Fluency 賦能KFS內(nèi)容營銷組合：看PI如何為品牌打造內(nèi)容超級爆款
小紅書作為年輕人的「生活方式社區(qū)」，正成為越來越多品牌首選的內(nèi)容營銷主戰(zhàn)場。而“內(nèi)容種草”雖是“內(nèi)容營銷”的制勝利器，但僅靠單純堆達人、鋪筆記的粗獷營銷模式卻并不總是行之有效：
超過80%的消費者在面對同質(zhì)化、低質(zhì)量的種草內(nèi)容時會感到「信息過載」，品牌方也面臨著規(guī)模產(chǎn)出難、協(xié)同擴大難、度量評估難的營銷難點，因此如何釋放內(nèi)容的潛在價值，提升“內(nèi)容種草”的準確性和傳播效果的確定性是當下的關鍵課題。
作為Influencer Marketing和內(nèi)容營銷領域的資深“種草專家”，本期PI小課堂聯(lián)手某國潮運動品牌，分享PI如何運用獨家的達人優(yōu)選工具Fluency賦能小紅書KFS內(nèi)容營銷組合策略，將內(nèi)容的潛在價值成倍放大，為品牌在新品上市期間打造內(nèi)容超級爆款，實現(xiàn)高效種草轉(zhuǎn)化。
Fluency賦能KOL篩選
合適的人和專業(yè)真誠的內(nèi)容，才能讓“種草”更深入人心
挑選到契合品牌需求、生態(tài)健康的KOL是產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、打造爆款的“第一戰(zhàn)”。根據(jù)本次營銷主推產(chǎn)品的特點，PI團隊深度挖掘了小紅書近三個月內(nèi)在“時尚穿搭領域”的熱門趨勢話題，從熱門話題中尋找契合的內(nèi)容方向及適合傳播的達人調(diào)性，最后圈定了兼具運動感和時尚屬性的“輕戶外穿搭博主”作為本次“內(nèi)容種草”的主力軍。
在確定了達人調(diào)性后，PI通過集團達人優(yōu)選工具「Fluency」，以CPM、CPE、真粉率、粉絲活躍度、綜合商單互動系數(shù)這五大核心維度作為主要參考指標，為品牌精篩出一批粉絲畫像與目標種草人群匹配度高、賬號數(shù)據(jù)真實可靠、過往商單轉(zhuǎn)化指標表現(xiàn)優(yōu)異的“優(yōu)質(zhì)種草達人”名單。
有了初步人選后，PI繼續(xù)在“達人種草內(nèi)容”維度上深挖、細挖，依托「Fluency」強大的「內(nèi)容洞察功能」，團隊分析了小紅書在穿搭類內(nèi)容方向的熱門場景和話題標簽，確定了為品牌打造更能融入消費者日常生活的“低門檻穿搭場景”，作為本次營銷的主要內(nèi)容傳播方向，以期觸達更多潛在消費人群。
Fluency賦能流量投放
利用優(yōu)質(zhì)筆記獲取低點擊成本曝光，種草更多潛在人群
有了對的人選和準確、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容后，通過流量曝光來延長筆記的生命周期，是打造“爆文”不可或缺的“第二戰(zhàn)”。而這其中，流量的分配和測試，則是評估這一戰(zhàn)役是否成功的關鍵性指標。
在投流測試期，PI團隊再次請上「Fluency」，通過SAV（Social Amplify Value社交擴散價值）、NSR（Net Sentiment Rate凈情感度）綜合計算指標，對達人筆記的傳播表現(xiàn)和情感價值進行初步評估，剔除數(shù)據(jù)表現(xiàn)不好的筆記。
初篩過關的“合格筆記”才會被允許進行賽馬測試，賽馬過程中各項數(shù)據(jù)達標的“優(yōu)質(zhì)筆記”會贏得最終的放量投放，同時在投放期，PI還會針對“優(yōu)質(zhì)筆記”加入不同興趣人群進行拓量優(yōu)化，保持筆記在站內(nèi)的熱度可以得到進一步的提升，以達到持續(xù)種草目標用戶的目的。
Fluency賦能搜索詞布局
攔截搜索強意向用戶，進行曝光種草，提升品牌聲量
搜索是用戶消費決策的重要陣地，同時也是品牌轉(zhuǎn)化用戶資產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。配合“K+F”的內(nèi)容和流量沉淀后，如何高效利用搜索關鍵詞優(yōu)化，通過精準鎖定意向用戶提高營銷轉(zhuǎn)化效率就是至關重要的“最后一戰(zhàn)”了。
而要打好這“最后一戰(zhàn)”，就需要在搜索布局階段能夠準確拿捏相關產(chǎn)品類目下的“熱門搜索關鍵詞趨勢”。這里結(jié)合「Fluency」獨有的「內(nèi)容探索功能」，PI團隊在品牌詞、場景詞、競品詞和品類詞中分別為品牌找到了最適合其投放的關鍵詞組合進行提前預埋，并在具體投放測試中，結(jié)合實際人群曝光效果、CTR表現(xiàn)不斷進行優(yōu)化，達到“品牌詞”收割品牌精準意向群體、“競品詞”重點攔截有同類產(chǎn)品需求用戶的目的，不僅提升了品牌在行業(yè)內(nèi)的搜索聲量占比，同時穩(wěn)固了強種草相關意向人群。
有了「Fluency」對“KFS”的賦能，PI此次為某國潮運動品牌的新品上市所布局的“內(nèi)容種草營銷”，可謂收獲頗豐：
不僅以高CTR低CPE的優(yōu)異表現(xiàn)超額完成了預定的KPI目標，所投放的關鍵詞超過90%達到了投放類別的Top1，還實現(xiàn)了推流后爆文率100%的傲人成績，并產(chǎn)出了3篇萬贊平臺大爆文。
PI營銷小Tips
Q1：在達人投放的過程中，如何確定最佳的推流時間呢？
A1：達人筆記發(fā)出后，PI建議先沉淀三天自然流量再進行推流，通過對自然流量數(shù)據(jù)和達人筆記中消費者回復凈情感度的綜合分析，可以更好地指導并優(yōu)化后續(xù)的流量分配和測試。
Q2：品牌在大促節(jié)點的Campaign怎么樣才能實現(xiàn)更高效的收割轉(zhuǎn)化？
A2：品牌在大促節(jié)點以收割為目標的Campaign不能指望臨時“抱佛腳”，需要跟日常的種草鋪墊相輔相成。以日常潛移默化的心智種草為基礎，通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的長尾沉淀，配合更有針對性的大促流量優(yōu)化策略，才能更好地完成收割轉(zhuǎn)化，達到事半功倍的效果！
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