蛻變：從小白兔到兔博士

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舉報(bào) 2022-05

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【口腔醫(yī)療連鎖品牌戰(zhàn)略升級(jí)】兔博士品牌的前身是“小白兔口腔連鎖”，2021年企業(yè)在面臨疫情和籌備上市兩個(gè)關(guān)鍵目標(biāo)壓力下品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題一直未能得到恰當(dāng)?shù)姆绞浇鉀Q。此外，作為“全家、全科、全程”定位的口腔醫(yī)院，“小白兔”多少有一些兒童牙科專屬的氣質(zhì)企業(yè)決策委托麥道進(jìn)行品牌戰(zhàn)略升級(jí)。

放棄要打造一個(gè)明星IP的奢望

這幾年哪個(gè)品牌沒(méi)個(gè)商業(yè)IP就像是落伍了。但普通企業(yè)很難有資源和能力讓IP成為真正的IP。創(chuàng)造IP和推IP 都要投入、要砸錢；方法不對(duì)投入也會(huì)顆粒無(wú)收的。

所以我們給成長(zhǎng)型企業(yè)做品牌 IP 化是另一種打法：首先，你要放棄打造一個(gè)明星 IP 的奢望。一個(gè)勢(shì)單力薄的商業(yè)品牌，不管市場(chǎng)規(guī)模多大,IP人設(shè)打造都很難。一般企業(yè)也沒(méi)有這種基因和土壤。所以，我們可以打造一個(gè)服務(wù)于整個(gè)商業(yè)生態(tài)的人設(shè)IP，讓這個(gè)人設(shè)成為商業(yè)生態(tài)中的一員，“他”要是小成，就會(huì)讓你的員工、合作伙伴、客戶、用戶成為他的朋友和粉絲；“他”要是大成，就會(huì)從行業(yè)破圈，成為一個(gè)社會(huì)明星。

“他”就像每個(gè)兔博士口腔醫(yī)院的第二院長(zhǎng)一樣，經(jīng)營(yíng)這里、守護(hù)這里

小白兔升級(jí)為兔博士，本身就有一個(gè)品牌即IP 的機(jī)會(huì)：

第一，兔博士一開(kāi)始就具備品牌即IP 的基礎(chǔ)。所以整個(gè)口腔醫(yī)院的角色首先是名號(hào)，把小白兔升級(jí)為免博士是技術(shù)和能力的升級(jí)，又保留了溫柔牙科的屬性;

第二，要確立兔博士在整個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)中的定位。醫(yī)者的本質(zhì)是以技術(shù)和能力解除病痛,達(dá)成關(guān)愛(ài)、幫助和奉獻(xiàn)。因此,他在醫(yī)院這個(gè)場(chǎng)景應(yīng)該是一個(gè)超級(jí)鏈接者。在這個(gè)碎片化的營(yíng)銷世界，每個(gè)品牌和用戶的關(guān)系都很脆弱,所以在一個(gè)口腔醫(yī)療品牌的運(yùn)營(yíng)中，我們希望他就像每個(gè)兔博士口腔醫(yī)院的第二院長(zhǎng)一樣，經(jīng)營(yíng)這里、守護(hù)這里，為這里精進(jìn)技術(shù)，也快樂(lè)生活。如果你去找兔博士做牙，之后會(huì)有博士親自回訪,不是客套的話術(shù)，是用較高的服務(wù)成本做每一個(gè)真實(shí)的鏈接。

做個(gè)真實(shí)的人像身邊的某個(gè)朋友那樣

第三，是讓這個(gè)人設(shè)帶著組織使命和集團(tuán)人格。所以在操作上我們沒(méi)給他起任何討好用戶的名字。真實(shí)的口腔醫(yī)院里都有一些高學(xué)歷、高能力的博士給患者解決疑難問(wèn)題。這是一個(gè)有溫度、有追求的集體人格,在角色輸出里會(huì)以70%的工作場(chǎng)景 +30%的生活場(chǎng)景,構(gòu)成一個(gè)兔博士的完整人設(shè)。

第四，做個(gè)真實(shí)的人，像身邊的某個(gè)朋友那樣。他的形象不是賣萌耍帥、完美無(wú)瑕的,就像每個(gè)有人格魅力的大人都不只是偉光正的一面，他身上有怯懦背后的勇敢、有兢兢業(yè)業(yè)后收獲的一點(diǎn)甜、有普通人生里的某一刻脆弱或高光