攜程旅行：每個Flag，都在等著它的主人到來
原標(biāo)題：攜程旅行：不做造夢者，只做圓夢人
“3年時間，能幸存多少旅行Flag？”
那段長期關(guān)在家里的日子，我們立下過很多的旅行Flag——“冰島，必須到！”“馬來？解封馬上來！”我們不僅在心里暗下決心，甚至還會在朋友圈、微博公開地許下諾言。
后來，門總算是敞開了。這些豪氣立下的旅行Flag，卻被忘得一干二凈。我們想，這未免也太可惜了......
“旅行營銷必須學(xué)會造夢，誰說的？”
與其選擇制造需求，賦予渴望，不如找到每一個用戶內(nèi)心真切的需要，如果無數(shù)人本來就曾對遠(yuǎn)方產(chǎn)生過無數(shù)次向往，我們要做的其實(shí)很簡單——輕輕地叫醒它。先創(chuàng)造一個奇幻的“前提”——“每當(dāng)你許下一個旅行心愿，就會有一個真的Flag，在你想去的地方長出來”，然后，圍繞它，創(chuàng)造一個又一個故事……
馬來西亞篇《旗太郎的夏天》
“榴蓮代表我的心”
香港篇《旗幟森林》
“真心是癡癡地等，愛情是飄飄的旗”
馬爾代夫篇《馬爾代夫Flag戳人事件》
“小心泳圈漏氣，小心腳下有旗”
新加坡篇《怪旗物語》
“世上沒有奇怪的旗，只有等不來的你”
318國道篇《318旗手》
“就讓所有的心愿，都從318出發(fā)”
5個故事，5種說“想見你”的方式
5條片子，有的奇幻，有的惡搞，有的浪漫，各成一派，但到頭來，他們只有一個主角——Flag，講述的是同一個故事——“1個Flag，正在等待著他的主人到來”，以及同一種情緒——期盼。
我們把人們對目的地的渴望，變成人和目標(biāo)的雙向奔赴，我們用一種讓人舒服的方式——不催促，不驚擾地——喚醒他們心中，原本就存在的，對遠(yuǎn)方的向往。
“讓部分眼睛尖的朋友，先玩起來”
在片子里，我們埋下了很多關(guān)于“318”的彩蛋，坦誠地說，這也是客戶琢磨出來的一個對抗短視頻時代視頻完播率低的妙招——在每一個視頻發(fā)布的時候，和所有的觀眾朋友們玩一個找彩蛋的小游戲，答對有獎！同時！你也會發(fā)現(xiàn)，這招也真挺劃算的，花的錢不算多，“找樂”的人，還真不少。
“做圓夢人的感覺，真好～”
旅行營銷的慣性，是造夢。但對憋了3年的我們來說，夢實(shí)在太多了，我們急切需要的，是圓夢。在攜程318全球旅行劃算節(jié)，攜程要做的，就是幫助更多更多人，將夢逐一實(shí)現(xiàn)。 當(dāng)同行還在做“造夢者”，攜程已然成為無數(shù)人心目中的“圓夢人”。
在今天，夢的另一個名字，就叫“Flag”，同時“Flag”也和旅行有深刻的關(guān)聯(lián)——導(dǎo)游旗、目的地的小旗......我們圍繞著Flag，把它打造成一個傳播符號。這個符號很輕，很巧，能貫穿攜程318包括TVC、KV、直播......每一個環(huán)節(jié)，給用戶留下了一個統(tǒng)一的視覺印記，以告訴更多人，在今天，你的Flag，可以被兌現(xiàn)了；于此同時，F(xiàn)lag，又是沉甸甸的，在你看到的Flag上面，寫著的都是用戶真實(shí)的心愿，因?yàn)槌休d了鮮活的夢和念念不忘，就讓它變得比什么都有力量，有份量。
截至今天，攜程318全球旅行劃算節(jié)，引發(fā)了無數(shù)關(guān)于旅行Flag的討論，被全球旅行愛好者看到了78億次，幫助16,872,156人一起前往了53個國家和1170個城市，尋找自己當(dāng)初立下的旅行Flag，實(shí)現(xiàn)旅行心愿。
啊～做圓夢人的感覺，真好～
“給魔幻的三年，來個夢幻的結(jié)尾”
一次旅行是畫一個句號，也是生活的“另起一行”。在這個關(guān)頭，我們覺得不必嚴(yán)肅，不必認(rèn)真，也沒必要賺到誰的眼淚。不如用輕松的方式，邀請你去你想去的地方，幫你完成你的旅行愿望，這就是我們想要做到的事。
我們希望，當(dāng)你踏上旅程，揮別熟悉的城市，你能給過去的時光，一個體面的告別；也希望，當(dāng)你旅途歸來，你的手上已經(jīng)捏著想要的答案，知道如何整理自己，知道如何給生活一次漂亮的重啟。
兌現(xiàn)旅行Flag，是圓一個夢，但已經(jīng)在路上的人，會知道這趟旅程的另一個秘密目的——再次找回做夢的能力。
最后，祝你拔旗愉快！
攜程318全球旅行劃算節(jié)整體陳述
數(shù)英獎案例展示
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創(chuàng)作企業(yè)名單
Tonebrand·同璽
37film
創(chuàng)作人員名單
出品人：Bruce Wu
創(chuàng)意總監(jiān)：Rocky
創(chuàng)意總監(jiān)：蘇子衿
資深美術(shù)：費(fèi)明君
客戶總監(jiān)：顧沁
資深客戶經(jīng)理：Bunny
導(dǎo)演：劉家豪
制片：KK
執(zhí)行導(dǎo)演：啤酒
數(shù)英獎參賽項(xiàng)目說明 - Tone·同璽，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：
“門，開了”
2023年初，時隔3年，中國總算再次敞開了海外旅行的大門。第一時間，攜程發(fā)布“攜程318全球旅行劃算節(jié)”，是要給即將大量釋放的旅行需求，一個集中的出口。與此同時，所有旅游行業(yè)的競爭者，都在同步開展大動作，所以，我們面對的，既是3年來旅游行業(yè)最大的機(jī)會，也是3年來旅游行業(yè)最大的挑戰(zhàn)。
目標(biāo)：
“沒有最大的聲音，也一定要留下最深的印象”
媒介多又雜的今天，消費(fèi)者能記住的只有兩種傳播——聲音最大的，和最特別的。聲音大不大，拼的是預(yù)算，我們不具備這個先天條件。但是做到最特別，拼的是創(chuàng)意，我們可以在這方面更用力一點(diǎn)。所以，在思考這個項(xiàng)目的之初，我們就決定好了，要用符號化傳播的方式，給消費(fèi)者一個整體的，集中的印象，我們的創(chuàng)意——要好記，好懂，以及，“好心動”。
【洞察與策略】
核心策略：“不做造夢者，只做圓夢人”
1、“時代需要圓夢人，不需要造夢者”
有人說，營銷是用來造夢的。但對2023年初的旅行營銷來說，并非如此。關(guān)在家里太久的人們，本就懷揣著太多關(guān)于旅行，關(guān)于異國他鄉(xiāng)的夢。對于攜程來說，該做的不是制造向往，而是喚醒那些人們曾滿懷信心許下，又不得不選擇遺忘的夢，然后，幫助人們，將夢逐一實(shí)現(xiàn)。在2023年初，當(dāng)人們重新拾起自己的旅行計(jì)劃時，我們要為攜程的品牌形象，做一次全新的“樹立”，當(dāng)同行還在做“造夢者”，攜程已然成為無數(shù)人心目中的“圓夢人”。
2、“別考驗(yàn)受眾的耐心，請用符號說話”
在文化產(chǎn)品異常豐富的今天，沒人喜歡看廣告，也沒人會特意花點(diǎn)時間記下廣告里傳達(dá)的觀點(diǎn)。只有做到傳播內(nèi)容符號化，才能真的在消費(fèi)者心中留下印象，所以，在這次傳播里，我們要用一個元素統(tǒng)領(lǐng)所有的傳播內(nèi)容，并借助這個符號，傳遞出完整的品牌觀點(diǎn)。
【創(chuàng)意闡述】
創(chuàng)意：“夢的另一個名字，叫做Flag”
1、我們用旅行Flag，代表無數(shù)人的沉寂3年的旅行夢想
當(dāng)我們聊到“旅行夢想”總是覺得有些飄渺、老套，我們要把它變得更具象，更有傳播性和符號感。于是我們找到了——“Flag”。這是你的旅行Flag——“每當(dāng)你立下一個旅行Flag，就會有一個真的Flag，在你想去的地方，長出來”。——它像是你的一部分，也像是一個立下承諾的老朋友，在遠(yuǎn)方，苦苦地等待你的到來。它讓一場奔赴目的地的旅行，變成了人和夢想的雙向奔赴，讓旅行傳播，有了和消費(fèi)者產(chǎn)生更深層次對話的可能。
2、我們把旅行Flag，變成了一個傳播符號
在攜程318，平面、視頻、互動活動、每一篇推文......無論是大的制作物，還是小的物料，都會由這樣一個飄揚(yáng)的小旗，做概念上和形式上的統(tǒng)一，它讓傳播的各個環(huán)節(jié)得以協(xié)同，形成規(guī)模效應(yīng)，符號效應(yīng)。
3、每一個旅行Flag，都來自真實(shí)攜程用戶
每KV、TVC上每一面旗幟的內(nèi)容都來自一個具體攜程用戶的真實(shí)旅行愿望，它們更能引發(fā)共情，也更能體現(xiàn)攜程幫用戶“拔旗”，兌現(xiàn)旅行Flag的圓夢人形象。
【結(jié)果與影響】
結(jié)果：“圓夢人應(yīng)有的收獲”
1、強(qiáng)品牌效應(yīng)——區(qū)別于同行的全新品牌印象，“圓夢人”
旅行營銷的慣性，是造夢。但對憋了3年的我們來說，夢實(shí)在太多了，我們急切需要的，是圓夢。在攜程318全球旅行劃算節(jié)，攜程的定位，就是圓夢人。一個Flag，就是一個具象化的夢，每一個產(chǎn)品利益點(diǎn)，都圍繞著一個具體的用戶的夢展開。我們讓攜程的品牌形象，與其他賣場式的旅行品牌不同，變得更有溫度，更有“人味”。同時，在2023年開年的當(dāng)口，我們讓無數(shù)人想起他們當(dāng)年的Flag，其實(shí)是號召無數(shù)人在生活中“翻篇”或者“另起一行”，從一次Flag的兌現(xiàn)，一個夢想的達(dá)成開始，開始新的生活。
2、高營銷實(shí)效——叫好也叫座
攜程318全球旅行劃算節(jié)引發(fā)了無數(shù)關(guān)于旅行Flag的討論，曝光超過78億次，總營收7億+，同比增長288%，線下廣告曝光10億+，系列視頻播放量突破320萬+，號召了一千六百多萬(16,872,156)人前往53個國家，1170個城市，尋找自己當(dāng)初立下的旅行Flag。
項(xiàng)目信息
營銷機(jī)構(gòu)
獎項(xiàng)榮譽(yù)
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-視頻組-短視頻類
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每支短片都把“每個Flag，都在等著它的主人到來”的概念表現(xiàn)得生動形象，每個故事都蠻有趣的，足夠吸引人繼續(xù)觀看。 -
非常有趣味的表達(dá)，用「Flag」符號串聯(lián)起來各個場景，兌現(xiàn)旅行Flag，幫助圓夢 -
內(nèi)容與品牌產(chǎn)品利益點(diǎn)結(jié)合緊密 視頻整體節(jié)奏感好，流暢且不枯燥
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