MTC案例｜MTC助力中國福利彩票重塑公益品牌戰略與形象煥新
中國福利彩票是在我國順應改革開放的形勢、關愛困難群體的背景下誕生的，“扶老、助殘、救孤、濟困”是福彩事業的宗旨。自1987年以來，福建省福利彩票發行中心始終堅守“取之于民，用之于民”的社會承諾為改善民生福祉、發展公益慈善事業匯聚更多力量。截至2022年11月，福建已累計發行福利彩票641.18億元，共籌集福彩公益金194.22億元。福彩當前面臨的阻礙： A.彩民到店率下降B.公益屬性認知度弱C.未能滿足新生代消費觀念D.彩票專營店經營模式單一
福建福彩作為區域性的公益品牌，只有建立良好的公信力才能吸納社會各界人士參與公共事業，而作為線下的公益服務實體，則必須以彩民為中心，面對新生代彩民建立全新品牌認知。MTC深度溝通深入了解福彩市場以及相關政策，提煉出福建福彩的品牌戰略必須邁向社會型品牌這一核心觀念。
福建福彩要從過往注重營銷導向走向品牌驅動，必須從更大的格局、更新的思路以及勇于改革三個原則來實施品牌戰略：
大格局：回歸初心建立公信力，強化彩票購買的公益屬性
新思路：從彩票銷售視野，轉向打造福建省文化名片
勇改革：突破傳統營銷思路，結合新興社媒傳播正能量，吸引新生代彩民參與
一個定位 三大戰略目標
Strategy
福建福彩當前的形象給大眾的認知是較為傳統的，缺乏對新生代彩民的溝通力，致使福彩難以吸引更多外部資源獲取品牌勢能。為了回應福建福彩的社會型品牌定位，并貼合新消費客群的生活方式，MTC深度團隊對福彩做了整體品牌戰略的變革，確立三大戰略目標：
1、重塑現代活力的福彩品牌形象
2、以品牌為中心的營銷體系
3、強化存量彩民，吸納新生代彩民為增長策略
戰略目標一 重塑現代活力的福彩品牌形象
· 品牌關懷者原型
基于新品牌定位，MTC確立了「關懷者」作為福建福彩的品牌人格原型，將購買彩票的行為重新導向為公益屬性。每購買一張彩票既是獲得幸運的象征，也幫助有需要的人，因此我們為福建福彩提煉出“拉近幸福的距離”為品牌價值主張。
· 福建福彩全新品牌識別系統
結合中國福彩原有的品牌識別系統，MTC提煉了logo中的雙線為元素，演繹為多元靈動的「幸福軌跡」。并且結合福建省文化特色作為圖形延展元素，拓展福建福彩作為福建省文化名片的潛能。
· 福彩IP形象孵化
源自福建的赤麂，象征著祥瑞，圓潤的廓形體現出一種陽光親和又可愛的形象。我們選用溫暖且低飽和的黃色作為主色，給人以輕快活力、充滿希望之感，頭上的犄角機靈可愛，胸前的元寶形狀代表著福運。
IP形象海報設計
IP形象海報設計
IP形象海報設計
IP形象貼紙設計
· 福彩特色票設計
我們結合福建當地傳統文化元素與福鹿獸IP，為福彩設計了特色票，活潑輕快的風格拉近傳統特色文化與年輕人的距離，充分展現福彩年輕化的品牌形象升級。
· 門店形象升級
通過走訪福彩本地門店，我們發現舊站點形象傳統、缺乏門店規范、信息雜亂，深度團隊根據以上站點的現存問題，規統地給出了模擬空間設計及建議。我們希望新的空間能帶給彩民不同的體驗感，重塑福彩在彩民心智中的形象與認知。
· 標準門店規范
戰略目標二 以品牌為中心的營銷體系
MTC深度溝通為福建福彩梳理了彩票營銷的完整運營模式，為其構建了一個以品牌為上層建筑的增長模型，福彩營銷必須以公益為屬性創造品牌價值，實現可持續增長。
品牌作為統領如何提升營銷效能？從產品來說，必須要提升福彩產品的文化價值與美學價值；從運營策略上，應該創造更有趣的彩票活動，并將外來旅客納入為增長引擎；從視覺策略上，提升店鋪的形象與購買體驗；從傳播策略上，以公益為中心進行內容營銷以及跨界合作。
戰略目標三 強化存量客戶，獲取新生代年輕彩民為增量
· 傳統彩民
通過分析福彩行業報告，我們發現福彩彩民主要是城鎮中堅力量，以企業白領、工人群體和服務業人員為主。同時，他們的年齡區間在25-44歲之間，多為已婚工薪族，正處于在社會上和家庭上都承擔著重要角色的階段。
因此，這些彩民的消費行為特征是講究實用主義，青睞團購，以舒適實惠的消費為主，對大牌、高奢產品并不敏感。
這些彩民堅韌實干，熱心社區事務、關心社區發展、積極參與城市社區建設，對于這樣的彩民群體來說，購買彩票作為他們日常生活中忙里偷閑的小消遣，是一項提升生活幸福指數的高性價比娛樂活動。
· 新生代年輕彩民
一個品牌的成長，需要不斷有新鮮血液的加入，為更精準地捕捉理想客群，我們對福州本地的年輕群體進行了隨機采訪，該問卷由27道題目組成，圍繞生活方式、價值觀念、福州文化及福州福彩等維度設置問題。
在有效問卷中，我們匯總了新生代潛在彩民的特征。他們注重悅己，熱愛探索新鮮事物、擁有豐富多樣的生活和形形色色的思潮，媒介習慣和娛樂活動也更為靈活和新潮；消費觀精致且精明，注重考量品牌背景、設計美學和產品成分作為消費性價比的重要參照指標，在有限的閑錢里做最有價值的消費。新生代年輕彩民不同于傳統彩民的一大重要特征是有更為獨特的自我價值觀念和使命，對于福彩，他們抱有超出“生活小確幸”的期待，福彩所承載的社會責任理想、公益事業價值才是吸引他們消費的核心驅動力。通過分析福建福彩的傳統彩民群體和理想彩民客群，我們認為城鎮中堅力量結合新生代青年才是我們的目標客群。為此，深度團隊確立了一套福建福彩的營銷內容體系。
· 營銷策略：
針對存量彩民客群：①購買路徑優化 ②內容體驗深化 ③品牌定期喚醒 ④強化精細運營思維，啟動全年關懷計劃。
針對新生代增量彩民客群：①渠道創新 ②強標簽內容矩陣 ③親和傳播大事件 ④強化破圈傳播思維，全年營銷戰略升級、IP內容沉淀。
這一系列的營銷策略，調性應該符合福建本地文化特色，且要與幸福感連接在一起，更好地彰顯福彩的價值主張。
總結與展望
The End
在機遇與挑戰并存的新消費時代，深度團隊通過洞察客戶需求趨勢，持續思考與實踐，為福建福彩強化了新時代的競爭力。
后續，我們作為福建福彩年度品牌顧問，督導項目落地實施，助推福建福彩重塑消費者的品牌心智，實現與福建正能量城市生態的聯結。
項目信息
營銷機構
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