361°杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天： 為熱愛(ài) 我先到場(chǎng)
亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天的日子，我們和361°一起，率先到場(chǎng)：
文案線
今年2月份，我們就接到了客戶的brief，這是一份很長(zhǎng)的brief：
持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)——亞運(yùn)會(huì)的營(yíng)銷從倒計(jì)時(shí)100天開(kāi)始，將一直持續(xù)到亞運(yùn)會(huì)結(jié)束
物料清單長(zhǎng)——這么長(zhǎng)的時(shí)間，物料制作量可想而知
備戰(zhàn)時(shí)間長(zhǎng)——提前不止100天，來(lái)備戰(zhàn)倒計(jì)時(shí)100天
熬過(guò)的夜長(zhǎng)——見(jiàn)凌晨4點(diǎn)的北京的日子比見(jiàn)我媽的日子都多
飛過(guò)的路長(zhǎng)——2040公里，是我們奔向361°的距離
通過(guò)與客戶長(zhǎng)時(shí)間的交流和磨合，這份brief才慢慢清晰起來(lái)。
跟品牌多聊聊
才能替品牌說(shuō)出他們想說(shuō)的話
為了能夠幫助客戶在「中國(guó)熱愛(ài)多一度」的品牌主張下最大化品牌聲量，我們絞盡腦汁，另辟蹊徑，提過(guò)一些略顯瘋狂的idea，比如用《愛(ài)如火》來(lái)帶火每一份熱愛(ài)、和亞文化圈層搞一場(chǎng)別開(kāi)生面的“亞”運(yùn)會(huì)……
不過(guò)隨著我們和客戶交流的加深，我們逐漸明白客戶真正的需求。
這一屆亞運(yùn)會(huì)，361°面臨的挑戰(zhàn)很獨(dú)特。今年，361°贊助了志愿者、安保、賽會(huì)工作人員、場(chǎng)館化工作人員等賽會(huì)保障人員的服裝，難以在賽場(chǎng)、領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)等亞運(yùn)賽事最大的曝光機(jī)會(huì)中出現(xiàn)。如何在這樣的情況下，使361°獲得更大的曝光？我們?nèi)绾螢檫@場(chǎng)持久戰(zhàn)開(kāi)一個(gè)好頭？首先要找到361°在聲勢(shì)浩大的亞運(yùn)營(yíng)銷中的品牌角色和品牌占位。
我們從亞運(yùn)會(huì)志愿者的角度出發(fā)，3萬(wàn)名亞運(yùn)會(huì)志愿者和數(shù)不清的賽會(huì)工作人員，他們的角色是什么？通過(guò)洞察志愿者的角色任務(wù)，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，志愿者的工作早已展開(kāi)，從選拔、培訓(xùn)到實(shí)地演練，他們提早一年進(jìn)入角色。他們是憑借熱愛(ài)，先到場(chǎng)的人。
這不稀奇對(duì)不對(duì)，但巧的是，我們發(fā)現(xiàn)這正好也是361°在亞運(yùn)營(yíng)銷中的品牌角色。連續(xù)4屆亞運(yùn)會(huì)，他們都為志愿者等先到場(chǎng)的人打造屬于他們的“賽服”，同每一位先到場(chǎng)的人一起，詮釋熱愛(ài)的意義。作為亞運(yùn)會(huì)官方合作伙伴，361°也先于大多數(shù)品牌，率先入場(chǎng)杭州亞運(yùn)會(huì)。
「為熱愛(ài)，我先到場(chǎng)」的口號(hào)自然而然地出現(xiàn)了。這成為最能表達(dá)亞運(yùn)會(huì)期間361°的品牌角色、品牌占位及品牌社會(huì)責(zé)任感的口號(hào)。
客戶深受觸動(dòng)，因?yàn)檫@是關(guān)于亞運(yùn)營(yíng)銷，他們最想說(shuō)的話。361°亞運(yùn)品牌營(yíng)銷戰(zhàn)役的開(kāi)端就這么定了。
用小成本hold住大場(chǎng)面
為361°亞運(yùn)營(yíng)銷開(kāi)個(gè)好頭
「為熱愛(ài)，我先到場(chǎng)」的口號(hào)定了，倒計(jì)時(shí)100天的項(xiàng)目也開(kāi)始了。
首先，客戶希望能用一支素材剪輯的小成本短片，將亞運(yùn)會(huì)的盛況盡數(shù)展現(xiàn)，也將「為熱愛(ài)，我先到場(chǎng)」的口號(hào)鄭重發(fā)布。
在學(xué)生時(shí)代做過(guò)運(yùn)動(dòng)員的朋友或許會(huì)有同感：在大賽將臨之際，哪怕是空曠的賽場(chǎng)，也能讓人感受到空氣中微妙的緊張氛圍，能想象到未來(lái)在這兒會(huì)發(fā)生什么樣讓人血脈賁張的故事。
這就是這支片子的idea，先到場(chǎng)的志愿者將于無(wú)所有中看見(jiàn)熱愛(ài)可能的模樣。選出好的素材，挑首好的bgm，抓個(gè)好的beat，盯好每個(gè)細(xì)節(jié)，完成一支好片子。
在和剪輯小哥奮戰(zhàn)60個(gè)版本后，終于呈現(xiàn)了開(kāi)頭大家見(jiàn)到的視頻。
也感謝錄音師貓師傅對(duì)我們項(xiàng)目的鼎力支持。
其次，我們用AI繪制背景+實(shí)拍人物的方式制作海報(bào)，講述了每個(gè)先到場(chǎng)的人的熱愛(ài)故事。
「為熱愛(ài) 我先到場(chǎng)」的口號(hào)
要讓更多人聽(tīng)到
除了在品牌官方自媒體矩陣發(fā)布物料，我們還聯(lián)動(dòng)品牌代言人及各家藍(lán)V為「為熱愛(ài)，我先到場(chǎng)」造勢(shì)。項(xiàng)目上線4天累計(jì)收獲曝光量1.7億+，閱讀量6974.6w+，互動(dòng)數(shù)33w+。
同時(shí)，人物海報(bào)在杭州人流量最大的湖濱商圈大屏進(jìn)行投放，為杭州的亞運(yùn)氛圍再添熱愛(ài)，讓更多人看見(jiàn)「為熱愛(ài)，我先到場(chǎng)」的賽會(huì)保障人員和361°。
STORY的亞運(yùn)故事，也才剛剛開(kāi)始。
我們下個(gè)項(xiàng)目見(jiàn)。
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