肯德基小食拼盤，年輕就愛吃拼玩

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舉報 2017-02

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背景

當目標客戶是注意力轉瞬即逝的年輕人時…肯德基為了俘獲中國年輕人的心，打造社交餐廳、大唱鬼畜歌曲、啟用鹿晗扮演中國大陸的上校“老爺爺”，一直在用年輕人們喜歡的方式與語言與他們進行溝通。2017年2月，肯德基推出限時小食拼盤，需策劃一場有趣有料的營銷傳播活動吸引上市關注。
營銷挑戰(zhàn)——限時上市的小食拼盤如何吸引關注？短時間內(nèi)需要用最有創(chuàng)意、最吸睛、年輕人最感興趣的方式俘獲其關注，為營銷增加了極大的難度。

目標

信息過載時代，肯德基小食拼盤需要在短短4周收獲年輕人最多關注，讓【小食拼盤歡享季】的形象獲得更多年輕人的認同。

創(chuàng)意

聯(lián)合頭部自媒體，打造熱點事件，締造小食拼盤真實歡聚時刻。結合網(wǎng)易2017年度重點IP——態(tài)度熱點日，讓營銷走入年輕人的自我世界。
1、用戶痛點：對當下社會及年輕群體的洞察；
2、趣味杠桿：頭部自媒體精準抵達圈層；
3、社交貨幣：福利+趣味體驗，引發(fā)自傳播。
KFC*態(tài)度熱點日，聯(lián)合優(yōu)質網(wǎng)易號“毒舌電影”，網(wǎng)易漫畫，網(wǎng)易游戲，精選三大年輕人最喜愛歡聚場景，把朋友聚會變成年輕群體的線下歡享日，共同塑造小食拼盤沉浸式鮮活場景體驗。

網(wǎng)易 X 毒舌電影 X KFC*態(tài)度熱點日

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網(wǎng)易漫畫 X 肯德基《約定你》

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網(wǎng)易游戲 X 魔獸 X KFC*態(tài)度熱點日

結果

網(wǎng)易域內(nèi)資源——總曝光：421,978,414次總點擊：4,776,127次
微博總閱讀量（包含話題量）——2.73億次
微信總閱讀量——672,426次
活動總參與數(shù)（包含線上+線下總參與數(shù)）——2,706,491人
（數(shù)據(jù)來源于網(wǎng)易、微博、微信等平臺）

分析

網(wǎng)易聯(lián)動多個興趣領域KOL，借助和年輕人生活興趣相關的自媒體勢能，為肯德基小食拼盤歡享季特別打造了貫穿整個傳播周期的“態(tài)度熱點日”線下活動季。
這是網(wǎng)易“態(tài)度熱點日”營銷IP首次開放商業(yè)合作，也是肯德基首次嘗試將年輕人的興趣關注及多元文化變成一種可變現(xiàn)、流通的【社交貨幣】，讓用戶享受內(nèi)容，獲得樂趣，沉浸于場景體驗的時候，心甘情愿掏錢為了品牌和產(chǎn)品買單。

三場線下活動受到了年輕人的熱烈追捧，【任性電影院】臨時決定包場追加位置給更多參與用戶；【突破次元壁】吸引了3年鐵粉坐高鐵前來參加；【熱血游戲時刻】的線上游戲直播間彈幕對肯德基&小食拼盤的主動品牌露出占比高達30%，年輕人認可也喜歡這種方式。