聯想：自然保護是這個時代的大命題，也是一道送命題

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舉報 2023-03

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這話不是我們自己說的，是客戶說的，你敢信？

遇到這么帶勁的客戶，我們興奮了！先看成片：

「Human Vs Nature」文案
自然保護是這個時代的大命題
自然保護是這個時代的送命題
我們都是自然人
但自然不只有人
探索欲是人類進步的動力
面對人類的進步自然只有求生欲
自然有大美而無言
我不想說臟話
今天又認識了可愛的新朋友
我可愛到沒朋友
喜歡聽自然白噪音入睡
電鋸聲是新時代的鳥鳴
少即是多是人類的選擇
多是自然的選擇
上新了快加入購物車
下架了再也沒有平替
物以稀為貴
不失去就不知道珍貴
順其自然一切都會過去
順其自然一切都會成為過去式
我懷念過去的自然
我看到人類的反思
我探索所有生命的關聯
我等待一個嶄新的可能
我的智慧受你啟發
我的生命與你同在
保護全球生物多樣性
取決于每一個你
萬江起舞
鯨隨浪涌
孤島重生
科技與萬物共生
Human×Nature = Future

一、這種需求，很crazy了！

這次brief的題面看似平常：聯想集團希望借江豚智慧保護項目2周年為契機，推出一支生物多樣性保護創意大片，讓公眾對于今天聯想在智能化轉型領域的角色有更深的認知和理解。

實則暗藏玄“瘋”：生物多樣性保護，一個這么嚴肅且已經被人宣傳太多次的公益主題，怎么做才夠有創意？

不要manifesto，不要“正經”，要新鮮，要大氣，要discovery……需求層層加碼，我們不斷推翻重來，同時思考在這個大多數人對于「生物多樣性保護」無感的時代，到底可以為自然做一次怎樣的發聲，才能區別于傳統的生物多樣性保護公益廣告，避免大眾一點就想關？

二、這種創意，夠crazy了！

折騰7輪后，在某個抓耳撓腮的凌晨2點59分，我們得到了靈感之神的眷顧，那種小伙伴們一句接一句，思維光速結網的感覺至今回憶起來都熱血沸騰——不如讓人與自然battle一場？一種國內公益片從未嘗試過的創意形式就這樣誕生了，既能清晰地表達人與自然對立統一，和諧共生之關系，又能以大眾情緒為錨點推著觀眾一直往下走。

劇場式創意：

以話劇表演為創意發想原點，設置雙角色，將被表達事物之間的關聯形式化，人格化，雙方可以進行情感互動，也可稱為對話式。

在此基礎上，我們引入“辯論”形式，讓“人”與“自然”兩位正反辯手來回交戰，和奇葩說開杠異曲同工。

你以為讓ta們發聲就結束了嗎？不，我們想更短時間抓人，增強觀者感受！

我們為大自然設定了不一樣的面貌，不再是既定印象中的“慈母”，這次ta不忍了，要公開吐槽人類會說什么？

狂想到這我們思如泉涌，興奮之下組內伙伴自己配音！自己剪輯！

客戶同樣被耳目一新的創意擊中，雙方一拍即合，一稿過！

三、這幫人，真crazy了！

杭州拍攝2天，連軸轉戰南京剪輯3天，一群追求極致的“瘋子”覺得還可以更好，干脆直接把導演和剪輯師一起請來上海繼續鏖戰，7天7夜7人，翻遍全網一起找高質感素材，時而清醒，時而醉，現代打工人通宵的標配都是：

最晚的一次天都亮了，真的不得不為了我們所有人激情干杯。在那一刻每個人都忘記了自己是誰，我們就是一個完整體，共同為了一個目標，拼了命努力，直到最后一刻都沒有放棄對創意的完善和修改，也沒有放棄該堅持的堅持，我們想，無論做什么類型的創意，“做到極致”就是對作品本身和渴望出好作品的我們最大的不辜負吧！

最后改編一句我們的文案，為這次酣暢淋漓的共創劃下一個圓滿的句號：「順其自然，一切都會成為過去」！

但，我們對作品和創意的堅持，絕不順其自然！

數英獎參賽項目說明 - FANREN AD 凡人廣告上海，創意代理商

【背景與目標】

長江是我國第一大河，水系支流眾多、生態系統獨特，也是我國生物多樣性最為典型的區域。作為“原住民”，長江江豚是長江生態系統的旗艦物種，也是國家一級保護動物、《世界自然保護聯盟瀕危物種紅色名錄》(IUCN)極危物種。2017年長江江豚生態科學考察估算長江江豚僅余1012余頭。長江江豚位于長江生態系統食物鏈頂端，對環境變化十分敏感，其數量能夠直接反映長江生態系統的健康程度。守護長江對全球生態環境有著至關重要的作用。
聯想作為全球領先的智能化行業解決方案公司，肩負企業責任，2021年6月5日于世界環境日宣布將與國內最大的江豚遷地保護區湖北天鵝洲進行戰略合作，投身長江大保護，為“水中大熊貓”長江江豚保護提供聯想智慧解決方案。
救助長江江豚的三大策略包括就地保護、遷地保護、人工繁育保護，其中遷地保護是“保種”之舉，也是挽救長江江豚最直接有效的措施。目前，我國共有10個江豚保護區，均有相應的硬件設施投入與建設計劃。其中，位于湖北石首的長江天鵝洲白鱀豚國家級自然保護區是最早開展長江江豚遷地保護的保護區之一，也是目前全國唯一實現在自然條件下長江江豚種群快速增長的水生野生動物自然保護區。然而，多年來，江豚保護區因IT人才缺失、信息化資金投入有限等原因，在數字化、智能化時代仍然面臨著諸多困境。
2021年6月聯想以捐贈形式為保護區提供集硬件、軟件與服務于一體的新IT智慧生態解決方案。希望以科技力量助力天鵝洲保護區江豚保護，為保護長江生物多樣性貢獻力量。這是智能集成解決方案首次在江豚保護上投入應用。
聯想基于端邊云網智新IT架構的智慧生態解決方案，包含四個維度：
1、以私有云搭建本地數據中心：實現數據信息更長久、更安全地存儲，解決保護區過去長周期持續性監測數據的缺失問題；（保護區原本有40多個攝像頭可用于采集數據）
2、搭建統一數據管理平臺：實現江豚大數據的高效計算、分析和調度；可通過手機、電腦、平板等終端進行數據錄入、查詢和調取。
3、搭建智慧化監控數據大屏：以可視化方式，將保護區內的信息對外展示。在智慧大屏上，可以看到江豚信息、水溫與天氣信息等，有助于管理人員更好地掌握江豚活動；
4、研發江豚識別A.I.算法：未來數據完成一定積累后，希望通過人工智能技術實現江豚個體的智能識別，高效監測江豚種群、深入了解江豚習性、提出更好地江豚繁育和保護措施。（此部分為二期規劃，數據積累一定后將進行技術賦能）
聯想作為ESG理念的引領者與踐行者，一直堅持基業長青的聯想之道，積極承擔對環境、社會、員工應負的企業責任。通過聯想利用“新IT”賦能長江大保護-保護江豚公益項目的傳播，夯實聯想堅持以“讓生活更美好、社會更多元包容、環境更可持續發展”作為使命，以科技創新賦能公益創新的領先品牌形象。

【洞察與策略】

1、品牌認知隨戰略和業務發展，面臨轉型
一直以來，普通大眾對聯想品牌的認知停留在“PC供應商”的層面，但近年來，特別是TechWorld之后，聯想一直致力于智能化轉型，以3S戰略（Smart IOT, Smart Infrastructure, Smart Vertical）為指導，作為數智化轉型的“新IT”全要素服務商，在水平方向，聯想已經在“端-邊-云-網-智”各行業都積累了解決方案。
聯想的品牌愿景是“智能，為每一個可能”，科技是推動變革與進步的力量，這不僅僅包括提高生產力，創造經濟價值，還包括保護環境，促進可持續發展，締造社會價值。
2、TA對于聯想母品牌的認知差距
聯想的形象認知優勢在于“值得信賴”，“穩重可靠”，但在“智能/智慧”，“技術創新”，“聲譽良好”，“民族品牌”等核心關鍵認知上，仍然無法占據行業頭部地位。
品牌形象認知上，強化智能化引領者和解決方案轉型，科技企業形象和民族品牌的標簽，從而帶動聲譽的穩定提升，聯想相信，企業做公益并不是“支票本慈善”，公益創新要從切實需求出發，在幫助他人解決真實問題的基礎上，尋找技術創新的方案，這種公益才是可持續的。
3、階段策略
（1）打認知，樹形象：拋出社會議題，多平臺集中勢能曝光視頻，多維度覆蓋大眾，炒熱話題，樹立聯想集團「科技賦能公益」的領先品牌形象；
（2）強認知，顯身份：權威專家、地方媒體入局，為話題切口深度討論，破圈互動，強化聯想集團作為ESG理念的引領者與踐行者，勇擔企業責任，積極為生態環境可持續發展創新技術解決方案的品牌認知，凸顯民族品牌身份；
（3）延熱度，收定調：社會面持續擴圈，傳播流量匯聚，達人KOL跟進轉發，自來水延續熱度，刷足品牌好感度，收尾定調。

【創意闡述】

許多品牌都在加入ESG營銷，講公益講環保，同質化嚴重。除了漂亮的風景，口號式宣傳，以及道德綁架、恐嚇式教育，我們還能做出什么新意？
不斷思考后，我們找到了一種全新的表達形式：劇場式對話。我們推出了一支關于「人與自然辯論」的生物多樣性保護創意大片。設置人與自然，一正一反，兩個角色；講述一正一反，兩種觀點，讓自然人格化，讓人類形象化，讓沖突具體化；不煽情不綁架不套路，用吐槽的方式表達態度，和傳統的公益廣告形成鮮明對比。

【結果與影響】

1、微信朋友圈曝光量總計近千萬，其中觸達人數共300萬左右，實際總曝光量高達160%（行業平均110%），互動點擊率1.49%（行業平均1%），均高于行業標準。以區域定向（核心城市、重點城市以及圍繞長江流域的城市）和人群興趣標簽定向（科技資訊、環保等）進行規劃投放；
2、視頻播放量高達百萬，其中微信視頻號貢獻90%的播放量，視頻號選取自然地理類、泛科技類以及動物類三個賬號進行擴散，均超過該賬號平均播放水平的50%；
3、全網微信公眾號閱讀量在300萬以上，公眾號選取科技類、知識科普類以及人文地理類四篇文章進行深度內容解讀，均超出該賬號的平均閱讀水平，且互動量超過總量的55%；
4、社交平臺上，整體項目中評論非常正向積極，共計產生三萬條左右的互動評論。主要聚焦在討論聯想在ESG的領先地位以及為聯想的企業責任擔當點贊以及用戶認識到聯想以新IT技術賦能生物多樣性保護，和提升用戶對聯想品牌的喜好，愿意持續選擇聯想產品的熱議。