全新榮威RX9“悅歷九千里”自駕旅拍大事件
背景與目標(biāo)
2023年4月，全新榮威RX9在上海國(guó)際車展中亮相。作為榮威產(chǎn)品中的旗艦車型，全新榮威RX9為追求悅享生活的家庭用戶提供大型SUV新選擇?？臻g方面，產(chǎn)品提供三排六座的靈活空間布局及智能座椅配置，能依據(jù)通勤、垂釣、露營(yíng)、遠(yuǎn)足等不同出行場(chǎng)景，滿足家庭用戶的多場(chǎng)景出行需求。
從市場(chǎng)發(fā)展來看，六座SUV已經(jīng)被證實(shí)“跑通”了家庭市場(chǎng)：理想L8/L9、問界M7、大眾攬境、福特探險(xiǎn)者等都成為了細(xì)分品類中的王者車型。當(dāng)然，這些品牌價(jià)格多少有些“高舉高打”，20萬級(jí)別的市場(chǎng)，也正好由全新榮威RX9來補(bǔ)上，進(jìn)入更主流的家用市場(chǎng)，讓消費(fèi)者用更低的成本，得到更好的體驗(yàn)。
去年9月時(shí)，在該產(chǎn)品預(yù)備上市之前，品牌方希望借助一場(chǎng)活動(dòng)，打造新車品牌影響力。于是，我們策劃了這場(chǎng)“悅歷九千里”的自駕大事件，通過實(shí)測(cè)行駛體驗(yàn)，不僅充分表現(xiàn)了產(chǎn)品實(shí)力，還能積累內(nèi)容傳播素材，塑造社交媒體口碑，并獲取第一批潛客線索；此外，品牌方還希望借助社交媒體，了解試駕用戶對(duì)RX9的真實(shí)反饋，為后續(xù)營(yíng)銷決策提供一定市場(chǎng)依據(jù)。由于該車型性價(jià)比高，去年活動(dòng)期間就已被眾多粉絲關(guān)注，為避開同行的扎堆競(jìng)爭(zhēng)，品牌方最終延遲到2023年3月才正式上市該車，并將其作為今年重點(diǎn)投入營(yíng)銷的極致單品。
策略與執(zhí)行
基于上述市場(chǎng)背景與目標(biāo)，我們?yōu)槠放品教峁┝藦姆桨覆邉?、隨行拍攝、內(nèi)容生產(chǎn)、社會(huì)化媒體運(yùn)營(yíng)到線索轉(zhuǎn)化的全鏈路整合營(yíng)銷服務(wù)。
一段迷人的旅拍自駕路線
在規(guī)劃本次試駕活動(dòng)前，不僅要考慮避免長(zhǎng)途旅行帶來的枯燥感，同時(shí)還要兼顧自然景觀、民俗、美食、人文等多種旅行場(chǎng)景，為社交媒體內(nèi)容生產(chǎn)做好充足準(zhǔn)備。經(jīng)過我們對(duì)熱門旅行目的地的洞察，最終將路線設(shè)定為從上海出發(fā)，歷經(jīng)蘇杭、安徽、江西、湖南、貴州、云南等熱門文旅打卡地，行至四川結(jié)束（實(shí)際在香格里拉結(jié)束），全程兼顧平原與山地路況，為用戶提供更具有趣味性、操控感和挑戰(zhàn)性的自駕路線，同時(shí)還能一路看遍祖國(guó)南方美景。
時(shí)值國(guó)慶前一個(gè)月，秋高氣爽，途中風(fēng)景美不勝收，為我們提供了豐富的地方文化、特色美食、民俗風(fēng)情等真實(shí)內(nèi)容素材，為PGC與UGC內(nèi)容出圈提供“天時(shí)地利”，具備極強(qiáng)的天然話題流量?jī)?yōu)勢(shì)，有效降低實(shí)際投放成本。
一次“品效合一”的內(nèi)容營(yíng)銷
1、產(chǎn)品感知：我們?cè)趦?nèi)容中講透RX9的核心功能賣點(diǎn)，著重突出奢華舒享體驗(yàn)，傳遞品質(zhì)生活格調(diào)，搶占用戶在自駕場(chǎng)景下對(duì)豪華SUV的細(xì)分品類認(rèn)知和RX9產(chǎn)品認(rèn)知；
2、品牌聲量：借助“雙微一紅一抖”，用臨近國(guó)慶節(jié)的話題激發(fā)用戶對(duì)旅行的期待，借助旅行垂類KOL發(fā)聲，通過興趣圈社交影響力，擴(kuò)大A1流量規(guī)模并激發(fā)A2人群的點(diǎn)擊；
3、線索收割：通過抖音直播、經(jīng)銷商和UGC內(nèi)容，深度影響A3-A4人群的留咨行動(dòng)，進(jìn)而完成第一批核心消費(fèi)者的數(shù)據(jù)搜集。
在這24天里，我們的生活與工作早已融為了一體，小伙伴們也充分發(fā)揮了各自的實(shí)戰(zhàn)潛能：有的人兼職司機(jī)與導(dǎo)游，保障整個(gè)團(tuán)隊(duì)的路線規(guī)劃、食宿與安全；有的人在旅途中搞定開會(huì)、寫方案、改腳本和拍攝剪輯等工作；還有的人能冷靜處理突發(fā)事件，比如緊急“救援”陷入雨季爛泥坑的車輛……
整個(gè)旅拍過程對(duì)團(tuán)隊(duì)的體能與腦力都是一次“極限挑戰(zhàn)”，尤其是在最后的高原路段，不少伙伴還出現(xiàn)了缺氧和發(fā)燒的狀況，但為了保障項(xiàng)目交付質(zhì)量，最終大家還是克服困難完成了拍攝任務(wù)。
核心亮點(diǎn)
1、探尋傳統(tǒng)文化符號(hào)，明確“國(guó)潮”品牌定位
近年來，“國(guó)潮”也在不斷席卷整個(gè)出行生態(tài)，讓汽車產(chǎn)品呈現(xiàn)新樣貌。榮威作為中國(guó)自主品牌代表，本次在營(yíng)銷形式上進(jìn)一步明確了“美麗中國(guó)行”的集團(tuán)品牌概念，通過將RX9的核心使用場(chǎng)景與山水民俗等傳統(tǒng)文化符號(hào)進(jìn)行深度綁定，建立了大眾對(duì)品牌與產(chǎn)品的“國(guó)潮”認(rèn)知。
活動(dòng)倒計(jì)時(shí)海報(bào)
上海-景德鎮(zhèn)：探非遺韻味，享藝術(shù)熏陶
在上海-景德鎮(zhèn)的路段中，我們選取蘇州、杭州、黃山和景德鎮(zhèn)四個(gè)重要文化名城，將蘇州園林、杭州西湖、浙西與皖南古村落等熱門江南美景納入拍攝范圍，融合地方戲、制瓷工藝等“非遺”文化符號(hào)，生產(chǎn)具有吸睛點(diǎn)的內(nèi)容，初步建立本次活動(dòng)的品牌調(diào)性，通過第一批用戶的傳播反饋，為后續(xù)內(nèi)容創(chuàng)作提供參考范式。
長(zhǎng)沙-張家界：尋舌尖至味，覓人間煙火
在長(zhǎng)沙-張家界的路段中，我們充分放大贛菜、湘菜等地方特色美食符號(hào)，以探訪熱門商圈/美食街/招牌菜/網(wǎng)紅小吃為話題進(jìn)行傳播，用濃厚的市井氣息、車內(nèi)吃美食等生活化場(chǎng)景打動(dòng)本地用戶情緒，刻畫當(dāng)?shù)匚队X記憶，精準(zhǔn)觸達(dá)美食/旅行等交叉興趣人群。
銅仁-貴陽(yáng)：觀民俗風(fēng)情，品人文魅力
在銅仁-貴陽(yáng)的路段中，我們深入湘西、黔東南、黔西南等少數(shù)民族腹地，尋訪苗族、土家族等古村落民居，用鏡頭記錄本土民俗文化，以“香車+美女+民俗表演+民族服飾換裝”為核心看點(diǎn)，借助外圍話題曝光為直播間引流。
昆明-香格里拉：覽山河美景，赴心向之地
在昆明-香格里拉的路段中，我們?cè)诶ッ?、大理、麗江和香格里拉等風(fēng)景打卡地強(qiáng)化詩(shī)意感，以優(yōu)美的攝影寫真大片激發(fā)用戶互動(dòng)，同時(shí)讓車體植入無感知化，營(yíng)造浪漫氛圍，給足用戶旅行儀式感與情緒體驗(yàn)。
2、旅行綜藝靈感加持，喚醒用戶記憶引爆口碑
選擇用戶已經(jīng)熟悉的符號(hào)，往往能讓品牌與他們產(chǎn)生真正有效的溝通。在微信與微博官方品牌內(nèi)容生產(chǎn)中，我們還致敬了《向往的生活》、《人生一串》、《花兒與少年》、《極限挑戰(zhàn)》四大熱門旅行綜藝，采用相似的文本與視覺風(fēng)格，產(chǎn)出“向往已9，說走9走”為主題的長(zhǎng)圖專題，形成感官聯(lián)覺呼應(yīng)，喚醒用戶心智記憶，讓他們重拾“詩(shī)與遠(yuǎn)方”的向往。
對(duì)好內(nèi)容的借鑒與模仿，有時(shí)也能產(chǎn)生意想不到的效果。最終，大量評(píng)論區(qū)的互動(dòng)結(jié)果，也證明了用戶對(duì)自駕游場(chǎng)景很受用，品牌的口碑影響力由此得以提升。
3、“車景人”合一，立體化內(nèi)容飽和觸達(dá)用戶
為記錄線下活動(dòng)，我們通過運(yùn)營(yíng)榮威官方社交媒體，生產(chǎn)了高清攝影、短視頻、種草和直播等高品質(zhì)內(nèi)容，借助自然流量推送與信息流飽和投放，覆蓋不同興趣標(biāo)簽的人群。
短視頻：內(nèi)容維度更加豐富多元，覆蓋旅行大片、唯美MV、非遺傳承采訪、日常記錄與踩坑VLOG、古風(fēng)與少數(shù)民族換裝、旅行自駕攻略等等，結(jié)合用戶自主二創(chuàng)，通過不同興趣話題引流，擴(kuò)大整體曝光半徑，實(shí)現(xiàn)跨圈跨界營(yíng)銷。
種草：本次拍攝圖片素材共計(jì)約8758張，初步篩選約1887張，其中航拍素材76張。主題覆蓋旅拍美圖、城市周邊游攻略、露營(yíng)、美食、熱點(diǎn)話題等，優(yōu)化相關(guān)標(biāo)簽，借助自然話題流量實(shí)現(xiàn)破圈。
除了官網(wǎng)內(nèi)容發(fā)布外，我們還在小紅書上選擇了4位5-10萬級(jí)粉絲的親子旅行達(dá)人進(jìn)行合作，通過系列親子游內(nèi)容種草，軟性植入榮威RX9。目標(biāo)以家庭出行場(chǎng)景為核心，傳達(dá)產(chǎn)品功能定位與實(shí)力，傳遞“家在哪里，向往就在哪里”的品牌理念，有效觸達(dá)精準(zhǔn)目標(biāo)消費(fèi)者。
直播：我們圍繞產(chǎn)品特色，以身試車，深度解讀車輛性能和場(chǎng)景用車方法，時(shí)間上分為白場(chǎng)和晚場(chǎng)，并避開了不能停車的地點(diǎn)；內(nèi)容上以“路跑實(shí)況攝制+戶外定點(diǎn)直播＋AB景切換”的方式穿插在整場(chǎng)直播當(dāng)中，將“車、景、人”三種要素融為一體，讓產(chǎn)品無縫植入直播，廣告更具沉浸感；場(chǎng)景上則選擇景色好的網(wǎng)紅熱點(diǎn)打卡地，借助抖音本地生活流量扶持提升直播場(chǎng)觀、互動(dòng)與停留。
4、借勢(shì)節(jié)點(diǎn)激發(fā)旅行共鳴，巧獲自然話題流量
本次活動(dòng)安排在國(guó)慶長(zhǎng)假前1個(gè)月執(zhí)行，又適逢中秋假期與旅行消費(fèi)決策周期，能及時(shí)滿足用戶的自駕游參考規(guī)劃，因此具備天然話題引流優(yōu)勢(shì)，通過內(nèi)容可有效觸達(dá)“旅行”“自駕”“郊游”等興趣標(biāo)簽人群，借助垂類圈層擴(kuò)散至更廣泛的受眾，從而有效降低投流成本，平均提升投放ROI 50%以上。
營(yíng)銷效果
1、短視頻播放量+社媒話題曝光量：2300萬+
2、有效線索量+用戶互動(dòng)激活量：7300個(gè)+
3、直播板塊：累計(jì)直播24場(chǎng)共70.5小時(shí)，累計(jì)觀看 95萬次，最高在線1.2萬人
4、輿情監(jiān)測(cè)：用戶正向評(píng)論占比83%，中性和負(fù)面評(píng)論占比17%
知家DTC深入全新榮威RX9的產(chǎn)品洞察，用一場(chǎng)大型活動(dòng)事件實(shí)現(xiàn)了新車實(shí)況測(cè)評(píng)、內(nèi)容營(yíng)銷、線索轉(zhuǎn)化、口碑營(yíng)銷和新車市場(chǎng)調(diào)研等多個(gè)目標(biāo)，如果您是一家汽車品牌，正在為新車上市推廣做準(zhǔn)備，歡迎百度搜索「 知家DTC 」進(jìn)入官網(wǎng)咨詢我們。
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