沁園發(fā)起#干吃挑戰(zhàn)#，明星，網(wǎng)紅紛紛應(yīng)戰(zhàn)......
文字來源：眾引智行沙龍（WeChat ID：mgccinfo）
2017年浩浩蕩蕩的雙十一品牌大戰(zhàn)終于落下了帷幕，在這場以銷量論英雄的戰(zhàn)役中，所有品牌都使出渾身的解數(shù)，各種營銷手段齊上陣。最終，今年天貓全天的交易額再創(chuàng)新高，高達1682億元，再一次打破歷史記錄！
以往的雙十一，品牌比拼的都是低價和折扣，但是隨著消費者行為模式的改變以及逝去的流量紅利，更好的購物體驗和有效的營銷手段，成了品牌商們?yōu)榱糇∠M者努力升級的主要內(nèi)容。雙十一8分鐘全網(wǎng)交易量破億的沁園很好的證明了這一點。
那么，雙十一沁園究竟做了什么？
打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗
凈水市場目前已過渡到洗牌階段，同質(zhì)化的產(chǎn)品滿足不了消費者日益增長的高品質(zhì)需求。具有超前意識的沁園，早已在擺脫同質(zhì)化競爭的道路上進行探索，將品牌成功定位在專為中國水質(zhì)設(shè)計，全面掌握國人飲水需求與口感并借助自身的技術(shù)力量，打造出差異化的智能產(chǎn)品，并保持優(yōu)勢，走在不斷上升的道路上。
同激烈的市場競爭一樣，在雙十一的營銷大戰(zhàn)中，誰能提前布局，便能在搶先占據(jù)領(lǐng)先優(yōu)勢。但今年雙十一的銷量，大部分來自移動端，移動端廣告較少，大部分以內(nèi)容為主，所以如何打贏雙十一，提前布局很重要，沁園提前一個半月就開始進行在微博、微信、天貓、京東等多個渠道進行內(nèi)容投放，同時調(diào)整自己的商品策略，提前布局應(yīng)對雙十一。
微信KOL內(nèi)容創(chuàng)作
微博：KOL助推#干吃地圖#
京東內(nèi)容投放
打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶體驗
品牌需要提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給消費者獨特的用戶體驗是淘寶“新零售”非常重要的理念。為了打造雙十一的清單氛圍，沁園采取了多管齊下的策略，在雙十一活動上線前，通過大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容聚焦用戶痛點，激發(fā)用戶需求從而推動購買欲望。
此次沁園雙十一優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形式豐富，共產(chǎn)出了4套內(nèi)容素材，聯(lián)合了多位TOP級別的大V和達人集中發(fā)力，包括干吃挑戰(zhàn)H5、干吃地圖、403A（S）測評以及具有長尾效應(yīng)的公益長圖文內(nèi)容等，都是以站在消費者角度去宣傳產(chǎn)品核心賣點的形式出現(xiàn)。將不同的場景，不一樣的消費者類型，把人、貨、場都運用到內(nèi)容里，最終獲得439萬曝光人數(shù)，互動人數(shù)更是達到了20萬。
403A（S）測評
其中，干吃地圖作為集合全國各地特色美食的長圖文成為廣受網(wǎng)友好評的亮點素材，整張圖共17屏25個場景，官微上線不到一小時，點擊破萬，圖文閱讀率達7.43%。
這些多元化的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能接觸到更廣泛的消費群，引導(dǎo)大批量的關(guān)注、訪問，最后讓有購買需求的消費者迅速了解產(chǎn)品，并直接下單。
通過精準(zhǔn)投放覆蓋全渠道
以消費者運營為核心，是淘寶“全域營銷”概念的重要組成部分，在大數(shù)據(jù)環(huán)境下，品牌更是要站內(nèi)外結(jié)合才能在雙十一大戰(zhàn)中突出重圍。
相比起很多品牌在營銷上顧此失彼，沁園為了方便為人們搜尋和發(fā)掘自己喜好的商品，提供了更便捷的渠道。此次不僅聯(lián)動了站內(nèi)渠道（如淘寶、京東），進行精準(zhǔn)的測評投放，加速流量的轉(zhuǎn)化，還結(jié)合了站外資源（如微博、微信）的導(dǎo)購類、家居類等家電垂直領(lǐng)域的自媒體和大V進行引流。值得一提的是干吃挑戰(zhàn)H5通過植入一元拍優(yōu)惠券鏈接，除了在愛奇藝進行硬廣投放，還在官方微信淘口令、淘達人、京東達人、微信拼頭條等渠道上線。雙十一當(dāng)天，沁園成交量超1.5億，相較去年同比增長32.97%。
京東達人、淘達人內(nèi)容分發(fā)
#干吃挑戰(zhàn)#H5
愛奇藝硬廣投放
通過全渠道傳播制造聲量，才能最大程度上保證了目標(biāo)消費者的覆蓋，形成了整個雙十一的營銷閉環(huán)，持續(xù)不斷地為沁園線上店鋪引流。
從心出發(fā)的公益事件營銷
營銷并不僅僅是硬廣，最有力的其實是滲透式的營銷。今年雙十一，沁園邀請到著名影星修杰楷以及眾多大V共同發(fā)起了“干吃挑戰(zhàn)”的公益活動。
官微發(fā)起#干吃挑戰(zhàn)#，KOL助推
這場公益活動引發(fā)了很多消費者的共鳴，#干吃挑戰(zhàn)#在一直播和天貓直播共獲得超500W的觀看量，同時在線觀看人數(shù)最高超過42W。無論從傳播的廣度和深度來看，結(jié)果都非常理想。事實證明走心并有差異化公益營銷能直擊用戶心靈深處，最終#干吃挑戰(zhàn)#幫助沁園贏得天貓眾多資源位，并有大量的曝光流量支持。
這場節(jié)奏張弛有度，有著良好合力的公益時間營銷，終于幫助沁園在雙十一迎來了大爆發(fā)。
此次公益項目的策劃者——眾引傳播認為公益不僅是企業(yè)不可或缺的營銷工具，品牌的每個公益行動都伴隨著深刻的市場背景認識。沁園用“干吃挑戰(zhàn)”的公益行動打動了民眾之后，自然會使消費者大大增加對品牌好感度，在引發(fā)大家對飲水問題的關(guān)注后，以后購買凈水器時自然優(yōu)先考慮已經(jīng)在視野里的沁園。
雙十一對于品牌來說，已經(jīng)不僅是商品的售賣那么簡單，如何把營銷玩的有深度有情趣，才應(yīng)該是品牌越來越注重的地方，除了商品升級、服務(wù)升級，營銷玩法更需要升級。
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