靈銳互動 x 天潤 | 百位媽媽品質官

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舉報 2022-09

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2022年6月，麥趣爾添加劑事件引發全網對新疆乳企的質疑、造成了疆內乳企商譽和銷量大幅下滑。作為疆內龍頭，天潤乳業在輿情首發的微博平臺快速展開#天潤百位媽媽品質官#行動，邀請全網媽媽人群品嘗、質檢天潤產品并號召媽媽們分享自己對“一杯好奶”的標準和觀點。

活動引發了受眾認同，不僅得到來自各行業、年齡、地區的媽媽們的積極參與，也收獲了2億人次的閱讀和7萬多次正向討論，在銷量回升的同時也成為乳品業內討論的話題。

2022年6月，新疆麥趣爾違規添加劑事件爆發。兩日內該事件四次登上微博熱搜，引發新疆區域乳業直面信譽危機。作為疆內行業龍頭，新疆天潤乳業也受到嚴重波及，市場端品牌商譽與同期銷量均出現明顯下滑。為了應對這一突發事件、改善社會對新疆乳品產業及天潤品牌產品的印象，我們需要完成以下3大目標。

品牌層面。化危為機，讓歷來低調的天潤乳業借此正面亮相并被受眾認知和認可；
產品層面。讓天潤乳業的產品重回銷售正軌，并借營銷活動提高知曉度和首嘗率；
產業層面。擔當區域龍頭的行業責任，增加溝通、改善消費者對新疆奶企的印象。

在乳制品購買人群中，起決策作用的往往是媽媽群體。她們負擔著家庭飲食的重任、也擔當者家庭健康的把關人。媽媽，或許是除了質檢機構之外最嚴苛的質檢員了。所以我們決定，就在此次輿情最熱的微博平臺，邀請全國的媽媽群體，一起來鑒定新疆奶和天潤乳業的品質。我們將這一活動稱為#天潤百位媽媽品質官#。

· 01 - 線上發起話題 ·

同時，項目組也專門下載了多批次、多產品的檢驗報告，為經銷商、消費者樹立信心。（* 國內檢驗報告均可至國家檢驗機構官網查詢，但大多數消費者并不清楚具體的查詢路徑和方式。我們主動下載和分享的這些文件，在后期項目與消費者的溝通中起到了巨大的作用。）

· 02 - 全網邀約媽媽參與 ·

為了進一步擴大話題聲量，讓更多用戶看到和了解到此次活動，天潤乳業定向微博職場女性、媽媽群體等標簽用戶，邀請參與活動。最終，這一活動有幸獲得了一百余位媽媽的參與支持—她們有的是全職媽媽、也有來自商界、媒體、高校、科研機構等在內的職場媽媽們。

我們看到這些熱心且較真的媽媽們，她們在分享品鑒和評測的同時，也對一杯好奶的標準提出了挑戰，這也進一步帶動了更多媽媽的共鳴和參與。對于類似“媽媽們怎么看得出是否有添加劑”的尖銳提問，我們也依次遞上了最新的質檢報告作為解答。很高興看到媽媽們的“挑剔”，她們是產品最嚴苛的質檢員。

· 03 - 社交內容終端展示 ·

社交平臺上，這些嚴苛的媽媽品質官的發言，也將為線下渠道通路的媽媽和消費者們提供參考。這些線上的內容目前正在線下陸續展示，這也讓銷售終端再次成為了媽媽品質官們全新的宣講陣地。同時，也借線下渠道再次為線上話題引流。

· 04 - 看見媽媽影響力 ·

話題互動超兩億

隨著話題的擴散，越來越多的媽媽用戶和意見領袖開始加入活動。我們與微博官方所預估的6000萬閱讀量開始“失控”，話題上線1天閱讀量直接破億，3天后話題頁數據超過2億人次，同期評論量也開始直線飆升，后臺留言和粉絲數量連續激增。（* 話題活動結束20天后，每日話題頁仍有600+的自然流量進入）

品牌形象煥然出圈

區域品牌的認知和國企品牌的年輕化，是天潤乳業在項目中的意外收獲。面對7萬多條評論里這些標準嚴苛的媽媽群體以及前來圍觀的年輕一代，天潤的誠懇、積極和熱情獲得了一眾好評，也贏得了大家的認可。在此次活動中，傳統的奶企形象得到了巨大的更新和改變。

媽媽群體組團參與

在此次活動中，我們有幸獲得了來自鳳凰網、傳立北京、旅游約嗎、藍色光標、愛華仕、文明雜志社、驪住集團、比亞迪、房泰泰、青島啤酒、科大訊飛、兆訊傳媒、五谷磨房、秋果酒店、Vphoto、盈時信息、四川新能源汽車、中國社科院出版社、左岸映像、人民日報、華風氣象、知乎、哈奇智能、清晨集團、因位傳媒、高誠美恒等社會知名企事業單位的高管媽媽及安徽師范大學、華北電力大學、四川外國語大學、北京服裝學院等高校教師媽媽群體的參與支持。

這些來自媒體、業界、學界的媽媽們，對本次體驗活動給出了很多寶貴的建議。她們的積極參與和字里行間的真實體驗，是對天潤這個來自新疆的乳業品牌給予的最好的支持。