白象：開(kāi)啟抖音全民任務(wù)，挑戰(zhàn)吃光光

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舉報(bào) 2022-07

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如何能夠?qū)⑵放拼蠓秶挠|達(dá)目標(biāo)人群？
如何在品牌和產(chǎn)品層面上都實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新傳播？
如何能夠低預(yù)算實(shí)現(xiàn)“蝴蝶效應(yīng)”式的營(yíng)銷(xiāo)？
每個(gè)品牌都在竭盡所能，尋求答案。

社會(huì)對(duì)于白象的重新認(rèn)知，來(lái)源于2022年315晚會(huì)和殘奧會(huì)兩輪輿情高峰，不過(guò)“是否會(huì)像鴻星爾克一樣曇花一現(xiàn)”的質(zhì)疑隨之而來(lái)。

每年的5月到7月恰逢方便面行業(yè)淡季，要在這段時(shí)間內(nèi)承接社會(huì)事件給品牌帶來(lái)的好感度和熱度，同時(shí)能夠?yàn)?月、9月的旺季打好基礎(chǔ)。在資源、預(yù)算都十分有限的情況下，呈現(xiàn)精致、小而美、四兩撥千斤的Smart Idea，是白象迫切需要的。

在預(yù)算只有6位數(shù)的情況下，本次#白象吃光光挑戰(zhàn)#收獲了1.6億的播放量，10.4萬(wàn)的主動(dòng)傳播UGC。

想要達(dá)成較高的閱讀/播放量，平臺(tái)的基礎(chǔ)用戶(hù)量至關(guān)重要。經(jīng)過(guò)對(duì)90后消費(fèi)群體的觸媒喜好的研究，月活用戶(hù)5.18億的抖音平臺(tái)，無(wú)疑是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播陣地的首選。

但是光靠官方賬號(hào)和自媒體、KOL投放，沒(méi)有用戶(hù)的廣泛參與，很難收獲較好的成績(jī)。因此本項(xiàng)目重點(diǎn)將集中在如何利用抖音平臺(tái)激發(fā)用戶(hù)參與UGC欲望，展開(kāi)創(chuàng)意。

據(jù)此，白象吃光光挑戰(zhàn)應(yīng)運(yùn)而生。

#白象吃光光挑戰(zhàn)#展示

一、巧妙繞開(kāi)平臺(tái)束縛，低預(yù)算下呈現(xiàn)高品質(zhì)傳播物料

在項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)的道路上，由于預(yù)算和資源有限，也遇到了幾個(gè)不小的困難。

眾所周知，抖音特效官方合作是一筆不小的費(fèi)用，如果在物料制作上就投入大量成本，則會(huì)大大減少后續(xù)的推廣和投放資源。所以我們選擇與特效師進(jìn)行非官方的合作，這樣一來(lái)，制作成本就可以降低80%。

但這樣會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——非官方合作的特效不允許帶有商業(yè)化的內(nèi)容。所有品牌、產(chǎn)品元素就沒(méi)辦法通過(guò)審核上線(xiàn)。根據(jù)與特效師進(jìn)行溝通，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)很好去打“擦邊球”的辦法：通過(guò)在特效中呈現(xiàn)高還原度的品牌特有元素，無(wú)論是面碗設(shè)計(jì)，還是老母雞湯、招牌豬骨湯的名稱(chēng)，讓消費(fèi)者極易辨識(shí)。

沒(méi)接觸過(guò)白象的新用戶(hù)，怎么能夠知道這是白象的活動(dòng)呢？在內(nèi)容制作上，除了高度還原的視覺(jué)素材，BGM也是必不可少的。團(tuán)隊(duì)吸取了洗腦營(yíng)銷(xiāo)歌曲的經(jīng)驗(yàn)，制作一首《白象面真香》在無(wú)限重復(fù)白象、好吃、真香的關(guān)鍵信息外，還能夠給特效增加除視覺(jué)以外的聽(tīng)覺(jué)感受。

《白象面真香》
白象白象吃白象，白象白象面真香；
健健康康有營(yíng)養(yǎng)，好面好湯吃光光；
白象白象吃白象，白象的面就是香！

最后剩一個(gè)技術(shù)問(wèn)題：特效和BGM都有了，二者怎么結(jié)合呢？如果嵌入到特效中，那便違反了平臺(tái)不允許商業(yè)化的規(guī)定。這時(shí)候就需要一個(gè)賬號(hào)使用特效拍攝，配合上BGM作為背景音樂(lè)進(jìn)行發(fā)布。官方抖音賬號(hào)最合適不過(guò)了。

二、KOL精準(zhǔn)投放與全民任務(wù)雙向并行

KOL投放選擇上，為了讓內(nèi)容得以精準(zhǔn)觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，主要選擇了目標(biāo)用戶(hù)年輕媽媽、大學(xué)生群體更喜歡觀看的顏值、校園、搞笑、親子類(lèi)，共13位不同類(lèi)別博主（2位500萬(wàn)+粉絲的頭部KOL、4位300萬(wàn)+粉絲的肩部KOL、4位100萬(wàn)+粉絲的腰部KOL、3位20萬(wàn)+粉絲的尾部KOL），根據(jù)自身特色發(fā)布拍同款視頻內(nèi)容，引導(dǎo)用戶(hù)參與。

除此之外，能夠?qū)崿F(xiàn)項(xiàng)目大規(guī)模擴(kuò)散的重要環(huán)節(jié)，是在抖音平臺(tái)上發(fā)布了「全民任務(wù)」?！溉袢蝿?wù)」通過(guò)以視頻播放量的形式，給KOL進(jìn)行不同梯度的獎(jiǎng)勵(lì)結(jié)算。以此吸引了全平臺(tái)18個(gè)類(lèi)目，共196為達(dá)人結(jié)合自身的風(fēng)格和形式，獎(jiǎng)白象吃光光挑戰(zhàn)的內(nèi)容植入到作品中。

復(fù)盤(pán)階段，總結(jié)出本次項(xiàng)目與以往不同的一個(gè)重要因素：將品牌方“內(nèi)容創(chuàng)作模式”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皠?chuàng)作內(nèi)容產(chǎn)生工具模式”。

傳播內(nèi)容制作方面，摒棄了品牌方是內(nèi)容的創(chuàng)作者，從而創(chuàng)作了一款能夠讓博主、達(dá)人去根據(jù)自身特點(diǎn)去參與拍攝的“傳播工具”。

KOL投放方面，根據(jù)抖音特性，選擇了「投放+任務(wù)」模式，讓博主可以在規(guī)定的范圍內(nèi)自由創(chuàng)作，而不是千篇一律地發(fā)布品牌官方信息。

用戶(hù)引流方面，傳統(tǒng)的抽獎(jiǎng)、有獎(jiǎng)分享等形式已經(jīng)無(wú)法打動(dòng)他們，反而是有趣好玩的形式，更容易吸引這部分用戶(hù)進(jìn)行參與和自主傳播。

創(chuàng)作人員名單

劉海若、羅煒曦、李娜、石如月、常亞坤

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 飛揚(yáng)廣告北京，公關(guān)公司

【背景與目標(biāo)】

在經(jīng)歷了2022年315和殘奧會(huì)兩輪輿情高峰之后的白象食品，面臨著社會(huì)上關(guān)于“白象是否會(huì)像鴻星爾克一樣曇花一現(xiàn)”的質(zhì)疑。同時(shí)也面臨著5月到7月又恰逢方便面行業(yè)淡季的挑戰(zhàn)。白象希望能做到“淡季不淡”，在品牌和產(chǎn)品的傳播上都能以創(chuàng)新的傳播，承接社會(huì)事件給品牌帶來(lái)的好感度和熱度，同時(shí)能夠?yàn)?月、9月到來(lái)的旺季打好基礎(chǔ)。但是因?yàn)榈疽獮橥拘盍Γ詿o(wú)論是預(yù)算還是投入的資源都有限。所以，傳統(tǒng)的Big Idea并不合適現(xiàn)階段的白象，精致、小而美、四兩撥千斤的Smart Idea才是白象所需要的。

【洞察與策略】

在預(yù)算僅有80萬(wàn)的情況下，想要達(dá)成較高的閱讀/播放量，平臺(tái)的基礎(chǔ)用戶(hù)量至關(guān)重要，考慮到互動(dòng)性、傳播性等諸多因素，最終選擇將主陣地放在月活用戶(hù)5.18億的抖音平臺(tái)。
有限的預(yù)算條件下，光靠官方賬號(hào)和自媒體、KOL投放，沒(méi)有用戶(hù)的廣泛參與，很難收獲較好的成績(jī)，因此我們將本項(xiàng)目重點(diǎn)集中在如何利用抖音平臺(tái)激發(fā)用戶(hù)參與UGC欲望，展開(kāi)創(chuàng)意。

【創(chuàng)意闡述】

抖音特效已經(jīng)成為抖音平臺(tái)里非常普及的玩法，用戶(hù)只需要點(diǎn)擊示例視頻中的“特效”按鈕，或者“拍同款”按鈕即可參與，門(mén)檻低，無(wú)需額外用戶(hù)教育即可實(shí)現(xiàn)。
有意思的抖音特效無(wú)需過(guò)多推廣，自然就會(huì)讓用戶(hù)產(chǎn)生拍攝、上傳、分享的興趣，無(wú)需任何獎(jiǎng)勵(lì)、引導(dǎo)，即可生產(chǎn)出大量的用戶(hù)UGC內(nèi)容，借助UGC實(shí)現(xiàn)病毒擴(kuò)散。

【結(jié)果與影響】

【1.6億次曝光】
#白象吃光光挑戰(zhàn)#總計(jì)在抖音平臺(tái)播放1.6億次，并且仍在持續(xù)增長(zhǎng)；
【10.4萬(wàn)自發(fā)互動(dòng)】
10.4萬(wàn)抖音用戶(hù)使用白象“吃光光挑戰(zhàn)”特效拍攝抖音視頻并發(fā)布。