雪花秀：在藝術(shù)的留白中，感受每一位女性綻放的光芒
韓國(guó)高端護(hù)膚品牌雪花秀，1932年誕生，2023年迎來(lái)了它的91周歲。
在這悠長(zhǎng)的歲月中，許多日子值得被紀(jì)念。1966年，品牌創(chuàng)始人徐成煥先生在韓國(guó)推出首款以人參為原料的護(hù)膚品“ABC人參面霜”。自此開(kāi)始，雪花秀持續(xù)深入探究人參的傳奇功效。而在1997年，雪花秀提出“第一步”護(hù)膚哲學(xué)，推出業(yè)界第一款肌底精華，顛覆了萬(wàn)千亞洲女性的護(hù)膚習(xí)慣，亦通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)之美傳承和利用，將亞洲智慧與現(xiàn)代科技相結(jié)合，成為雪花秀的力量源泉。
不失自身經(jīng)典優(yōu)雅調(diào)性，才是雪花秀年輕化煥新的正確打開(kāi)方式
今年，業(yè)界首款水前精華——“雪花秀潤(rùn)燥精華”，在歷經(jīng)25年來(lái)，五次創(chuàng)新升級(jí)后，以傳統(tǒng)白瓷為靈感打造25周年特別紀(jì)念版「限量版白瓷瓶」，并在這特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，打造“#SulwhasooRebloom”概念，全面革新品牌形象，以嶄新面貌向年輕人詮釋品牌立于時(shí)代之先的品牌態(tài)度，并以先鋒信念締造獨(dú)有品牌蘊(yùn)味，讓雪花秀在不失自身經(jīng)典優(yōu)雅調(diào)性的同時(shí)，借由藝術(shù)聯(lián)動(dòng)當(dāng)下年輕受眾，為品牌創(chuàng)造更有深度的年輕化煥新。
回溯雪花秀每一個(gè)標(biāo)志性時(shí)刻
雪花秀首先向全球發(fā)布全新品牌宣傳片
故事始于1932年，以一位現(xiàn)代女性的視角揭開(kāi)篇章，以時(shí)光倒敘的藝術(shù)手法生動(dòng)回溯雪花秀過(guò)去每一個(gè)歷史性瞬間，通過(guò)雪花秀產(chǎn)品的不斷精研改良，讓美在每一位女性的身上綻放光芒。
Sulwhasoo and ROSé、宋佳演繹新境之美，傳遞品牌底蘊(yùn)
伴隨此次品牌革新的開(kāi)啟，雪花秀突破性地牽手兩位來(lái)自不同地區(qū)的女性代言人，進(jìn)一步展現(xiàn)女性的無(wú)界之美。
雪花秀全球代言人：ROSé樸彩英
雪花秀攜手具有全球影響力的韓國(guó)組合BLACKPINK成員ROSé共同演繹品牌宣傳片<生于大地>。
ROSé以自己的獨(dú)特視角以“雪中之花傲然綻放”之勢(shì)，生動(dòng)詮釋雪花秀的品牌態(tài)度與品牌精神。
雪花秀全球代言人：宋佳
雪花秀攜手演員宋佳，通過(guò)其鮮明的性格與獨(dú)有的質(zhì)感，進(jìn)一步詮釋品牌先鋒力量和無(wú)界之美，締造獨(dú)有蘊(yùn)味。
聚焦先鋒女性，以“她力量”詮釋品牌底蘊(yùn)和對(duì)藝術(shù)的特有見(jiàn)解
攜手易立競(jìng)、項(xiàng)偞婧、蘭玉三位先鋒女性，從各自領(lǐng)域視角借助雪花秀傳遞對(duì)于東方藝術(shù)美學(xué)的態(tài)度，讓?xiě)B(tài)度與品牌成為共鳴，深化品牌底蘊(yùn)及調(diào)性。
知性主持易立競(jìng)，從幕后到臺(tái)前始終在客觀理性中洞察真實(shí)，如同雪花秀對(duì)于美的不懈追求與傳承。
作為頭頂眾多光環(huán)的時(shí)尚超模和新晉演員，以多重身份活躍于時(shí)尚、文化及藝術(shù)領(lǐng)域，項(xiàng)偞婧以強(qiáng)大的生命張力與溫度不斷探索人生道路的不同領(lǐng)域，借此更進(jìn)一步烘托雪花秀堅(jiān)持探索的無(wú)界之美。
作為中國(guó)本土成長(zhǎng)最迅速、最具影響力的婚紗禮服設(shè)計(jì)師，蘭玉將中國(guó)傳統(tǒng)蘇繡技藝與西方高級(jí)材料巧妙結(jié)合，在發(fā)現(xiàn)文化傳承給予人們無(wú)限財(cái)富的眼界基礎(chǔ)上勇敢創(chuàng)造新事物，與雪花秀追求的從精誠(chéng)良方中破譯能量不謀而合。
打造高效傳播，全面建立消費(fèi)者心智
基于對(duì)受眾人群的觸媒習(xí)慣洞察，我們選擇主攻抖音、小紅書(shū)、微信、微博四大社交平臺(tái)，通過(guò)主流媒體+商業(yè)平臺(tái)相結(jié)合的傳播手法多維度撬動(dòng)傳播聲量，打通鏈路。在內(nèi)容維度上運(yùn)用符合年輕人心智的藝術(shù)表達(dá)品牌，結(jié)合書(shū)法、攝影、繪畫(huà)、藝術(shù)家居等多維度意見(jiàn)領(lǐng)袖，用美學(xué)聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，讓傳播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)破圈，廣泛滲透年輕圈層。實(shí)現(xiàn)雪花秀從形象、態(tài)度、調(diào)性富有層次地全面煥新。幫助雪花秀明星單品潤(rùn)燥精華實(shí)現(xiàn)從聲量到口碑到消費(fèi)決策的層層轉(zhuǎn)化。
首先，在小紅書(shū)，通過(guò)深耕美妝領(lǐng)域，并借助教程解析內(nèi)容、科普向首圖等成熟打法，強(qiáng)打產(chǎn)品功效認(rèn)知，為用戶(hù)提供消費(fèi)決策。在此基礎(chǔ)上，通過(guò)人選破圈+內(nèi)容破圈，圍繞“藝術(shù)之美”延伸興趣圈層，打造用戶(hù)心智，深化品牌質(zhì)感調(diào)性，擴(kuò)展產(chǎn)品在多場(chǎng)景下的滲透率，進(jìn)一步輻射對(duì)品牌護(hù)膚感興趣的潛在用戶(hù)。
在抖音，通過(guò)常規(guī)美垂類(lèi)KOL，以鮮明的視覺(jué)化內(nèi)容，深度解讀產(chǎn)品RTB，建立產(chǎn)品功效認(rèn)知。與此同時(shí)，通過(guò)洞察平臺(tái)趨勢(shì)，布局顏值類(lèi)KOL+創(chuàng)意類(lèi)KOL進(jìn)一步破圈，凸顯人物+產(chǎn)品質(zhì)感氛圍，背書(shū)品牌及產(chǎn)品調(diào)性。
雪花秀攜手著名網(wǎng)紅“房東的貓”共譜態(tài)度單曲
為求進(jìn)一步擴(kuò)大聲量，雪花秀聯(lián)手兩大頂流媒體微信官號(hào)深度合作。攜手新世相借由文字和視覺(jué)創(chuàng)意生動(dòng)傳遞新生。同時(shí)，攜手GQLab以創(chuàng)意視覺(jué)引發(fā)熱度，刷新用戶(hù)認(rèn)知，引爆全新品牌形象。
在微博，配合代言人ROSé官宣，發(fā)起軟性沖榜。充分借助資源配比+內(nèi)容規(guī)劃+實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，持續(xù)擴(kuò)大聲量，引爆關(guān)注熱潮，為消費(fèi)者建立品牌全新煥貌認(rèn)知。最終在自然沖榜下成功拿下熱搜發(fā)現(xiàn)頁(yè)9位。雪花秀在全平臺(tái)用戶(hù)討論詞云中發(fā)生了積極性的轉(zhuǎn)化，滲透品牌質(zhì)感調(diào)性的同時(shí)，進(jìn)一步鞏固雪花秀潤(rùn)燥精華在賽道中口碑及差異優(yōu)勢(shì)。
寫(xiě)在最后
區(qū)隔于當(dāng)下單一的流量煥新模式，雪花秀選擇從品牌內(nèi)核出發(fā)，巧借藝術(shù)來(lái)詮釋品牌經(jīng)典東方美調(diào)性，充分呈現(xiàn)品牌經(jīng)典高端品牌定位的同時(shí)，用美學(xué)去聯(lián)動(dòng)消費(fèi)者，與當(dāng)下一群精致生活家展開(kāi)多維度質(zhì)感對(duì)話，在藝術(shù)的留白中助力品牌從形象、態(tài)度、調(diào)性上實(shí)現(xiàn)由內(nèi)到外且富有層次地?zé)ㄐ律?jí)，有效地幫助品牌在年輕人中增加品牌認(rèn)知度及辨識(shí)度。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
獨(dú)立事業(yè)部總經(jīng)理：馮雅琴
策略合伙人：黃治中
創(chuàng)意總監(jiān)：何星如
資深策劃經(jīng)理：謝曉欣
助理資深策劃：錢(qián)靜雯
助理美術(shù)指導(dǎo)：曹瑩穎
助理客戶(hù)總監(jiān)：劉靜
助理客戶(hù)經(jīng)理：高農(nóng)云
客戶(hù)執(zhí)行：李嘉禾
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Genudite 淳博傳播 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
背景：雪花秀，韓國(guó)愛(ài)茉莉集團(tuán)高端護(hù)膚品牌，擁有超90年品牌歷史，其高端人參精華一直是品牌最核心賣(mài)點(diǎn)，然而過(guò)于經(jīng)典的品牌形象搭配傳統(tǒng)的成分配方，讓很多年輕人認(rèn)為這是“媽媽級(jí)”產(chǎn)品。
2、雪花秀旗下王牌單品潤(rùn)燥精華一直備受消費(fèi)者喜愛(ài)，因其良好的使用感和卓越的口碑逐漸成為雪花秀歷久不衰的王牌單品。 2022年正值雪花秀潤(rùn)燥精華上市25周年，借此契機(jī)，雪花秀期望以全新的品牌形象與當(dāng)下年輕人展開(kāi)一場(chǎng)極具質(zhì)感的對(duì)話，升級(jí)品牌內(nèi)核，煥新品牌形象。
目標(biāo)：1、在保持品牌經(jīng)典東方美調(diào)性的同時(shí)，重塑更符合年輕人喜好的雪花秀品牌形象，煥新年輕人對(duì)雪花秀品牌的認(rèn)知及好感。2、鞏固雪花秀潤(rùn)燥精華在同品類(lèi)賽道中的競(jìng)爭(zhēng)力。
【洞察與策略】
洞察：洞察消費(fèi)者我們發(fā)現(xiàn)，25-35歲的新時(shí)代年輕女性在成就自我蛻變，她們熱愛(ài)生活，并且更希望成為精致的生活家；她們喜愛(ài)藝術(shù)，追求極簡(jiǎn)藝術(shù)，對(duì)于藝術(shù)中的「留白」，她們認(rèn)為是讓美恰到好處；她們認(rèn)識(shí)美，更懂得美的感，她們對(duì)美有自己的態(tài)度，充滿質(zhì)感而不張揚(yáng)的藝術(shù)之美更能打動(dòng)她們。
在成為精致生活家的同時(shí)，還會(huì)面臨深夜加班、情緒壓力大、作息不規(guī)律等導(dǎo)致的肌膚問(wèn)題，讓她們無(wú)法以完美的狀態(tài)呈現(xiàn)自我。完美狀態(tài)不單是膚質(zhì)狀態(tài)，更是人的精神狀態(tài)的呈現(xiàn)，這一洞察幫助我們?cè)诰律钕拢业搅搜┗ㄐ憔駜?nèi)核與溝通重點(diǎn)，滿足消費(fèi)者從場(chǎng)景到心理的全面護(hù)膚需求。
策略：1、用符合年輕人心智的方式來(lái)表達(dá)品牌，正確打開(kāi)年輕化煥新，用藝術(shù)去制造氛圍，用美的態(tài)度去表達(dá)，用充滿藝術(shù)感的美去煥新品牌的傳播。2、充分運(yùn)用數(shù)字渠道和平臺(tái)資源做有效傳播，滲透年輕圈層。主攻抖音/小紅書(shū)/微信/微博四大社交平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)從聲量到口碑到消費(fèi)決策的層層轉(zhuǎn)化。
【創(chuàng)意闡述】
1、攜手全新品牌代言人，塑造東方藝術(shù)之美品牌標(biāo)簽
全新代言人BLACKPINK成員ROSé樸彩英，其搭配25周年「限量藝術(shù)白瓷瓶」全面釋放活動(dòng)主題#Sulwhasoo Rebloom，建立品牌年輕化質(zhì)感標(biāo)簽。
2、品牌全新大片，呈現(xiàn)不同時(shí)代女性獨(dú)有的氣質(zhì)與美
品牌全新宣傳片，預(yù)熱品牌煥新：全新宣傳片
3、攜手四大獨(dú)具態(tài)度的先鋒女性宋佳，易立競(jìng)、項(xiàng)偞婧、蘭玉從各自領(lǐng)域視角借助雪花秀傳遞對(duì)于東方藝術(shù)美學(xué)的態(tài)度，讓?xiě)B(tài)度與品牌成為共鳴，深化品牌底蘊(yùn)及調(diào)性，在藝術(shù)留白中詮釋東方藝術(shù)美學(xué)想象。
4、持續(xù)用藝術(shù)感表達(dá)美的態(tài)度，如何延伸到四大社交媒體平臺(tái)
a.小紅書(shū)「趨勢(shì)破圈+垂直深耕」洞察平臺(tái)趨勢(shì)，打造充滿藝術(shù)之美的內(nèi)容
深化產(chǎn)品心智，煥新品牌傳播。垂類(lèi)內(nèi)容深耕，強(qiáng)打產(chǎn)品功效認(rèn)知，顏值內(nèi)容深耕，以美鏈接年輕用戶(hù)。
b.抖音抖音「內(nèi)容&人選全面升級(jí)」布局顏值類(lèi)KOL+創(chuàng)意類(lèi)KOL進(jìn)一步破圈，凸顯人物+產(chǎn)品質(zhì)感氛圍，背書(shū)品牌及產(chǎn)品調(diào)性。
c.GQ+新世相頂流媒體賬號(hào)深度合作，傳遞美的態(tài)度，通過(guò)文字和視覺(jué)創(chuàng)意向兩種不同風(fēng)格的熱門(mén)話題內(nèi)容引發(fā)消費(fèi)者情感共鳴，從中融入雪花秀潤(rùn)燥精華作為「護(hù)膚第一步」的概念，傳播雪花秀美的態(tài)度。
d.微博發(fā)起軟性沖榜，聚焦關(guān)注煥新認(rèn)知，充分借助資源配比+內(nèi)容規(guī)劃+實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)，持續(xù)擴(kuò)大聲量，引爆關(guān)注熱潮，為消費(fèi)者建立品牌全新煥貌認(rèn)知。
【結(jié)果與影響】
傳播效果
1、總曝光24億
2、總CPE 4.2
3、爆文率：小紅書(shū)20%；抖音70%
4、自然流量熱搜榜第9；微博推薦排名第14
5、近百家媒體主動(dòng)報(bào)道；煥新形象收獲年輕用戶(hù)認(rèn)可
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
參與者
獎(jiǎng)項(xiàng)榮譽(yù)
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