廈門人的“食”力，被餓了么藏在了春夏秋冬里
入鄉(xiāng)隨俗！探秘餓了么從廈門四季煙火氣里走出的地域特色化營銷。
餓了么地域營銷
深入走進(jìn)了廈門本地人的心
一方水土孕育一方文化，各城市各具特色的地域文化，也給了品牌營銷發(fā)揮的契機(jī)。與大眾化傳播不同的是，地域化營銷具有針對性，成功的品牌營銷策劃，能高效滲透地域圈層，更垂直的切入市場，提升自身差異化的競爭力，使城市特色與品牌優(yōu)勢高度融合。
而在2022年，餓了么在品牌心智建設(shè)上，以時令為切入點(diǎn)，在一年四季不同節(jié)點(diǎn)上與消費(fèi)者的日常生活構(gòu)建起了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，對用戶輸送長期時令感知。一方面讓不同城市的地域時令特色滿足國人對詩和遠(yuǎn)方的好奇，另一方面則將時令營銷作為“舊”與“新”的樞紐，賦予“餓了么”更具社會效應(yīng)的品牌立意。并在部分城市啟動區(qū)域化特色營銷，進(jìn)而探索出了更具品牌特色的城市營銷打法。
以餓了么在廈門開展的區(qū)域特色化營銷為例。“在食物里感知四季，在時令里品味時間”，這場具有廈門代表性的區(qū)域化營銷，以四季為時間脈絡(luò)，通過地域文化在品牌營銷內(nèi)容里的融合，引起年輕用戶對傳統(tǒng)時令文化和閩南地域文化的心智共振，也將餓了么六字品牌主張——“放心點(diǎn),準(zhǔn)時達(dá)”充分傳遞給百萬廈門人。
深入洞察城市文化
因地制宜“地域化
一座城有一座城的性格，一城人有一城人的歡喜。初代網(wǎng)紅城市廈門，有著文藝清新的城市標(biāo)簽，廈門人既深諳傳統(tǒng)的閩南文化，又追求年輕鮮活的生活方式。
如何帶給這座會生活的城市最應(yīng)季的時令味道和儀式感？在項(xiàng)目初始，餓了么針對廈門用戶進(jìn)行了一輪深度的時令心智調(diào)研。由于廈門四季如春的氣候，使得廈門本地并沒有特別豐富的24節(jié)氣心智，但卻有極強(qiáng)的隨著四季更替而變換的飲食特征。自此，餓了么廈門地域營銷靈感應(yīng)運(yùn)而生。
于是，餓了么融入這城市煙火，把人們與這座城市的羈絆裝入每一個營銷創(chuàng)意中。為了讓這張“地域”牌打的足夠出挑，在廈門，餓了么確定了以春夏秋冬四季為主軸的本地心智脈絡(luò)，全年圍繞“四季”與用戶溝通。以更加細(xì)致的風(fēng)俗習(xí)慣、人文氣質(zhì)等，打破廈門四季感知模糊的限制，與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者真誠溝通。同時聯(lián)動不同時令的特色供給（品類&品牌）進(jìn)行創(chuàng)意策劃，讓“接地氣”的地域特色化營銷，俘獲更多年輕圈層消費(fèi)者的關(guān)注。
從春天外賣一份鷺島春色，到夏天點(diǎn)亮深夜計(jì)劃和秋天秋味進(jìn)化論，再到冬日暖意傳遞，以四季時間為軌跡，營銷風(fēng)格也在不斷變換，在與一城用戶的交互中演變出廈門獨(dú)有的氣質(zhì)。
開啟“線上+線下”消費(fèi)新體驗(yàn)
激活廈門城市四季味道
餓了么在因地制宜的“地域化”營銷舉措中融入了本土特色，有趣又走心，讓年輕人在外賣中感受到了時令儀式感和新鮮體驗(yàn)，建立品牌與本地用戶之間的連接。
在春天的浪漫氛圍里，餓了么緊扣廈門文藝氣質(zhì)，通過一只《來自春天的手寫信》TVC，開啟了餓了么與廈門的四季故事，在不能出門的特殊時期，為用戶打造“外賣一份鷺島春色”的春日儀式感。并在線下打造4個春日限定立體公交站，過路花開，將廈門最有代表性的春色風(fēng)景，搬到了城市中心，也將品牌對這座城市的關(guān)心，融入其中。
在熱烈的夏天，餓了么采訪了百位廈門人，用一支帶著“hu”建腔的“廈門夜宵人請回答”視頻，探尋廈門人夏天愛點(diǎn)夜宵的因由。在各色人的回答里，呈現(xiàn)著不同的廈門夜宵人的生活百態(tài)。于是在一座透明天橋中，打造一場“餓了么深夜點(diǎn)亮計(jì)劃”故事展，讓那些動人的夏夜外賣故事，為更多的廈門人，送去片刻的治愈瞬間。
在闔家團(tuán)圓的中秋佳節(jié)，閩南最具代表性的博餅習(xí)俗火熱展開。餓了么廈門通過一支閩南味十足的沙雕短片，帶用戶穿越鷺島的不同時代場景，領(lǐng)略百年來當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)民俗活動博餅和秋日美食的雙重魅力，感受廈門人“不一樣”的中秋節(jié)。 更聯(lián)合福建省商務(wù)廳、廈門商務(wù)局共同推出《餓了么中秋博餅局》，由廈門晚報(bào)公眾號、視頻號、廈門日報(bào)B站號聯(lián)動發(fā)布TVC及線上博餅局H5，成為廈門中秋最正經(jīng)又最不正經(jīng)的博餅活動。
而在20度+的廈門11月，餓了么探索廈門人穿著短袖的“補(bǔ)冬眾生相”，以鴨子為主角，上線了腦洞大開的冬時令TVC《趁熱入冬》，與廈門人相伴，炫著姜母鴨、火鍋、咖啡奶茶，一起“趁熱入冬”。
廈門四季區(qū)域化特色營銷，全年觸達(dá)326萬本地用戶，全域曝光量12.2億，以輕量預(yù)算登錄2次全國熱搜和多次同城熱搜。過程中聯(lián)合廈門商務(wù)局、氣象局、廈門晚報(bào)等城市矩陣，融合閩南文化，持續(xù)塑造品牌心智。全年合作超3267家商戶，覆蓋城市74%的核心品牌。在投入的營銷節(jié)點(diǎn)快速帶動城市餓了么UV起跳，并推動廈門餓了么品牌力的快速提升。廈門四季心智戰(zhàn)役作為具有代表性的區(qū)域化營銷案例，被行業(yè)網(wǎng)站相繼收錄并引發(fā)討論。
餓了么以城市為單位、向不同傳統(tǒng)時令發(fā)散更多主題的表達(dá)，以地域?yàn)橄迣I銷做出差異化，用品牌對本地傳統(tǒng)文化的新詮釋，激活每個人對平凡生活的熱愛。
放大地域營銷價(jià)值，破圈本土用戶圈層
回溯近年來品牌在地域營銷上的變化，從大范圍的“本土化”營銷進(jìn)階到更為細(xì)膩的“地域化”營銷，不難發(fā)現(xiàn)，品牌地域化營銷，能以更精準(zhǔn)垂直的方式切入市場，與消費(fèi)者建立深度的情感鏈接，也讓品牌營銷有更多故事可以去說，進(jìn)一步煥發(fā)品牌新意，帶給品牌更多破圈傳播的機(jī)會。
城市、人文、歷史文化的積淀，給予了品牌更多共情點(diǎn)與差異化表達(dá)。地域化營銷也更考驗(yàn)品牌對于當(dāng)?shù)匚幕睦斫饽芰Α?strong>餓了么從城市洞察出發(fā)，以四季概念串聯(lián)，融入本地文化傳達(dá)“上餓了么，應(yīng)季美食放心點(diǎn)”的核心信息，一年四季找準(zhǔn)本地用戶內(nèi)心戲。在食物里感知四季，在時令里品味時間，并在一年的營銷中迭代創(chuàng)新，既表明了品牌對于地域性文化的關(guān)注，也引起很多廈門年輕用戶的共鳴和期待，收獲了流量和聲量的共贏局面，并以年輕化的形象立于消費(fèi)者心中。
餓了么于內(nèi)容中搭建“人間煙火”，對應(yīng)商家四季常新的“時令之食”，從春天#外賣一份鷺島春色#清新文藝，到夏夜的#廈門夜宵人請回答#的溫情治愈，從中秋的#鷺島秋味進(jìn)化論#的上頭喜感，到冬日#上餓了么趁熱入冬#的腦洞大開。餓了么以時間為軌跡，與一城居民，做四季相伴的長線溝通，創(chuàng)意的風(fēng)格也隨著和一座城市的相處中，慢慢生長出了廈門獨(dú)有的氣質(zhì)。
這場具有生命力的區(qū)域特色化營銷，在餓了么的十幾個城市中慢慢生根發(fā)芽，帶著餓了么對一座城市一城人的關(guān)心，長出了萬般模樣。而這萬般模樣的餓了么，卻是那每一城人，最熟悉的煙火氣。
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【背景與目標(biāo)】
2022年，餓了么在全國展開時令營銷，希望開展具有廈門代表性的區(qū)域化營銷，以四季為時間脈絡(luò)，通過地域文化在品牌營銷內(nèi)容里的融合，引起年輕用戶對傳統(tǒng)時令文化和閩南地域文化的心智共振，也將餓了么六字品牌主張——“放心點(diǎn),準(zhǔn)時達(dá)”充分傳遞給百萬廈門人。
與普適的大眾化傳播不同，地域化營銷更具有針對性，更能有效滲透本地人群，實(shí)現(xiàn)品牌傳播裂變，提升自身差異化的競爭力。另一方面，地域化營銷也更考驗(yàn)品牌，如何能更垂直的切入市場，將城市文化與品牌融合，喚起本地消費(fèi)者共鳴，探索出了更具品牌特色的城市營銷打法從而引爆區(qū)域化營銷，是亟需思考的命題。
【洞察與策略】
初代網(wǎng)紅城市廈門，有著文藝清新的城市標(biāo)簽，廈門人既深諳傳統(tǒng)的閩南文化，又追求年輕鮮活的生活方式。
如何帶給這座會生活的城市最應(yīng)季的時令味道和儀式感？在項(xiàng)目初始，我們針對廈門用戶進(jìn)行了一輪深度的時令心智調(diào)研。鑒于廈門四季如春的氣候，使得廈門本地并沒有特別豐富的24節(jié)氣心智，但卻有極強(qiáng)的隨著四季更替而變換的飲食特征。自此，餓了么廈門地域營銷靈感應(yīng)運(yùn)而生，將餓了么融入這城市煙火，把人們與這座城市的羈絆裝入每一個營銷創(chuàng)意中。
【創(chuàng)意闡述】
餓了么從城市洞察出發(fā)，以四季概念串聯(lián)，融入本地文化傳達(dá)“上餓了么，應(yīng)季美食放心點(diǎn)”的核心信息，一年四季找準(zhǔn)本地用戶內(nèi)心戲。
“在食物里感知四季，在時令里品味時間”，從春天#外賣一份鷺島春色#清新文藝，到夏夜的#廈門夜宵人請回答#的溫情治愈，從中秋的#鷺島秋味進(jìn)化論#的上頭喜感，到冬日#上餓了么趁熱入冬#的腦洞大開。餓了么以時間為軌跡，與一城居民，做四季相伴的長線溝通，創(chuàng)意的風(fēng)格也隨著和一座城市的相處中，慢慢生長出了餓了么廈門獨(dú)有的氣質(zhì)。
【結(jié)果與影響】
廈門四季區(qū)域化特色營銷，全年觸達(dá)326萬本地用戶，全域曝光量12.2億，以輕量預(yù)算登錄2次全國熱搜和多次同城熱搜。
過程中聯(lián)合廈門商務(wù)局、氣象局、廈門晚報(bào)等城市矩陣，融合閩南文化，持續(xù)塑造品牌心智。全年合作超3267家商戶，覆蓋城市74%的核心品牌。在投入的營銷節(jié)點(diǎn)快速帶動城市餓了么UV起跳，并推動廈門餓了么品牌力的快速提升。廈門四季心智戰(zhàn)役作為具有代表性的區(qū)域化營銷案例，被行業(yè)網(wǎng)站相繼收錄并引發(fā)討論。
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