伊利世界牛奶日：愛在歲歲如伊的牛奶關系里
你知道嗎？6月1日，不僅是兒童節，還是世界牛奶日。
在世界牛奶日，給牛奶過生日，是伊利品牌堅持了3年的獨家創意IP。如此有趣的一個創意交到我們手里，我們首先思考的是如何能幫助伊利品牌長久運營這個IP，如何借這個IP傳達品牌的觀點，從而能為品牌沉淀什么樣的品牌資產？
與此同時，還有一個更現實的問題擺在我們面前：如何在牛奶這個品類賽道里講出真正動人的新故事？
先來看看我們講出的故事：
文案
把藏在心底的idea拋光
挖掘出你沒發現的「牛奶關系」
我們站在伊利品牌的角度，以長久運營這個IP為目的，重新思考這個IP的內核應該是什么。我們認為，它不應該流于給牛奶過生日的表面形式，而應該深入挖掘牛奶這個飲料品類帶來的情感內核。
當我們提到牛奶，會發現它的情感屬性是獨特的，不同于其他飲料品類，它天然就代表溫暖、光明、積極和正面，這也是我們展開思考的原點。我們會發現這個世界上，有很多不同的關系：有的人會遞給你一杯酒，有的人會遞給你一瓶汽水兒，但有的人，會給你遞來一杯牛奶。在這樣的「牛奶關系」里，我們相信，給你遞來牛奶的人，一定是真的關心你。
我們時常調侃「酒肉關系」，憧憬「汽水關系」，不屑「熱水關系」，卻總是忽略帶給我們無數慰藉的「牛奶關系」。
「牛奶關系」和「牛奶過生日」的關系
值得我們一議再議
我們與客戶反復討論了「牛奶關系」和「牛奶過生日」之間的關系，其實，他們之間有天然的聯系。進一步思考，我們會發現，正如牛奶一直伴隨我們成長，「牛奶關系」就一直伴隨我們的成長存在。牛奶，就像一個見證官，見證我們的成長，見證每一段給我們帶來美好和溫暖的「牛奶關系」。
這兩者之間的關系，其實很簡單：給牛奶過生日最好的方式就是感謝曾經給我們遞來牛奶的人，牛奶的生日愿望是愿我們的「牛奶關系」歲歲如伊。
我們的視頻從一個小女孩的成長出發，看見她每一歲的「牛奶關系」，用分段式一鏡到底的形式講述每一個牛奶相伴成長的故事。
視頻的開頭，從小女孩坐在蛋糕前的畫面切入，男生旁白用對話引出問題，也埋下伏筆。
然后將小女孩成長每個階段的「牛奶關系」娓娓道來。
視頻的最后，畫面反打，揭示原來今天是牛奶過生日，是牛奶在回答小女孩的問題、看顧小女孩的成長、許愿我們和愛我們的人歲歲如伊。
片子到這里就結束了，我們借牛奶的生日愿望，講述了「牛奶關系」的故事，給出了歲歲如伊的祝福。
我們還把更多可愛的「牛奶關系」做成了海報，希望能喚起你更多關于牛奶故事的記憶。
看到這里，希望你也想起了那個曾經給你遞來牛奶的人，那么記得回敬他一杯牛奶吧。
Social話題傳播發酵
引發消費者共鳴，夯實IP認知
我們在品牌自媒體平臺陣地，發布social互動話題，并且邀請代言人李現助力傳播，帶動粉絲參與品牌互動，同時進一步引發更多消費者的共鳴。
據統計，視頻播放量達到3158萬+，項目話題閱讀量已達4億，總互動數高達10萬，項目受到了廣泛的認可。
除了深刻洞察到人與牛奶之間的情感關系，品牌進一步對人與牛奶關系的未來化探索。在「牛奶關系」的洞察之外，伊利液態奶還鉆研科學技術，努力發展牛奶與未來。世界牛奶日當天，伊利也迎來液態奶數字孿生工廠公測，將實體工廠“搬”進元宇宙虛擬空間，為廣大消費者開啟了一場科技感十足的“數字新體驗”。讓我們一起與未來相遇，讓愛零距離。
我們相信，好洞察成就好創意，好創意推動好生意，「牛奶關系」的故事已經走進了大家的心里。
至此，我們完整呈上了這份答卷，從品牌的角度出發，從長期運營IP的角度出發，從品類特質出發，將一個溫暖動人的新故事寫進了伊利的品牌資產中。
我們下個項目見。
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【背景與目標】
背景：
今年的6月1日是國際兒童節，也是第24個世界牛奶日。 世界牛奶日作為乳品行業的重要節點，卻不為中國消費者所知。面臨雙節碰撞，大眾往往會被兒童節的信息淹沒，世界牛奶日的信息更加難以傳播。如何能通過一個好創意，讓大家關注到世界牛奶日？如何搶先一步，將世界牛奶日打造成伊利的專屬節日？
作為民族乳企代表，伊利在過去兩年牛奶日率先做出了動作：結合兒童節節點，以兒童的視角，將世界牛奶日轉換成“牛奶生日”，以“為牛奶慶生”為核心創意，觸達廣大用戶。
目標：
短期內，我們希望能夠結合節日與消費者洞察，在六一兒童節成功突圍，實現破圈傳播；
長期上，我們希望搶先布局伊利自己的世界牛奶日IP，將世界牛奶日打造成伊利專屬節日；
社會影響上，我們希望能夠倡導健康生活方式，鼓勵大眾牛奶消費。
【洞察與策略】
“給牛奶過生日”是一個有趣的創意，但是如何能將其轉化為長線IP? 如何讓消費者覺得牛奶的生日與自己息息相關？我們決定從情感入手，鏈接消費者。
伊利洞察到，人與人的關系，只有兩種: 一種給你敬酒，另一種，會遞來一杯奶。買牛奶給你的人，一定真的關心你。我們每個人都感受過牛奶帶來的愛意，所以在牛奶生日這一天，我們都該感謝牛奶的誕生，感謝牛奶帶來的動人故事，
但最應該感謝的是那個曾經遞來牛奶的人，是那段牛奶關系。
于是，伊利打造“歲歲如伊”IP：代表了伊利歲歲如伊的好品質守護，是對消費者歲歲如一的愛意，也祝每一段牛奶關系歲歲如伊。
【創意闡述】
面對兒童節與國際牛奶日的碰撞，伊利勇敢將二者結合，以兒童的視角詮釋世界牛奶日，并在短片中使用兒童出鏡，在鋪天蓋地的兒童節營銷中成功突圍，引起廣泛關注。
線上，我們用新穎的創意形式，打造了一支分段式一鏡到底的創意短片及系列海報，傳遞伊利真誠的守護；線下，我們進行了營養周、狂歡月等豐富的活動，全方位觸達消費者；
面對變換的營銷環境，我們還打造了全球乳業首個元宇宙數字孿生工廠，消費者可以“零距離”見證產品完整的生產流程，全方位感受伊利質造的世界級頂尖牛奶科技技術，與未來相遇，讓愛零距離。
【結果與影響】
短期上，我們在六一兒童節這一天成功突圍，傳播遠超預期：短片在無硬廣媒介資源情況下，全網曝光量累計4.3億+，話題閱讀量4.1億，討論次數8.1萬，互動總數：10萬+，視頻累積播放量：3160萬+。
長期上，我們成功占位世界牛奶日，搶先打造了“歲歲如伊”這一世界牛奶日IP，并通過一系列精彩活動去擁抱消費者。
社會影響上，我們以品牌之力引爆牛奶消費：京東直播間的牛奶日活動單場直播累計觀看人次248萬+，新增粉絲平均每5分鐘環比提升300%+，榮登當日直播間食品飲料榜第一位。
終審評委（金、銀、銅評級全部顯示，無獎評級僅顯示帶評語者）
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