小葵花六一兒童節(jié)，尋找小朋友們對(duì)暗號(hào)

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舉報(bào) 2023-06

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人們有一百種喜歡夏天的理由，當(dāng)高溫來(lái)襲時(shí)，想逃離的心卻瞬間大于喜歡，“好熱啊，救救孩子吧~”成為當(dāng)季口頭禪。夏季是高溫季，也是上火季。如果說(shuō)成人的世界，上火有王老吉。那孩子的世界，上火喝什么？當(dāng)然是小葵花露！

在六一兒童節(jié)到來(lái)之際，兒藥品牌小葵花做了一次好玩清涼的整合營(yíng)銷(xiāo)，以創(chuàng)意的方式為孩子們夏日降溫，帶去不一樣的節(jié)日體驗(yàn)。

作為小葵花旗下的“黃金大單品”，小葵花露憑借產(chǎn)品創(chuàng)新力和魔性TVC，在金銀花露市場(chǎng)已積累一大批用戶(hù)。但當(dāng)前，小葵花露仍面臨著「用戶(hù)認(rèn)知」及「市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)」兩大挑戰(zhàn)：在兒童去火產(chǎn)品選擇上，“孩子上火就喝小葵花露”的心智仍未深入人心，要進(jìn)一步加強(qiáng)。同時(shí)市場(chǎng)上品類(lèi)同質(zhì)化嚴(yán)重，眾多品牌紛紛入局，小葵花露產(chǎn)品形象需更鮮明，來(lái)拉開(kāi)差異。競(jìng)品當(dāng)?shù)溃】兜靡孕碌慕忸}思路突出重圍；夏季當(dāng)時(shí)，也是產(chǎn)品向用戶(hù)「露」一手的好時(shí)機(jī)。

打造「消火」版《奔跑吧小葵花》
將“祛火”賣(mài)點(diǎn)轉(zhuǎn)化為創(chuàng)意原點(diǎn)

翻開(kāi)小葵花露的產(chǎn)品履歷，會(huì)發(fā)現(xiàn)小葵花露在“祛火”上算得上是枚“尖子生”——600朵金銀花萃取、精選原材有效成分含量是其他產(chǎn)地2倍之多、擁有科學(xué)單級(jí)蒸餾技術(shù)等。然而由于其本身特殊的藥品屬性，小葵花露并未成為大眾生活中一種很親近、很日常化的存在，還差“最后一公里”。

因此，從產(chǎn)品本身最出眾的“祛火”功能點(diǎn)出發(fā)，小葵花將其轉(zhuǎn)化為用戶(hù)可感知的“消火”體驗(yàn)，以寓教于樂(lè)的方式拉近小葵花露與用戶(hù)間的距離。借助品牌IP活動(dòng)《奔跑吧小葵花》回歸的契機(jī)，小葵花為「消火」大主題找到一個(gè)契合的創(chuàng)意載體，并通過(guò)“線(xiàn)上造事件+線(xiàn)下造體驗(yàn)”的雙步賦能，讓小葵花露再次出道。

海量?jī)?nèi)容釋出，以萌力制造吸引力
塑造高萌“消火代言人”下場(chǎng)社交

為了強(qiáng)化產(chǎn)品的主角形象，小葵花將小葵花露塑造成一位生動(dòng)萌趣的“消火代言人”，并讓它出任此次活動(dòng)的“話(huà)題擔(dān)當(dāng)”，融入萌娃社交圈，以此引發(fā)關(guān)注和討論，為活動(dòng)增加熱度。

要抓住萌娃心，光萌不夠，還得會(huì)整活。于是，小葵花找到了在小朋友圈最流行的社交方式——對(duì)暗號(hào)，并從魔性洗腦的產(chǎn)品TVC歌曲中提取暗號(hào)，在前期策劃了一場(chǎng)全城尋找100位小朋友對(duì)暗號(hào)大挑戰(zhàn)，讓小葵花露帶著消火暗號(hào)，暴走武漢&昆明，創(chuàng)造話(huà)題點(diǎn)。

當(dāng)然，對(duì)暗號(hào)不能僅靠嘴對(duì)，要對(duì)出“花”樣才能自帶流量。為此，品牌還專(zhuān)門(mén)為小葵花露設(shè)計(jì)了一個(gè)“露一手”的招牌動(dòng)作，借助這一動(dòng)作先第一步吸引目光，撩撥路人。在之后對(duì)暗號(hào)環(huán)節(jié)，小葵花露也“技能加身”，與萌娃們大秀絕活，特工式對(duì)暗號(hào)、社牛式對(duì)暗號(hào)、方言式對(duì)暗號(hào)等花樣百出的玩法，激起了大眾好奇心和創(chuàng)作欲，各類(lèi)小葵花露的表情包、路透照、二創(chuàng)視頻等海量素材內(nèi)容不斷更新釋出，熱度持續(xù)升溫，有近300萬(wàn)人在線(xiàn)觀看了小葵花露出街相關(guān)內(nèi)容。

小葵露集體出街「露」一手

小葵花露花式趣味對(duì)暗號(hào)

此外，小葵花還與全網(wǎng)高人氣的明星萌娃團(tuán)（例如@悠可愛(ài)啦@行走的兩百萬(wàn)@是陳陳啊！）等高萌聯(lián)動(dòng)，出鏡演繹消火暗號(hào)歌，進(jìn)一步提高小葵花露在親子圈的社交影響力，也為線(xiàn)下體驗(yàn)活動(dòng)預(yù)告引流。通過(guò)一系列高能輸出，讓“孩子怕上火喝什么？小葵花露呀小葵花露”這句魔性廣告語(yǔ)，成為萌娃之間的社交新“暗號(hào)”，也將“孩子上火喝小葵花露”的產(chǎn)品心智強(qiáng)植入用戶(hù)的DNA中。

小葵花露與明星萌娃高萌聯(lián)動(dòng)

以線(xiàn)下主題樂(lè)園為載體創(chuàng)造體驗(yàn)
多層次玩法，展現(xiàn)產(chǎn)品消火感

除了線(xiàn)上的社交話(huà)題制造，在線(xiàn)下活動(dòng)策劃上小葵花同樣下足功夫。為了讓用戶(hù)零距離感受到小葵花露帶來(lái)的清涼感，小葵花攜手武漢菱角湖萬(wàn)達(dá)和昆明CBD萬(wàn)達(dá)，打造了兩座消火主題的「火氣消消樂(lè)園」。

火氣消消樂(lè)園現(xiàn)場(chǎng)圖

整個(gè)樂(lè)園以孩子上火場(chǎng)景為依據(jù)，強(qiáng)化小葵花露的使用場(chǎng)景，在現(xiàn)場(chǎng)融入金銀花元素、消火車(chē)創(chuàng)意造型，及設(shè)置消滅積食火、消滅零食火、消滅暑熱火三大游戲互動(dòng)、兒童消火知識(shí)科普等，在每個(gè)互動(dòng)環(huán)節(jié)、每個(gè)物料上，力求為用戶(hù)營(yíng)造“消火感”體驗(yàn)，由此讓產(chǎn)品“祛火”標(biāo)簽更加鮮明有記憶點(diǎn)。

三大消火游戲區(qū)

活動(dòng)當(dāng)天，有近500組親子家庭到場(chǎng)參與《奔跑吧小葵花》消火親子跑，在現(xiàn)場(chǎng)小葵花露更是領(lǐng)舞“百人共跳消火舞”，一起釋放火力。同時(shí)，品牌還特別設(shè)計(jì)了消火集章卡，小朋友完成闖關(guān)，可抽取夏日消火禮。通過(guò)寓教于樂(lè)的沉浸式體驗(yàn)，讓孩子感受到小葵花露帶來(lái)的消火清涼。整個(gè)線(xiàn)下活動(dòng)吸引了超1000余人次參與，很多用戶(hù)表示體驗(yàn)感不錯(cuò)，是很適合孩子的夏日消暑活動(dòng)。

百組親子家庭消火跑

百人齊跳消火舞

從線(xiàn)上到線(xiàn)下，此次整合傳播聚焦武漢&昆明兩大重點(diǎn)城市，覆蓋6大平臺(tái)，以抖音、微博為主傳播陣地，小紅書(shū)、微信、電視臺(tái)、新聞網(wǎng)站多平臺(tái)同步宣發(fā)，共計(jì)1.3億+曝光，2萬(wàn)+次討論量，實(shí)現(xiàn)小葵花露再出道，更拉近與用戶(hù)的距離。

找到新的思路方式與用戶(hù)溝通對(duì)話(huà)、解開(kāi)產(chǎn)品當(dāng)前難題，是營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵所在。此次小葵花通過(guò)強(qiáng)化產(chǎn)品“祛火”屬性，著重打造小葵花露IP形象和創(chuàng)造豐富的消火體驗(yàn)，進(jìn)一步夯實(shí)“兒童祛火=小葵花露”用戶(hù)認(rèn)知，讓產(chǎn)品祛火標(biāo)簽更深入人心。也借助這樣一次整合營(yíng)銷(xiāo)，線(xiàn)上線(xiàn)下結(jié)合導(dǎo)流終端，解決產(chǎn)品與用戶(hù)最后一公里問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)品銷(xiāo)合一。

部分用戶(hù)口碑截圖

當(dāng)下一次再遇到“孩子上火喝什么？”的問(wèn)題，可能很多人心中第一時(shí)間便有答案，這個(gè)答案就是“小葵花露呀小葵花露”。