卓樸要案分析 | 鴨肉零食行業黑馬，3年全國商超銷量第一

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舉報 2023-04

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戀上鴨，疫情中逆襲突圍一舉成為鴨肉零食新勢力品牌，其未來發展勢頭不容小覷。山東健源食品，從“0-1”成功孵化“戀上鴨”品牌，僅僅用了三年時間。

作為長期戰略型合作客戶，卓樸咨詢為戀上鴨提供品牌戰略營銷策劃全程方案與落地指導，助力品牌更快速發展與實現價值增長。

項目背景：

山東作為生鴨屠宰核心區域，擁有新鮮鴨肉原材料生產加工的地緣優勢，這為山東健源食品孵化“戀上鴨”品牌提供了良機。

企業從0-1進入休閑鴨肉市場后，摸索了3年多卻始終不得要領，無論產品口味，還是品牌形象都存在同質化嚴重，特點不明顯的問題。傳統門店模式也讓企業銷售規模增長非常緩慢，企業開始對未來發展目標搖擺。

項目前期，我們通過大范圍的實地市場走訪，并對消費者數據進行深度的剖析和研究，在充分了解企業與市場現狀后，助力戀上鴨從品牌戰略發展，到品牌核心策略、品牌形象升級、終端渠道營銷策略、產品上市推廣等進行品牌系統化梳理、升級和落地。

短短3年，即使在疫情艱難環境下，戀上鴨作為逆襲者，成功拿下全國商超銷量第一的銷售戰果，市場局勢就此扭轉。

01戰略舉措：聚焦商超渠道，打造長保鴨鹵零食領導品牌

今年年初，據國家統計局數據顯示，實物商品網上零售額占社會消費品零售總額的比重為27.2%。這意味著線下消費依然是中國市場的大盤，占比超7成。與其在線上廝殺，不如把產品賣到線下。

于是，我們將戰略方向瞄準被競品忽視的商超渠道長保產品作為戰略突破點，商超長保類產品品牌集中度很低，缺乏強勢品牌競爭，存在市場機會。繼而為戀上鴨在商超市場的發力制定了品牌戰略發展路徑，進一步明確戰略目標打造商超渠道長保鴨鹵零食領導品牌。

據弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分公司最新發布的《鴨肉零食全國商超渠道銷售調研》顯示，戀上鴨在2022年一舉拿下全國商超銷量第一，成功逆襲。數據來源：弗若斯特沙利文（北京）咨詢有限公司上海分公司《鴨肉零食全國商超渠道銷售調研》，按2022年商超渠道月均銷售額計算，于2023年3月完成調研。

目前，沃爾瑪、家樂福、永旺、永輝、大潤發等國內大型商超已隨處可見戀上鴨的品牌專柜，實現全國一二線城市幾乎全覆蓋。02品牌特色打造：挖掘戀上鴨黃金本能，品牌硬核價值構建護城河

通過研究發現：

洞察一：為了讓產品更入味，戀上鴨采用了兩次熱鹵工藝，產品從口感上提升明顯，比競品味道豐富且更濃郁。

洞察二：戀上鴨地處山東，占據原材料產地優勢，產品從屠宰到加工可以在非常短的時間內完成，最大程度上保留了戀上鴨產品的鮮度。

洞察三：通過消費者攔訪，我們發現他們在挑選鴨鹵零食的時候，對產品口感、食材的新鮮有著更高的期待和追求。

因此，我們挖掘健源食品的黃金本能：“獨特的鹵制工藝和非冷凍肉原料”，為戀上鴨品牌價值提供了有力確據。如何讓消費者真正能感知戀上鴨產品的差異化特點？我們創作出更易跟消費者溝通的話術，戀上鴨黃金概念：“鮮肉雙鹵”，戀上鴨與其他競品拉開了明顯差距。

2022年戀上鴨品牌在市場收獲豐厚戰果，今年我們又再一次升級戀上鴨黃金口號：“鮮肉雙鹵，鴨肉零食全國商超銷量第一”作為最新階段的傳播語，從凸顯產品特色到占位鴨肉零食第一，不斷強化戀上鴨在消費者心目中鴨肉零食領導品牌的認知，自此品牌形成真正的核心競爭力。

03品牌形象煥新：黃金符號、產品包裝、終端價值升級

① 黃金符號強化鮮肉雙鹵，獨占“戀”字標提升品牌識別度

戀上鴨舊logo采用行業共性元素--鴨子作為主圖形，設計的整體呈現上無法與競品區隔。調查中我們發現，伴隨著品牌在市場上時間的積累，戀上鴨的文字標識卻為消費者留下印象，我們發掘并保留了這部分品牌資產。

于是，戀上鴨名稱中的“戀”字就成為了主要的品牌核心元素，在此基礎上，結合鹵鍋造型進行文字再創，并在鹵鍋里煮上一根鴨脖，體現產品屬性的同時更強化了“雙鹵”的差異化特點。自此，戀上鴨品牌符號擁有“戀上雙鹵”的寓意，形成品牌的專屬符號。戀上鴨品牌色的設定，我們思考必須跳出傳統鹵味偏愛用的紅色、黃色、白色等，于是另辟蹊徑采用了極度反差的藍色作為品牌色，即戀上鴨專屬色彩-戀上鴨藍。

色彩策略的升級，讓戀上鴨產品在終端一堆暖色調的產品中，一下子就跳躍出來，既符合鴨肉零食食材等品質提升后的高級感，又讓消費者迅速記住了這最特別的一抹藍色，直接促進終端銷售的回購。

PANTONE 3262C

為了品牌具有持續延伸的生命力，我們進一步思考，將戀上鴨logo添加“鹵鋪”后綴，品牌下一步的發展就有了更廣闊的想象空間，這為產品線的豐富性上提供了更多可能。

輔助圖形的設計上也進一步對“鹵鋪”概念進行視覺化呈現：采用藍白相間的鹵鋪條圖形，其條紋樣式自帶營銷魔力，它的規律性和指向性有很強的視覺控制力，在終端陳列重復使用產品吸睛能力顯著。戀上鴨鹵鋪條

戀上鴨鹵鋪條重復性使用

② 打造戀上鴨IP：阿拉鍋神鴨，用驚喜體驗黏住消費者

為了賦予品牌自帶傳播效應，我們專門策劃“阿拉鍋神鴨”動畫IP為戀鴨粉絲們傳遞“驚喜”的消費體驗。

阿拉鍋神鴨源自神話故事“阿拉丁神燈”中的神燈精靈，而我們別出心裁的設計出一只從鹵鍋中誕生的“阿拉鍋神鴨”精靈，讓它成為傳播驚喜的形象大使，衍化出很多深受年輕人喜愛的小故事。

品牌IP的驚喜創作讓戀上鴨在消費者中建立鮮明的人格認知，品牌進化成為一種“驚喜”體驗的精神化身和象征，引導消費者代入情感，品牌互動性和黏性更強。

我是“阿拉鍋神鴨”

阿拉鍋神鴨表情包

阿拉鍋神鴨大禮包

阿拉鍋神鴨“驚喜”周邊禮品

通過對洗腦神曲《甩蔥歌》進行二次創作，戀上鴨神曲橫空出世，深受消費者喜愛，口口相傳。阿拉鍋神鴨IP成為戀上鴨品牌代言人，進一步促進IP商業轉化。

③ 戀上鴨包裝升級：強化產品差異化賣點，產品自帶營銷力

首先，我們提出選品策略：做鴨鹵行業開創性產品與非鴨鹵行業跟隨性產品組合。開創性產品要做深、做透、做創新。非鴨鹵行業則選擇成熟品類，做差異化營銷。

產品從口味上不斷嘗新，甜辣味、涼茶味、藤椒味頻繁制造新品驚喜。在產品包裝上更是采用異形設計，將新鮮出爐的一鍋鹵味力求最真實感再現，讓人瞬間食欲感大增，更突出“鮮肉雙鹵更入味”的產品差異化價值。當消費者面對選擇的時候，快速感知食欲的誘惑一定會成為他們的首選。

戀上鴨鹵鍋異形設計

另外，產品包裝還是品牌價值呈現的重要載體，更是讓消費者直接產生購買行為的關鍵性因素。

我們將升級后的品牌價值體系應用到產品包裝上，讓產品自帶食欲誘惑的同時，又利用品牌符號傳播品牌價值, 突出的戀上鴨品牌logo、藍白相間的鹵鋪條，讓戀上鴨產品在終端產生極高的品牌辨識度和留下深刻印象，包裝自帶營銷魔力產生回購率。

主力產品系列

成熟品類產品系列

戀上鴨7日超級能量箱

④ 戀上鴨終端營銷：品牌驚喜深度體驗，持續拉動終端銷售力

戀上鴨的銷售渠道主要以全國一二線城市的商超和零食門店為主。終端是消費者直觀感受品牌和產品的重要陣地，然而終端傳播場景非常復雜，為了最醒目的在終端進行品牌的展示，我們對于品牌元素進行巧妙構思與應用。

首先戀上鴨logo與輔助圖形鹵鋪條占據品牌展示最大面積，并且高頻次的重復使用，讓消費者從2-3米的遠處就可以快速感知到品牌的位置和大致印象，尤其是對于回購找尋商品的客戶更加友好。

另外從終端貨架的設計上，為了讓產品更容易凸顯，我們專門設計了一系列品牌專屬展示貨柜、試吃臺、異形堆頭等等，這都讓消費者眼前一亮，紛紛欲欲躍試。

在商超競品中，戀上鴨一系列的終端展示動作，為消費者不斷帶來驚喜體驗，直接產生銷售轉化，成功讓戀上鴨榮獲商超鴨肉零食銷量第一品牌。

04引爆終端：搶占旺季營銷制高點，高頻次觸達實現長效賦能

根據美國AC尼爾森的調查數據表明，消費者70%的消費決策是在商超內作出的。基于戀上鴨銷售渠道特點，我們建議戀上鴨集中營銷資源用于線下終端推廣，結合季節、節慶日等傳播節點多頻次舉行主題活動。合作以來，我們先后為戀上鴨策劃了“奏響春天戀上鴨”、“戀上鴨能量，戰疫有力量”、“辣爽CP戀上鴨”、“神鴨潮味節”、“神鴨拜年，福鹵雙全”和“花花春日戀上鴨”6大主題活動。讓戀上鴨在終端真正實現了季季有主題，月月有活動，天天有氛圍。

對戀上鴨來說，做好一整年的營銷關鍵動作，就能持續保持品牌在終端的活力。同時，在重復和堅持中還能不斷培養消費者習慣，實現產品銷售與品牌資產的共贏。

營銷推廣方面，除了立足渠道穩扎穩打的決勝終端策略，戀上鴨在上市之初便借助新技術實施 “一物一碼”，僅僅3個月，便已實現掃碼50萬次。

“一物一碼”是戀上鴨和消費者0距離、無障礙、低成本互動的一個最佳入口，它幫助戀上鴨擁有了掌握渠道連接、場景共鳴、流量覆蓋的能力。有了數據資產的積累，就能在指定區域指定終端指定時間進行精準引爆，進而激活終端，助力一線人員作戰，最終形成差異化傳播和營銷增長。通過品牌價值的差異化訴求、產品的強視覺設計、立足決勝終端的產品推廣策略，戀上鴨從無知名度，無媒體預算，無產品優勢起步，逐步構建起自身品牌價值，短短3年便達成“全國商超銷量第一”。在消費變革大勢下，戀上鴨還將繼續以消費者需求為價值重心，憑借夯實的企業實力，通過實施突破戰略不斷獲得廣闊的發展空間，最后，卓樸咨詢將為戀上鴨品牌持續賦能再創營銷奇跡！