發生的事，讓我們發現生活不可預料，一樣。
既然外界不確定，無法預料，
對于當下的我們來說，更重要的是把握好自己的內心。
即保持著積極向上的精氣神，相信生活總會好的！
對于招商銀行新春禮盒的品牌營銷來說，就是向招行客戶傳遞新年開啟新生活的希望！從這一社會心理洞察出發，我們順承著開始發想祝福主題和視覺概念。
如何與招商銀行緊密相關
團隊基于洞察得到的「傳遞希望和祝福」，在禮物選品階段有很多的發散，比如風箏，展現昂揚向上的精氣神。或者皮影戲，民俗味十足，寓意迎接新年好戲上演。
茫茫選品草圖中的一角
但這些似乎都不能很好地回應與招行的關系，于是我們還是回到招商銀行本身，聚焦在兩個抓手上 —— 招商銀行的品牌 IP：小招喵 & 金葵花。
招行對小招喵的定位十分清晰：小招喵不是一只貓，而是一個能代表招行與用戶對話的人，是生活的你我他。那么讓小招喵「親自」傳遞新春祝福，自然是它的使命擔當！而金葵花作為招商銀行財富管理的概念元素，不僅是品牌的象征，同時也能回扣前期洞察，用花開象征生命重新綻放的希望。
順承著以上思考，團隊提煉出用金葵花 IP 作為貫穿禮盒的視覺元素，結合小招喵的形象向受眾傳遞新春期望，并用一句貼近招行品牌的祝語——「招福行運」作為禮盒溝通的主題。同時在選品上，把招行「金葵花」和「小招喵」兩大 IP 結合起來，做成一個能長久陪伴受眾的可愛玩偶成為了最佳方案。
且看視覺概念全面開花
? 核心視覺的誕生
概念和選品敲定，年也越來越近了，我們進入了緊鑼密鼓的執行期，開始花式備年。
圍繞品牌IP金葵花這一視覺元素，將小招喵與兔子和具有銀行屬性的金幣一同結合，進一步提煉核心視覺圖案。我們嘗試去找到四個元素的最大交集 。經過幾輪草圖的嘗試，我們發現兔子的耳朵和金幣可以很好結合，產生一只簡約的「有錢兔」。
而將「有錢兔」旋轉一圈，又能看到一朵盛開的金葵花！
于是核心視覺誕生了。看到創意，客戶也發出了「妙啊~」的贊嘆。接著，我們進一步完善出了「有錢兔」的 icon 和主視覺畫面，便于應用在禮盒所有物料延展中。
? 花開在紅包上
紅包作為全行派發給各類客戶的物料，成為了設計的重中之重。在紅包背面我們做足了巧思。每個紅包背面都有一瓣兔耳朵造型的金葵花，拼湊在一起就是一朵完整的金葵花。
延續概念，我們給每個紅包定制了「花式祝福」 ：新年有錢花、全家樂開花、生活美如花、人間富貴花、盡管拿去花。
細節上精致打磨。給每款祝福設計了的不同的小花圖案，在繁花中小招喵和金葵花合體送出這些祝福。
工藝上，用 UV 材質呈現金葵花花瓣，觸感滿分，讓紅包的祝福更厚重。
? 花開在小招喵身上
作為禮盒中限定公仔的小招喵，造型設計需要保持原有特點的同時，也要融合核心視覺的創意。 所以我們在設計上讓小招喵穿上有兔耳朵的可愛外套，頭戴金葵花頭套。
為了讓「萌」的特點能最佳傳神，小招喵的表情和姿勢調整了很多輪。最終，才有了這個萌態坐姿，可愛微笑的小招喵！
小招喵+金葵花+小兔子組合關系（部分草圖）
而小招喵最有品牌識別的「M」字形 logo 吊牌，設計師則用胡蘿卜造型加以修飾設計，使得小招喵原有特點被很好地保留呈現。
胡蘿卜吊牌設計
? 花開在春聯福字上
作為新春固定禮物的春聯福字也要玩出花。
圍繞「招福行運」的主題，我們發想了春聯文案。花開四季春常在，家業興隆財滿門。橫批：招福行運。希望大家新年的每一天都有花開的活力和希望，家家戶戶財源滿滿，活出興隆的精氣神。
字體以傳統榜書為基礎，融合了名家書寫的筆意，既厚重、經典，又不失流暢飄逸。配合金葵花花瓣作為底紋，紅包中的小花圖案延展在字里行間。整體干凈大氣，包你家的門面最好看！
? 包裝也要整「花活兒」
外包裝上，考慮到客戶希望容納的環保價值，我們把包裝做成了毛氈包。祝福人們拎著新年的喜氣，走進每一天。設計上，將「招福行運」的祝福與主視覺結合作為正面圖案，背面則選取簡潔的「有錢兔」icon 加以配合，整體簡潔大氣。
? 再來一波賽博開花
微信紅包和手機壁紙已成為當今過年的「標配」。
我們也在上面花足心思，充分利用 2023 年微信紅包的懸掛設計空間，把紙質紅包的圖案延展到線上，幫大家把新春的喜氣卯足。大把祝福紅包放送，包你做個有錢人！
手機壁紙用暗紋凹凸感的金葵花底色搭配金色線條勾勒的兔子和金葵花。六款祝福語壁紙，還有一款年輕國潮風的壁紙。讓祝福不僅送到心坎里，還送到手心里！
出街即出道
新年將近日，就是大貨發售時！
禮盒在招行內部銷售量破紀錄，收到了客戶內部的熱烈表揚（鼓掌）。不僅在梅花網 Banner 上 C 位出道，還在小紅書里可愛出圈。
花開的成果離不開團伙們在各個環節的用心投入，和客戶伙伴的信任支持！
為團伙獻上「金葵花」護體，2023 招福行運！
那就 活出祝福的樣子吧
看到忙了半年的工作成果被大家喜歡是很開心的事！
或許還有些傳播效果是無法總結估量的，但卻是最重要的。
比如，春聯福字會陪伴著每家每戶的人。在開門和關門之間，就是過了一天。
比如，小招喵會成為家里小孩的玩伴，也會在某個角落落灰，但默默陪伴每一天的生活。
比如，毛氈包會在應急的時候出現，裝住生活的繁瑣，卻也點綴了的日常。
而紅包和紅包里的壓歲錢，會成為小孩子視若珍寶的「家底」。
新年過完啦，那就，祝每個人能好好生活。
在辭舊迎新的 2023 年里，活出祝福的樣子吧！
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