助威中國奧運軍團，康師傅里約面館開門迎客

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舉報 2016-06

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背景

2013年以來，隨著消費升級，康師傅方便面作為一個人盡皆知的國民品牌，面臨著品類萎縮及逐漸遠離消費者生活的嚴峻挑戰。2016年，遠在巴西舉行的里約奧運給了康師傅方便面得天獨厚的機會，來重新強化全中國的消費者與品牌的關系。作為非奧運贊助商，康師傅方便面如何在奧運品牌營銷大戰中脫穎而出則成為重要課題。

目標

利用里約奧運，重燃中國大眾對方便面的關注與熱情，提升塑造積極正面的品牌形象并促動銷售。

創意

我們的策略基于一個眾所周知的事實，每一個中國人都有一個中國胃。而里約并沒有能滿足中國人味覺的家鄉美食。于是康師傅在里約“空降”了一個中式面館，以各種口味齊全的面條料理開門迎客，邀請奧運健兒和前線工作人員免費品嘗來自家鄉的味道，并免費提供我們的產品，為運動員提供賽中所需的能量補給，成為中國奧運隊背后堅實的支持力量。我們利用運動明星資源產生品牌相關話題，通過大量的公關新聞、社交內容植入引起國人廣泛關注和討論，從而提升品牌積極正面的形象及品牌公信力。

結果

1）社交傳播共獲得互動量688,845，累計曝光量669,451,801。
獲得50,203位加V用戶自主轉發，94,923位加V用戶評論。討論聲量超過麥當勞、中糧等官方贊助商。
2）奧運開幕后消費者對康師傅品牌的好感度得到了明顯的提升，認為康師傅是值得信賴，專注用心的品牌。
3）各大電視網絡媒體爭相報道，賺取超過7500萬的免費媒體報道資源。
4）在傳播后8-9月，康師傅紅燒牛肉面月均銷量上升45%，較全年平均銷量成長55%。

分析

1）擁有準確的營銷洞察：每一個中國人，都有一個中國胃，康師傅方便面不遠千里將中國面館帶給奧運國手及廣大專業人員。
2）具備良好社會話題性的內容，為品牌取得了遠超于投資成本的免費媒體資源(約75M/RMB)，及政府新聞機關的支持。
3）出色的完成了品牌預期傳播目標，有效提升了品牌形象及口碑，認為康師傅是值得信賴用心的品牌。