法莎蒂家居：品牌超級(jí)策略全案
原標(biāo)題：像素?法莎蒂《品牌超級(jí)策略全案》
法莎蒂，2020年成立于佛山的淘品牌，在短短1-2年間就做到了億級(jí)的體量，并躋身天貓家具沙發(fā)前十的位置。
經(jīng)歷前期野蠻生長(zhǎng)以效率致勝的打法后，對(duì)于未來(lái)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，法莎蒂創(chuàng)始人張總與像素團(tuán)隊(duì)有過(guò)深入的交流探討，在幾次的討論中，雙方一致認(rèn)同企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展勢(shì)必要建立被消費(fèi)者認(rèn)可的品牌。
在法莎蒂?gòu)?-10要占據(jù)更多市場(chǎng)分額的階段，面臨著要與實(shí)力相當(dāng)甚至已具有更高品牌積累的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，純粹拼產(chǎn)品端的性?xún)r(jià)比或運(yùn)營(yíng)端的相對(duì)高效率，長(zhǎng)期必然陷入一味的價(jià)格戰(zhàn)。
像素建議法莎蒂根據(jù)自身的發(fā)展階段和企業(yè)的稟賦，梳理品牌差異化價(jià)值錨點(diǎn)，去夯實(shí)在核心消費(fèi)者心智中的認(rèn)知，建立買(mǎi)沙發(fā)/買(mǎi)家具就選法莎蒂的強(qiáng)勢(shì)理由。
張總對(duì)此想法非常認(rèn)同，隨即開(kāi)啟像素——法莎蒂品牌策略升級(jí)的合作。
物料展示
創(chuàng)作人員名單
項(xiàng)目總監(jiān)制：明飛
商務(wù)：阿水
策劃/文案：耿鑫
創(chuàng)意總監(jiān)：BayXXXL
品牌設(shè)計(jì)：阿城、Y.
設(shè)計(jì)師：Mars、玉鳳
三維：超魚(yú)、阿泉
插畫(huà)：紫紫
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - 像素新視覺(jué)，設(shè)計(jì)公司
【背景與目標(biāo)】
【背景&市場(chǎng)環(huán)境】
家具市場(chǎng)處于一個(gè)從高速度到高質(zhì)量的發(fā)展階段。賽道集中度低，目前龍頭未形成壟斷，存在競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)。分品類(lèi)集中度沙發(fā)還有很大的發(fā)展空間。未來(lái)有可能的發(fā)展路徑是：從海外品牌得到經(jīng)驗(yàn)，占據(jù)一個(gè)價(jià)格段，再開(kāi)辟其他品牌來(lái)進(jìn)行占據(jù)。
【目標(biāo)】
圍繞法莎蒂企業(yè)狀況及品牌沉淀，基于目前的市場(chǎng)內(nèi)容進(jìn)行案頭分析，探討品牌定位及視覺(jué)導(dǎo)入方向。
本次以落地于首頁(yè)和詳情頁(yè)為主，以及最后產(chǎn)出電商EVI視覺(jué)規(guī)范手冊(cè)，可用于團(tuán)隊(duì)執(zhí)行落地。
【洞察與策略】
【整體策略】
新消費(fèi)時(shí)代下，產(chǎn)品基本無(wú)壁壘，價(jià)格基本無(wú)優(yōu)勢(shì)，渠道基本無(wú)獨(dú)占，速度基本無(wú)提升。既然有些品類(lèi)，無(wú)法再占據(jù)，那就得價(jià)值分化，尋找錨點(diǎn)，放大優(yōu)勢(shì)，形成壁壘，從而應(yīng)使用更為有效率的品牌打法——封殺品類(lèi)，在消費(fèi)者心里種下一棵樹(shù)，從而調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的品牌認(rèn)知。
【競(jìng)爭(zhēng)分析】
大部分品牌并沒(méi)有注重視覺(jué)的差異化表達(dá)，家居品類(lèi)的心智競(jìng)爭(zhēng)，從競(jìng)爭(zhēng)的維度看，未步入特別卷的底部，依舊存在很多細(xì)分機(jī)會(huì)。品牌的布局對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)力的提升迫在眉睫，大牌正在積極發(fā)力，占據(jù)消費(fèi)者的前置選擇，頁(yè)面也存在調(diào)性混亂的問(wèn)題，都沒(méi)有一個(gè)貫穿內(nèi)容，大多根據(jù)款式不同去做嵌入，但調(diào)性相差很遠(yuǎn)。
【消費(fèi)者分析】
雖然不同收入等級(jí)，不同地域，不同生活狀態(tài)的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)沙發(fā)的決策會(huì)有些許偏離，但是根據(jù)我們的定價(jià)及消費(fèi)者觀感以及后臺(tái)的數(shù)據(jù)，大概能定性我們的人群集合是泛人群需求——高顏值，高質(zhì)量。
【品牌自身分析】
堅(jiān)定“平價(jià)高品質(zhì)”作為目前法莎蒂發(fā)展的方針。
1、目前在低價(jià)的價(jià)格段上具有優(yōu)勢(shì)，應(yīng)該鞏固優(yōu)勢(shì)，在中低端價(jià)格上占據(jù)山頭；
2、中低端價(jià)格上，消費(fèi)者最關(guān)心的是質(zhì)量問(wèn)題，所以應(yīng)對(duì)這些消費(fèi)者需求，打造能感知的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)；
3、圍繞核心品類(lèi)，進(jìn)行消費(fèi)者強(qiáng)認(rèn)知，占據(jù)消費(fèi)者選購(gòu)心智；
【創(chuàng)意闡述】
以【金牌質(zhì)檢】作為核心價(jià)值，去確立法莎蒂高品質(zhì)沙發(fā)的品牌定位。
1、視覺(jué)風(fēng)格調(diào)性
現(xiàn)代家居——契合普遍受眾認(rèn)知，貫徹整體的符號(hào)表達(dá)；
年輕化——符合主流年輕人審美，規(guī)范的視覺(jué)體系；
高質(zhì)量——對(duì)于日常家居的理解，吸引受眾群體；
品牌感——反復(fù)提及強(qiáng)化印象，統(tǒng)一品牌感受；
2、品牌超級(jí)視覺(jué)符號(hào)提煉——36道金牌質(zhì)檢
本次創(chuàng)意目的為根據(jù)高品質(zhì)的特點(diǎn)，使用更符合年輕化的輕量級(jí)藝術(shù)化高端感視覺(jué)呈現(xiàn)，加強(qiáng)品牌感以樹(shù)立高質(zhì)量認(rèn)知和信任，部分框架模板化承接未全部更新的店鋪產(chǎn)品展示。
【結(jié)果與影響】
從品牌策略到品牌視覺(jué)的整體升級(jí)煥新，“36道金牌質(zhì)檢，成就一個(gè)好沙發(fā)”被品牌方高度認(rèn)可并全面落地于企業(yè)/品牌的物料之中，夯實(shí)法莎蒂在中端價(jià)位中的高質(zhì)量沙發(fā)定位。
升級(jí)塑造整店品牌視覺(jué)形象，形成整套EVI視覺(jué)規(guī)范，沉淀品牌視覺(jué)資產(chǎn)。
項(xiàng)目信息
營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)
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