情緒營(yíng)銷泛濫，聚名品如何靠一個(gè)H5殺出一條“戲路”？
無(wú)論是《真愛(ài)至上》電影的帶來(lái)的長(zhǎng)尾效應(yīng)也好，或者說(shuō)90后從“淘氣”變成“佛系”也好——圣誕節(jié)的溫情營(yíng)銷成為“套路”，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。
圣誕節(jié)這個(gè)節(jié)日，說(shuō)起來(lái)很簡(jiǎn)單，就是歡樂(lè)與幸福的基調(diào)就好。然而由于這一傳統(tǒng)并不存在于大多數(shù)國(guó)人的基因中，大多數(shù)品牌在歡樂(lè)基調(diào)的營(yíng)銷中情緒流于表面，真觸動(dòng)點(diǎn)匱乏。
這一次，聚名品決定做點(diǎn)不一樣的。
淚點(diǎn)麻木，“尬點(diǎn)”蘇醒
內(nèi)容營(yíng)銷層面，煽動(dòng)或者溫情的文字都逐漸變得疲軟無(wú)力，而故事與品牌的精妙匹配，成為各大品牌在營(yíng)銷思路上的重難點(diǎn)。
圣誕節(jié)為在乎的人送圣誕禮物。這一儀式中，心意固然重要，當(dāng)?shù)腔貧w到送禮這個(gè)儀式本身，你真的次次都能被暖到心嗎？
帶著這個(gè)問(wèn)題，我們?nèi)ゲ稍L了在魔都的年輕人。
“周年紀(jì)念日，男朋友送我一雙特別貴的襪子，我穿上后踩在腳下一整天才消氣。”
“女朋友給我送我一身球服，是我最討厭球隊(duì)的……”
“男朋友在航空公司，他送給我的生日禮物是他努力半個(gè)月贏得的限量版飛機(jī)模型，據(jù)說(shuō)原版超貴……我只能呵呵噠。”
原本要懷著嚴(yán)肅的心情做洞察，但洞察的結(jié)果就一個(gè)字：“尬”。
來(lái)自情侶間的真實(shí)吐槽（以及自身的經(jīng)歷），使得我們意識(shí)到，拋開(kāi)那些理所當(dāng)然的溫情不算，令人苦笑不得的“尬禮”或許才是圣誕送禮季的真實(shí)狀態(tài)。有了這些吐槽，圣誕尬禮小劇場(chǎng)的臺(tái)本已經(jīng)初現(xiàn)雛形。
掃描二維碼，先看“戲”
情節(jié)簡(jiǎn)單，卻讓收到過(guò)尬禮的人直呼“扎心”。
荒誕與浮夸，是另一種走心。
“表面笑嘻嘻內(nèi)心MMP”。實(shí)拍版二次元風(fēng)格，性感王大錘版的圣誕老人，尬出屏幕的男女主角……
玩轉(zhuǎn)“尬”點(diǎn)，拼出了不一樣的戲路。
整體邏輯：
平臺(tái)、品牌、紅人三方聯(lián)動(dòng)，
要流量也要優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)化。
信息迅速的爆炸中，那些沒(méi)能成功帶來(lái)轉(zhuǎn)化的傳播，終究會(huì)被信息流以迅雷之勢(shì)沖洗地干干凈凈，無(wú)論是屏幕中，還是受眾的認(rèn)知里。所以目前的趨勢(shì)是：各個(gè)品牌在營(yíng)銷中，都收起驕傲，逐漸貼近鈔票。
而單就這個(gè)H5來(lái)說(shuō)，要達(dá)成這個(gè)目的，只有劇場(chǎng)的噱頭是不夠的。
于是，品牌方面，聚名品邀請(qǐng)了眾多全球輕奢品牌；消費(fèi)者認(rèn)知方面，聯(lián)合了美妝、時(shí)尚領(lǐng)域的網(wǎng)紅KOL，形成了“故事輸出-平臺(tái)聚合-品牌轉(zhuǎn)化”的三方矩陣。
再加上后期傳播中，微信、微博KOL合力曝光引流，為“戲精”們的表演插上翅膀，這只H5的高流量與充分轉(zhuǎn)化，獲得了多重保障。
有洞察的故事與流量的積累，使得聚名品、輕奢品牌、消費(fèi)者之間形成了“化學(xué)反應(yīng)”——從H5到平臺(tái)的銷量轉(zhuǎn)化。
消費(fèi)者邏輯：
價(jià)值傳播落地為解決方案
而有趣的內(nèi)容+強(qiáng)紐帶傳播還遠(yuǎn)不能達(dá)到我們對(duì)這只H5的期待。由于前期充分的洞察和戲劇化的表達(dá)，“尬禮”成為具有傳播意義的問(wèn)題。但拋開(kāi)價(jià)值傳播的野心，我們更關(guān)心的是：?jiǎn)栴}的解決方案是否能完美落地。而對(duì)這一問(wèn)題，我們認(rèn)為消費(fèi)場(chǎng)景問(wèn)題還是要交給“消費(fèi)專家們”去解答——不是品牌方，不是平臺(tái)方，不是機(jī)構(gòu)，而是與消費(fèi)者距離最近的，垂直領(lǐng)域紅人。
在這只H5中，網(wǎng)紅KOL成為定制禮單的輸出者，KOL對(duì)圣誕送禮給出自己的建議和詮釋，以第四方的角度為消費(fèi)者提供圣誕“尬禮”解決方案。萬(wàn)金油禮單已經(jīng)不再有用，針對(duì)性的圣誕送禮建議，才是對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)最接地氣的解決方案。
一次好的內(nèi)容營(yíng)銷，
可以讓幾方共贏？
聚名品，是淘系電商矩陣中的一個(gè)輕奢平臺(tái)。聚名品的營(yíng)銷重點(diǎn)就在于以“輕奢”的形象獨(dú)立于消費(fèi)者認(rèn)知中。在這只H5中，各個(gè)入駐聚名品的輕奢品牌一一曝光，限量版和定制版各領(lǐng)風(fēng)騷，訂單完成，聚名品作為一個(gè)輕奢品電商平臺(tái)，就被消費(fèi)者充分認(rèn)知；
各大全球輕奢品牌方也以圣誕為契機(jī)，讓2017圣誕定制獲得了獨(dú)立曝光；
網(wǎng)紅KOL，以優(yōu)質(zhì)的平臺(tái)和輕奢限量版品牌的光環(huán)加持，內(nèi)容公信力與受眾忠誠(chéng)度同步提升；
但話說(shuō)回來(lái)，獲益最多的，應(yīng)該還是那些真的不會(huì)送禮的年輕人吧
用采訪時(shí)的一個(gè)佛系妹子的話作為本篇文章的結(jié)尾：
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