發(fā)現(xiàn)奇特新人群，戴森用全域營(yíng)銷做長(zhǎng)期消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2017-11

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科技感強(qiáng)、造型奇特、性能強(qiáng)大，憑借獨(dú)特的品牌特性，戴森Dyson不僅在中國(guó)市場(chǎng)一炮而紅，并以加速度占據(jù)越來(lái)越多的市場(chǎng)份額。其創(chuàng)始人James Dyson 曾公開(kāi)表示：“中國(guó)一定會(huì)成為戴森在亞洲最大的市場(chǎng)！”

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戴森的一大奧秘在于，通過(guò)阿里巴巴Uni Marketing全域營(yíng)銷，它能準(zhǔn)確找到對(duì)其品牌感興趣的消費(fèi)者，并與之展開(kāi)有效的對(duì)話和進(jìn)行長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)。這大大改變了品牌以往憑借經(jīng)驗(yàn)而進(jìn)行的消費(fèi)者投放路徑，用數(shù)據(jù)的力量實(shí)現(xiàn)了從Design Who 到Real Who 的轉(zhuǎn)變。

戴森也成為Uni Marketing 為品牌提供“行業(yè)?場(chǎng)景”解決方案的一個(gè)標(biāo)桿，在電器行業(yè)、為自己持續(xù)找到相關(guān)消費(fèi)者、打造高端品牌形象，戴森已經(jīng)開(kāi)始有所斬獲。

戴森數(shù)字營(yíng)銷及電商總監(jiān)Andy Li 表示，Uni產(chǎn)品組合幫助戴森實(shí)現(xiàn)了從Design Who到Real Who的校準(zhǔn)，并對(duì)Real Who進(jìn)行了精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)。“根據(jù)消費(fèi)者與品牌的AIPL關(guān)系及購(gòu)買力狀況，在淘內(nèi)淘外的多維觸點(diǎn)，給到消費(fèi)者更相關(guān)的內(nèi)容，從而實(shí)現(xiàn)了更高效的關(guān)系深化，同時(shí)，戴森的消費(fèi)者資產(chǎn)也得以提升、品效得以協(xié)同。” 在雙11期間，每3個(gè)品牌號(hào)訂閱者中就有1人發(fā)生了購(gòu)買，這可以說(shuō)是精細(xì)化消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)效力的有力說(shuō)明。

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發(fā)現(xiàn)新人群：用數(shù)據(jù)制造腦洞

過(guò)敏、收納、養(yǎng)生、音樂(lè)……很難想象，這些看似和戴森產(chǎn)品并無(wú)直接關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，指向的卻是對(duì)其品牌有著高度興趣的目標(biāo)人群。

這些人群畫像連戴森自己都驚呼意外，在其原本的人群設(shè)想中，只有憑借經(jīng)驗(yàn)而得出的假定初始人群標(biāo)簽：位于1-3線城市、天貓等級(jí)T3以上、對(duì)最新的科技產(chǎn)品感興趣、有搜索過(guò)吸塵器/除螨儀/空氣凈化器的行為。

戴森是如何發(fā)現(xiàn)這些新人群的呢？

9月份開(kāi)始，戴森開(kāi)始為其一個(gè)新款除螨儀產(chǎn)品進(jìn)行造勢(shì)，它通過(guò)其代理商傳立（Mindshare）用Uni Desk 在淘外進(jìn)行品牌廣告投放。

一方面，Uni Desk 能夠識(shí)別消費(fèi)者對(duì)品牌的興趣度，同時(shí)，這些人群數(shù)據(jù)最終回流到數(shù)據(jù)銀行，進(jìn)而幫助戴森和傳立用數(shù)據(jù)解讀其人群屬性，在下一次投放時(shí)，這些重要的新屬性也被加入到投放標(biāo)簽中。經(jīng)過(guò)幾次投放優(yōu)化，戴森發(fā)現(xiàn)了它意料之外的目標(biāo)人群。

它用持續(xù)的品牌廣告吸引粉絲，不斷積累消費(fèi)者洞察，逐步進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，進(jìn)而進(jìn)行銷售收割，在今年天貓雙11中，除螨儀這款新品的銷售額提升了164%。更為重要的是，它的消費(fèi)者資產(chǎn)也在同期有了116%的增長(zhǎng)，提供了品牌長(zhǎng)期增長(zhǎng)的彈藥。

對(duì)于電器產(chǎn)品而言，單價(jià)高、同類產(chǎn)品復(fù)購(gòu)頻次低的類目屬性決定了它們必須不斷找到新的消費(fèi)者，對(duì)于戴森這樣的高端品牌來(lái)說(shuō)尤甚。

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高端品牌養(yǎng)成：沖破品類限制，進(jìn)行消費(fèi)者長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)

發(fā)現(xiàn)新人群僅僅是戴森得益于Uni Marketing的第一步，對(duì)這些人群進(jìn)行長(zhǎng)效運(yùn)營(yíng)，沖破品類局限、建立統(tǒng)一的品牌感是其更為長(zhǎng)遠(yuǎn)的需求。

戴森是個(gè)很獨(dú)特的品牌，它既有吹風(fēng)機(jī)，又有吸塵器、掃地機(jī)器人、空氣凈化器等產(chǎn)品，分屬于不同的品類。如何跨越品類、建立統(tǒng)一的高科技品牌范兒，是它尤為在意的。

仍以除螨儀為例，它的整個(gè)營(yíng)銷不以品類為出發(fā)點(diǎn)，而是把品牌作為單位，將消費(fèi)者自身的興趣與對(duì)品牌的興趣進(jìn)行連接，如“時(shí)尚潮流人群+對(duì)戴森高興趣人群”，傳遞的是一種高品質(zhì)的生活理念。

這樣統(tǒng)一的品牌感形成后，對(duì)于戴森推出新品類大有裨益，高端的黑科技品牌形象，能讓它每次涉足的新領(lǐng)域都給消費(fèi)者眼前一亮的感覺(jué)。

更重要的是，Uni Marketing 所提供的是一整套消費(fèi)者資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的思路和解決方案。

所有與戴森產(chǎn)生過(guò)關(guān)系的消費(fèi)者都沉淀在品牌數(shù)據(jù)銀行當(dāng)中，并以AIPL（認(rèn)知、興趣、購(gòu)買、忠誠(chéng)）不同階段進(jìn)行區(qū)分，它能夠清晰地查看到品牌與消費(fèi)者關(guān)系加深的變化，并以此為重要指標(biāo)，來(lái)判斷及規(guī)劃某類營(yíng)銷活動(dòng)中相關(guān)產(chǎn)品組合的有效程度。

“從品牌視角活用數(shù)據(jù)銀行洞察消費(fèi)者關(guān)系沉淀并挖掘各層級(jí)轉(zhuǎn)化的優(yōu)選路徑；多場(chǎng)景觸發(fā)如Uni Desk、淘內(nèi)品牌廣告、效果廣告，精細(xì)化進(jìn)行品牌消費(fèi)者關(guān)系管理，彰顯品效協(xié)同的巨大價(jià)值。”憑借杰出的全域人群運(yùn)營(yíng)提效能力，戴森獲得了首屆品牌數(shù)據(jù)銀行先鋒大賽的創(chuàng)新先鋒金獎(jiǎng)。

更重要的是，Uni Marketing扮演著品牌賦能的角色，“可以讓品牌根據(jù)每次campaign不同的目的來(lái)做不同的規(guī)劃。” 阿里巴巴集團(tuán)副總裁、阿里巴巴集團(tuán)CEO助理彭靂琦認(rèn)為，戴森是一個(gè)把天貓作為品牌建設(shè)陣地的標(biāo)桿，它用Uni Marketing的力量找到了自己的消費(fèi)者，并以消費(fèi)者為中心，進(jìn)行他們感興趣的營(yíng)銷和服務(wù)，布局十分長(zhǎng)遠(yuǎn)。而正是基于這個(gè)思路，戴森和傳立這樣的創(chuàng)新?lián)肀д邆冋谙硎馨⒗锶驙I(yíng)銷所帶來(lái)的數(shù)據(jù)紅利。