LINE FRIENDS：潮萌IP走進(jìn)景德鎮(zhèn)，延展瓷文化想象
近年來，隨著國潮文化的興起、中國藝術(shù)文化的普及和國人民族認(rèn)同感的的提升，品牌探索和中華文化元素結(jié)合的聯(lián)動跨界已經(jīng)形成了一股風(fēng)潮。而在眾多僅限于國潮元素結(jié)合的單品轟炸下，營銷同質(zhì)化趨勢突出，如何在用戶心底留下更加鮮明的記憶？這成為了品牌亟待思考的問題。
善于捕捉青年消費文化趨勢的LINE FRIENDS，在其旗下人氣IP SALLY莎莉的生日之際打造了一場潮萌IP藝術(shù)文化之旅，為品牌×國風(fēng)的跨界營銷提供了一個新思路。
如何打破先例？
從“尋找地標(biāo)”到“共創(chuàng)地標(biāo)”
作為品牌慶祝旗下人氣IP形象SALLY的生日而打造的特別驚喜活動，「城市地標(biāo)行」也是LINE FRIENDS地標(biāo)文創(chuàng)型營銷的持續(xù)實踐，目前已經(jīng)連載到第4季。過去幾年里，LINE FRIENDS一直以“尋找城市地標(biāo)”為理念，曾前往北京中央電視塔、上海東方明珠塔和廣州塔等標(biāo)志性城市地標(biāo)打造IP形象的生日會，該系列活動逐步演變成為LINE FRIENDS一年一度的標(biāo)志性城市快閃爆款營銷。
而今年，不同于往年的“尋找地標(biāo)”， LINE FRIENDS開始著手于與中國粉絲“共創(chuàng)地標(biāo)”。扎根中國本土市場多年的LINE FRIENDS深諳：差異化的城市文化價值是激發(fā)人群精神共鳴的內(nèi)核，更是展現(xiàn)城市獨特風(fēng)貌的最佳表達(dá)。如何通過一年一度的城市地標(biāo)行活動展現(xiàn)出品牌與時俱進(jìn)的價值內(nèi)核？如何協(xié)同城市文化與年輕人展開更平等的對話？如何將圈層的狂歡變?yōu)榇蟊娬J(rèn)可？成為了LINE FRIENDS今年打破自我、開創(chuàng)新范式的課題。
在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個小寫的中國。從舊石器時代被傳承至今的瓷文化見證了中國歷史的更迭。而進(jìn)入中國市場第八年的LINE FRIENDS，就以一場落地于“china”瓷都景德鎮(zhèn)、更輻射廣大心懷熱愛的中國年輕人的潮萌IP藝術(shù)文化之旅給出了全新答案。
如何展現(xiàn)價值內(nèi)核？
打造景德鎮(zhèn)IP新地標(biāo)，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創(chuàng)新”
今年LINE FRIENDS城市地標(biāo)行活動的選址在景德鎮(zhèn)的陶溪川，作為景德鎮(zhèn)自唐代以來最重要的生產(chǎn)脈絡(luò)發(fā)源地，陶溪川的每一堵墻、每一棟車間、每一座煙囪、甚至廣場上鋪設(shè)的每一塊窯磚，無不忠實地見證著近現(xiàn)代陶瓷生產(chǎn)的工藝演變，與跨越時代的景德鎮(zhèn)文化風(fēng)貌。
而今，在全新的時代語境之下，「陶溪川」作為景德鎮(zhèn)城市記憶和文化的重要載體再度煥發(fā)新生，在保留了街區(qū)歷史文脈的同時，更成為了陶瓷新文化的誕生地，成為了一張歷久彌新的景德鎮(zhèn)文化新名片——以陶瓷文化為紐帶，無數(shù)“景漂”年輕人在此學(xué)習(xí)深造、生活就業(yè)、社交娛樂、藝術(shù)觀展。
在這片底蘊與新銳文化交融的代表地，LINE FRIENDS在旗下人氣IP SALLY莎莉生日之際正式加入景德鎮(zhèn)陶瓷新文化地標(biāo)之中——一座由LINE FRIENDS打造的高達(dá)3.7米的SALLY莎莉和BROWN布朗熊大型藝術(shù)裝置，將作為「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)的全新地標(biāo)長久地留存在這里。
體型嬌小、俏皮可愛的SALLY莎莉坐在沉穩(wěn)可靠、憨厚堅實的BROWN頭頂，兩個超人氣頂流IP形象就這樣彼此依偎，動情演繹名為「陪伴」的深刻議題。「陪伴」旨在表達(dá)LINE FRIENDS作為全球化的創(chuàng)意工作室將持續(xù)鼓勵、支持、陪伴更多年輕人敢創(chuàng)敢為，去追尋心中熱愛；「陪伴」更代表著LINE FRIENDS作為深耕中國市場的IP品牌，對于中國傳統(tǒng)文脈傳承的珍重與聚焦。
自進(jìn)入中國市場以來，LINE FRIENDS始終肩負(fù)面向年輕消費人群的文化傳播使命，而落地于「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)的品牌地標(biāo)或?qū)⒊蔀槲磥砥放莆幕瘋鞑サ淖罴演d體，它不僅聯(lián)結(jié)了古今瓷城的文脈精神，成為了千年瓷文化的見證者；它更深度滲入城市發(fā)展脈絡(luò)，以別具一格的IP文化符號成為了陶瓷新文化的倡導(dǎo)者，以敢創(chuàng)敢為的熱愛聯(lián)結(jié)“景漂青年”抑或是千萬追夢青年們，「陪伴」他們勇于延續(xù)傳統(tǒng)、敢于追求熱愛、敢領(lǐng)時代于人先。
如何開展平等對話？
以一場娓娓道來的燭光音樂會，演繹從“聽我說”到“我想聽”
隨著越來越多的年輕人選擇重返小鎮(zhèn)、重拾自由閑適的生活節(jié)奏之時，“景漂”已成為青年們理想的生活方式。他們選擇落地景德鎮(zhèn)，有人辭去“大廠”工作來到這里從零開始學(xué)習(xí)制陶；有人用雙手親自“造”出了自己的烏托邦；也有人只為暫時放下一切，在這里回歸生活的樸拙與本真。由此，景德鎮(zhèn)聚集了這樣的一群年輕人，他們被這里吸引，他們在這里創(chuàng)造。今日的景德鎮(zhèn)，早已成為一座充滿活力、沒有“圍墻”的藝術(shù)之城。
2023年“五一”小長假期間，景德鎮(zhèn)共接待游客523萬人次，其中50%的游客為00后，還有近三分之一游客則是90后。
期待以治愈、多元、不打擾的語態(tài)和年輕人展開對話的LINE FRIENDS，則更成為了瓷都黃金周的熱門話題，一場娓娓道來的「瓷樂對話」在悄然間達(dá)成了品牌與“景漂青年”+年輕消費人群間的走心雙向奔赴。
借其大型藝術(shù)裝置「陪伴」正式于SALLY生日落地「陶溪川」文創(chuàng)街區(qū)之際，以“瓷”為主題的SALLY燭光音樂會讓景德鎮(zhèn)的陶溪川藝術(shù)市集“陶然集”圍滿了觀眾。
流動跳躍的音符在晚夜中釋放著景德鎮(zhèn)獨有的人文藝術(shù)魅力，而搖曳燭光的背后，一座3.7米高的布朗熊莎莉藝術(shù)裝置正靜靜端坐在階梯上，于曼妙的音樂中陪伴著每個來到音樂會現(xiàn)場的“你”。
隨著夜幕的降臨，一只由瓷碼古箏、瓷貝斯、唐蘭田窖出土青釉腰鼓等瓷樂器組成的中西合璧的樂隊——景德鎮(zhèn)御窖博物院的御窯四時樂隊，在美妙燈光的烘托下演繹了《Fly me to the moon》、《十面埋伏》、《Merry Christmas Mr.Lawrence》等曲目。
婉轉(zhuǎn)悠揚伴隨著燭火盈盈，輕描淡寫間卻一舉收獲了2,000余位觀眾駐足停留，并自發(fā)于各大社交平臺發(fā)布300余條#SALLY燭光音樂會#UGC內(nèi)容。憑借打動人心的場景共鳴，這場LINE FRIENDS燭光生日音樂會一時間于社交平臺之上成為了突破地域圈層的青年共鳴盛會。
如何擴大受眾圈層？
限量發(fā)售潮玩瓷器藝術(shù)藏品，讓IP從“小眾中來”走向“大眾中去”
2022年我國潮玩市場規(guī)模超過350億元，坐擁億萬級的流量。但相較于潮玩圈里擁擠的盲盒賽道，品牌不妨嘗試從脫離大眾消費的潮流玩偶，跨越到打造差異化的高端藝術(shù)品，凝結(jié)真正有傳承意義的文化，通過探索藝術(shù)的多種形態(tài)，活化文化資源、講述中國文化故事，締造高價值的收藏品，撬動蓬勃的收藏經(jīng)濟。
名為「陪伴」的陶瓷潮玩藝術(shù)作品作為LINE FRIENDS潮萌IP藝術(shù)文化之旅中最重要的一環(huán)，系LINE FRIENDS攜手定居景德鎮(zhèn)的斜杠青年易燃的共同杰作——他是音樂廠牌主理人、品牌設(shè)計師、創(chuàng)意總監(jiān)、潮流藝術(shù)家，他更是創(chuàng)意單位YEENJOY STUDIO的老板。無論是音樂、時裝、或是藝術(shù)，在每一次創(chuàng)作中，易燃永遠(yuǎn)將潮流聯(lián)結(jié)傳統(tǒng)至于首位，以理性美學(xué)揣度著潮流文化和傳統(tǒng)文化間的自洽，憑借作品去撼動、吸引到與之合拍的廣大人群。
這份純粹的創(chuàng)造者初心和LINE FRIENDS不謀而合，巨型藝術(shù)裝置「陪伴」上傳統(tǒng)金繕工藝形成的不規(guī)則金線，鋦釘形成的拼接質(zhì)感無不體現(xiàn)著易燃對于傳統(tǒng)匠藝的堅持，及先鋒的機械趣味。
有了首度合作的奠定，LINE FRIENDS更邀請易燃將3.7m大型藝術(shù)裝置從景德鎮(zhèn)帶入廣大年輕人群的生活之中，重磅推出的LINE FRIENDS×YEENJOY STUDIO限定香爐瓷器藝術(shù)藏品「陪伴」共上新“藝術(shù)家珍藏款–洗青”和“藝術(shù)家設(shè)計款–留白”兩款產(chǎn)品，全國共限量140體，一經(jīng)發(fā)售傾刻售罄。
該藝術(shù)藏品不僅于本土藏家群體中高效呈現(xiàn)了中國潮玩與全球流行文化的關(guān)系，同時更憑借用陶瓷、釉色、金繕、鋦釘?shù)戎袊鴤鹘y(tǒng)匠心巧藝，迅速于全球潮流藝術(shù)收藏圈中建立起全新時代語境之下對東方技藝的差異化認(rèn)知。
LINE FRIENDS更以紀(jì)錄片的形式，記錄下這份獨特的收藏級禮物在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的全過程，讓更多年輕人借此走進(jìn)瓷文化，了解傳統(tǒng)匠藝美學(xué)。
從創(chuàng)意、設(shè)計，到雕刻、塑型、素?zé)⑹┯浴⒊龈G、金繕…… 每一份「陪伴」的誕生都要經(jīng)歷至少72道工序打磨，歷經(jīng)時光磨練與火的淬煉后蛻變?yōu)闇貪櫝蚊鞯奶沾伤囆g(shù)品。
在易燃和YEENYJOY工作室的獨特詮釋之下，SALLY的調(diào)皮可愛與布朗熊的溫暖堅定恰如兩款產(chǎn)品的的顏色，以深邃沉靜和純白無暇呈現(xiàn)出陶瓷特有的精致與藝術(shù)內(nèi)涵。古靈精怪的SALLY坐在溫暖憨厚的BROWN頭頂彼此依偎，也像是LINE FRIENDS陪伴著中國粉絲一路成長的縮影。
透過LINE FRIENDS潮萌IP藝術(shù)文化之旅品牌營銷舉措的每一步：破除程式化運營的大膽創(chuàng)新、不打擾的平等對話姿態(tài)、以始為終的「陪伴」情緒價值輸出、以及大膽入局潮玩圈層，借勢將東方傳統(tǒng)文化推向全球潮流藝術(shù)圈層的文化自強立意，無不可鑒LINE FRIENDS在打破固有思維定義的同時緊抓潮流打卡熱點玩出新創(chuàng)意，同時基于對消費者真實需求的洞悉，為年輕人帶來了恰到好處的治愈體驗。
未來，LINE FRIENDS城市地標(biāo)行將繼續(xù)前行，將創(chuàng)變延續(xù)，持續(xù)拓展更多互動性和社交性，與中國粉絲共創(chuàng)突破奇趣想象空間的動人故事。
數(shù)英獎參賽項目說明 - LINE FRIENDS，品牌/廣告主
【背景與目標(biāo)】
近年來國潮營銷層出不窮，國潮的崛起讓追求民族自信和文化認(rèn)同的品牌和消費者有了自我表達(dá)的出口，因此逐漸成為熱門的商業(yè)風(fēng)口，但很多國潮營銷僅限于形象元素的堆砌和單品的轟炸，浮于表面，缺失真正的文化內(nèi)涵。LINE FRIENDS希望能夠打造一個擁有“強文化內(nèi)核”的國潮營銷活動，通過IP的國潮化演繹，帶來具有高互動性和強延續(xù)性的文化體驗，在弘揚中華傳統(tǒng)文化藝術(shù)魅力的同時，也能拉近品牌與本土潮流文化興趣圈層之間的距離。
因此，LINE FRIENDS于旗下人氣形象SALLY莎莉的生日之際開啟了“2023 LINE FRIENDS城市地標(biāo)行”項目，在“中國瓷都”景德鎮(zhèn)舉辦了一場嘉年華慶生活動，攜手陶瓷潮流藝術(shù)家易燃與其工作室YEENJOY STUDIO聯(lián)名打造了LINE FRIENDS限定香爐瓷器藝術(shù)品和一座等比例放大的3.7m聯(lián)名藝術(shù)裝置，落地于景德鎮(zhèn)陶溪川文創(chuàng)街區(qū)二期。
【洞察與策略】
策略1：以「瓷」鑄「潮」，溯源中國代表性傳統(tǒng)文化——“陶瓷文化”的發(fā)祥地景德鎮(zhèn)
中國傳統(tǒng)文化中瓷器藝術(shù)聞名遐邇，在英語中，陶瓷常常被稱為“china”，一個小寫的中國，從舊石器時代被傳承至今的瓷文化見證了中國歷史的更迭。因此，LINE FRIENDS以一場落地于瓷都景德鎮(zhèn)的潮萌IP藝術(shù)文化之旅奠定了項目的基調(diào)，將IP的靈魂注入陶瓷的淬煉之中，講述品牌潮流IP的本土陪伴故事。
策略2：從“尋找”到 “共創(chuàng)”，品牌通過打造景德鎮(zhèn)潮流IP新地標(biāo)，將滲透國潮藝術(shù)血液的IP形象深度融入瓷都文化
“城市地標(biāo)行”系列項目是LINE FRIENDS聯(lián)動中國熱門地標(biāo)景點融合共創(chuàng)的系列項目，今年是活動的第四年，品牌特將“尋找城市地標(biāo)”理念升級成為“共筑城市地標(biāo)”，攜手陶瓷潮流藝術(shù)家易燃共同打造3.7m藝術(shù)裝置，作為全新地標(biāo)在陶溪川文創(chuàng)街區(qū)二期永駐。
策略3：整合“收藏價值、審美價值、文化價值”，限量打造潮玩瓷器藝術(shù)藏品
在龐大的潮玩市場中，比起擁擠的盲盒賽道，LINE FRIENDS認(rèn)為價值多元的高端藝術(shù)品更有突破點。此次，品牌聯(lián)合藝術(shù)家推出了全國共限量140體的2款限定香爐瓷器藝術(shù)藏品，傳遞聯(lián)名精神。
【創(chuàng)意闡述】
1、以“陪伴”內(nèi)核叩擊消費者心門，詮釋從“陪伴傳承”到“陪伴創(chuàng)新”
限量版聯(lián)名瓷器藝術(shù)品及3.7m藝術(shù)裝置的造型都是以LINE FRIENDS兩位深入人心的形象SALLY和BROWN為藍(lán)本而創(chuàng)作的。俏皮可愛的SALLY坐在憨厚堅實的BROWN頭頂，彼此依偎，動情演繹名為「陪伴」的議題。同時，「陪伴」代表著LINE FRIENDS對于中國傳統(tǒng)文脈傳承的珍重與聚焦，和品牌鼓勵陪伴更多年輕人敢創(chuàng)敢為、追尋心中熱愛。
2、在新時代國潮語境下演繹“陶瓷潮玩”的匠心巧藝
瓷器藝術(shù)陪伴著潮玩，演繹出更進(jìn)階的差異化東方技藝。每一件作品的誕生均經(jīng)過72道工序的考驗，從創(chuàng)意設(shè)計、雕刻、塑型、素?zé)俚绞┯浴⒊龈G、金繕修復(fù)等步驟，讓普通的泥土經(jīng)由手工匠人的純粹匠心、時光磨練與火的淬煉后蛻變?yōu)榫赖奶沾伤囆g(shù)品。
3、以「瓷樂對話」姿態(tài)，與年輕消費人群在燭光音樂會中雙向奔赴
品牌在陶溪川藝術(shù)市集攜手景德鎮(zhèn)御窖博物院的御窯四時樂隊帶來多場以“瓷”為元素的燭光音樂會，通過唐蘭田窖出土青釉腰鼓復(fù)制品和瓷碼古箏等瓷樂器演繹多首經(jīng)典名曲，為陶溪川注入了文化藝術(shù)活力。
4、LINE FRIENDS X YEENJOY STUDIO紀(jì)錄片：傳承文化精髓，傳遞品牌溫度
品牌以紀(jì)錄片的形式，記錄下藝術(shù)藏品「陪伴」在陶瓷匠人的巧手之下悄然成型的過程，讓更多年輕人走進(jìn)瓷文化，了解傳統(tǒng)匠藝美學(xué)。
【結(jié)果與影響】
1、“LINE FRIENDS 景德鎮(zhèn)城市地標(biāo)行”項目全網(wǎng)曝光量超6700萬；
2、話題詞條#LINEFRIENDS地標(biāo)行（微博：723.5萬閱讀量、小紅書：28萬閱讀量）、#SALLY景德鎮(zhèn)手作（微博：56萬瀏覽量，小紅書：24.6萬閱讀量）等；
3、露天燭光音樂會獲2,000余位觀眾駐足停留，并于各大社交平臺獲得300余條#SALLY燭光音樂會#UGC內(nèi)容。
項目信息
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
創(chuàng)意單元-互動組-網(wǎng)站應(yīng)用類
-
從“尋找地標(biāo)”到“共創(chuàng)地標(biāo)”，“景德鎮(zhèn)”與潮玩聯(lián)合打造IP，很可。 -
愛 -
融合國潮IP與中國傳統(tǒng)文化，借助陶瓷文化在景德鎮(zhèn)的根植，打造了一場高互動性和強一致性的通過培育聯(lián)名瓷器藝術(shù)品、藝術(shù)裝置、音樂會等多維度的活動，品牌成功傳遞了文化內(nèi)核，拉近了品牌與本土文化興趣圈層的距離。創(chuàng)意的表達(dá)方式讓LINE FRIENDS在國潮市場中踐行了對傳統(tǒng)文化的尊重與傳承
營銷單元-跨界營銷類
-
洞察是基礎(chǔ)挖掘出來了、創(chuàng)意是靈魂有眼前一亮、執(zhí)行是保障展現(xiàn)出來了、從而引發(fā)用戶的熱度 -
Line這步大棋布得很好，我國的IP要努力了。 -
聯(lián)名雖然要看契合度，但沖突感也很重要。如果太過于接近的感覺，聯(lián)名也不會出什么太新的感覺。陶瓷天生就能拔高產(chǎn)品格調(diào)和價值感，與可愛造型的結(jié)合也是這幾年屢屢出圈的原因。Yeenjoy這幾波真的贏麻了。
專業(yè)評分
專業(yè)評分已截止
評論
評論
推薦評論
全部評論（7條）