周杰倫演唱會，火了一個“周同學(xué)”
前幾天，全網(wǎng)杰迷都在沸騰。
周杰倫四年來在內(nèi)地的首場演唱會，終于在海口圓滿落地。現(xiàn)場《晴天》、《七里香》、《稻香》等一首首經(jīng)典曲目的萬人大合唱，更是將大家一秒拉回“那些年”。
演唱會期間，除了周杰倫、周杰倫的歌和“爺青回”話題外，現(xiàn)場到來的李現(xiàn)、王濛、郭艾倫等大咖嘉賓也是焦點(diǎn)。
其中，有一位重量級的“大”咖嘉賓更是備受關(guān)注。
#周杰倫海口連續(xù)兩天打卡大娃#、#劉畊宏打卡7米周杰倫#、#特大號周杰倫亮相海口#等各平臺的183個熱搜話題，狂攬31億+曝光，也將這位身高7米、占地9平方米、重一噸左右的“周同學(xué)”巨型Q版人偶推進(jìn)了熱議中心。
“周同學(xué)”不僅體型大，來頭更不小。
今年5月8日，借著周杰倫成為中國移動動感地帶代言人20周年的契機(jī)，周杰倫和中國移動在廈門中國移動咪咕元宇宙總部，共同官宣開啟元宇宙領(lǐng)域系列合作，并正式發(fā)布了數(shù)智人“周同學(xué)”以及其官方身份和Q版手辦“星際開拓·周”。
這位“周同學(xué)”由中國移動聯(lián)合巨星傳奇公司以及好萊塢頂級特效團(tuán)隊(duì)維塔工作室為周杰倫量身打造，從形象、神態(tài)到性格都對周杰倫本人進(jìn)行了精細(xì)復(fù)刻。
此次落地海口的重量級嘉賓，正是Q版周同學(xué)的超級加加加加加大版。
巨型“周同學(xué)”成為海口城市新地標(biāo)，線上線下全面走紅之際，咪咕也又一次演繹了新穎的“爆款I(lǐng)P打造玩法”，更展示出“IP與城市相互賦能，演繹+旅游場景融合”的營銷新思路。
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兩招IP互動玩法
讓“周同學(xué)”走心又走紅
周同學(xué)誕生首先就已借勢了“IP原型”的國民熱度。此次咪咕更充分發(fā)掘大眾對周杰倫的情懷和共創(chuàng)熱情，以新穎互動，借歌迷、游客、網(wǎng)友之力，將這個新IP送出圈。
1、深度洞察情感需求，全面營造應(yīng)援氛圍
對于大多數(shù)人而言，不管是聽周杰倫的歌還是去看周杰倫的演唱會，除了是想要貼近偶像外，更多的還有去追憶周董的歌陪伴我們走過的那些年，在青春記憶里尋找美好的情感寄托。
基于人群洞察，咪咕推熱“周同學(xué)”的第一步，就是借其在海口城市中打造應(yīng)援氛圍感，回應(yīng)大眾擁抱青春情懷的情感需求。
在演唱會當(dāng)天，周同學(xué)還轉(zhuǎn)場到演唱會場館外供歌迷們打卡留念。
演唱會當(dāng)天，中國移動咪咕還在線上同步開啟了“直擊海口 629 杰迷狂歡嘉年華”直播活動，揭秘巨型“周同學(xué)”背后的故事，為杰迷們開放了演唱會第一視角體驗(yàn)外，還現(xiàn)場邀請SNH48成員段藝璇、橫跨80后與00后的杰迷代表們一起分享追星故事。更有現(xiàn)場粉絲采訪、互動等環(huán)節(jié)，全程沉浸式滿足追星體驗(yàn)。線上、線下聯(lián)動擴(kuò)大的應(yīng)援聲勢，也將粉絲認(rèn)同感、歸屬感和榮譽(yù)感全面拉滿。
以粉絲應(yīng)援情感和過往的情懷回憶為內(nèi)核，以“周同學(xué)”巨型地標(biāo)為承載物，咪咕成功將周同學(xué)形象與周杰倫綁定在一起之外，更是將大眾對于杰倫和杰倫代表的青春情感也與“周同學(xué)”綁定在了一起。
值得一提的是，不管是粉絲、游客們和巨型周同學(xué)打卡曬圖，還是線上、線下應(yīng)援活動二次傳播，都在同步加持著周杰倫演唱會和“周同學(xué)”的社交熱度。
2、多方聯(lián)動共創(chuàng)，助推IP傳播破圈
當(dāng)然，不只是巨型周同學(xué)吸引了主動傳播，一向都能把準(zhǔn)“人人媒介”時代風(fēng)向的咪咕，還趁機(jī)聯(lián)動多方力量發(fā)起共創(chuàng)活動。
咪咕音樂聯(lián)合海口旅文局聯(lián)合發(fā)起了“跟著周同學(xué)玩轉(zhuǎn)海口”打卡活動，打通線上、線下傳播。不僅有7米周同學(xué)可供粉絲拍照，云洞圖書館、騎樓老街、海南熱點(diǎn)野生動植物園等海口熱門景點(diǎn)，均設(shè)置了周同學(xué)打卡點(diǎn)，讓大家可以在觀演同時領(lǐng)略城市特色風(fēng)情。咪咕音樂及海口旅文官方還會每日抽獎送出周同學(xué)海口限定大禮包，盡顯城市人情味。
活動期間，杰倫連續(xù)兩天親自打卡了“特大號”的自己，并發(fā)ins記錄，大咖嘉賓們也紛紛加入。
李現(xiàn)不僅穿上了“周同學(xué)”周邊T恤與偶像合影，更在巨型周同學(xué)前興奮地連拍了數(shù)張打卡照。“偶像追偶像”的劇情，立刻又掀起了一波粉絲自傳播熱潮。
籃球運(yùn)動員郭艾倫則在現(xiàn)場與杰倫玩起球技互動。而他手中花樣翻飛的籃球，正是“周同學(xué)”同款。此外，亞運(yùn)王者榮耀選手一諾，知名運(yùn)動員、體育解說王濛等嘉賓也都穿著周同學(xué)T恤，并發(fā)布了自己的花式打卡照、打卡vlog。
來自各領(lǐng)域的打卡嘉賓們，讓“周同學(xué)”IP影響力傳遞到多圈層人群，助其快速打開了廣泛認(rèn)知。他們身著周同學(xué)T恤，手拿周同學(xué)款籃球的行動，也直接種草了手辦、T恤、籃球等周同學(xué)的系列周邊，將其變?yōu)榉劢z觀演必備潮流單品。
而這也恰好展示出咪咕強(qiáng)大的“場景商業(yè)能力”——通過持續(xù)開發(fā)粉絲們喜聞樂見的IP周邊，進(jìn)一步提升用戶音樂、演藝場景體驗(yàn)，為用戶打造著沉浸式潮流消費(fèi)體驗(yàn)。
各領(lǐng)域大咖帶動下，更多達(dá)人、網(wǎng)友們紛紛加入打卡行列，一波共創(chuàng)熱潮全面席卷各大平臺，帶動“周同學(xué)”影響力從圈層人群到泛人群持續(xù)破圈。
如果說借周同學(xué)形象來營造城市氛圍，是讓“周同學(xué)”IP承載過往與周杰倫、青春相關(guān)的人群情懷，那么借周同學(xué)形象玩打卡共創(chuàng)，則是在互動中，書寫著這一IP和大眾人群當(dāng)下的共同故事。
在情懷承載與故事書寫下，周同學(xué)正進(jìn)階為一個走心且“有靈魂”的IP，并將在未來的時間里，繼續(xù)像周杰倫和周杰倫的歌一樣陪伴大眾，有望成為全新的、大眾公認(rèn)的情懷icon，獲得更持久的生命力。
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一條運(yùn)營新思路 讓城市、IP相互賦能
以上兩種為新IP注入情感靈魂、帶動IP走紅的互動玩法，其實(shí)還可被更多行業(yè)品牌IP借鑒。不過，品牌在看到咪咕的IP運(yùn)營之術(shù)外，更應(yīng)該看到玩法背后的運(yùn)營之道，看到花式互動策略背后的一條運(yùn)營新思路：咪咕全程牽引城市、IP相互賦能，打造“演藝+旅游”融合營銷場景。
一方面，海口為周同學(xué)IP提供了進(jìn)入城市生活的場域，提供了觸達(dá)城市人群、游客的渠道。
在越來越重視沉浸體驗(yàn)的用戶面前，任何IP都早已不能局限于影視、小說、漫畫等“平面化”的觸達(dá)場景，而更應(yīng)該以立體、多元的形式觸達(dá)用戶。
因此，周同學(xué)IP以巨型人像走入演藝場景，更以精致、具有紀(jì)念意義的多元化周邊觸達(dá)人群。通過融入打卡場景，周同學(xué)還真正地從一個明星原型IP變?yōu)楦N近城市人群的生活化IP，打開了更廣闊的觸達(dá)通道和生長空間。
更進(jìn)一步來看，周同學(xué)走進(jìn)城市場景的同時，也在無形中加碼著IP文化內(nèi)涵——每一個海口知名景點(diǎn)立起的“周同學(xué)”形象，都在不知不覺中融入了景點(diǎn)故事、城市煙火，也融入了城市文化背景中，讓IP故事里也逐漸內(nèi)化了海口獨(dú)有的城市魅力。
另一方面，周同學(xué)巨型IP落地，直接拉動著海口文旅產(chǎn)業(yè)的增長。
短期來看，演唱會期間巨型周同學(xué)為海口增添了不少亮色，演唱會延伸出的打卡熱潮也直接向各大景點(diǎn)引流，拉動海口文旅的顯著增長。
而更長遠(yuǎn)來看，周同學(xué)通過“將演藝大事件融入海口本地風(fēng)光和本土文化”打造的系列線上、線下聯(lián)動玩法，本身也是在協(xié)力海口開發(fā)以IP、體驗(yàn)為內(nèi)核的文旅游玩新方案，該方案思路還可延續(xù)到更多海口城市大事件中，形成可長期落地的引流模板。
此外，周同學(xué)數(shù)智人形象海口城市的廣泛落地，其實(shí)也在同步助力海口“數(shù)字文旅”的城市品牌建設(shè)——在傳揚(yáng)本土文化的基礎(chǔ)上，更年輕、智能、科技和未來的海口新形象，正展露在大眾眼前，而這也將更長效地推動海口文旅前行。
事實(shí)上，只要對中國移動咪咕稍加關(guān)注，就能發(fā)現(xiàn)，這并非其首次助力城市文化傳播。例如在卡塔爾世界杯期間，咪咕就曾通過挖掘鼓浪嶼作為“中國足球發(fā)源地”的文化價值，并以此為起點(diǎn)，打造了一系列傳統(tǒng)文化元素的元宇宙“傳球創(chuàng)意”。由此，助力鼓浪嶼深化足球文化標(biāo)簽的同時，也以元宇宙數(shù)智創(chuàng)作打造出城市新標(biāo)簽。通過 “科技+文化+融合創(chuàng)新”方式，持續(xù)為各大城市文旅賦能，是咪咕一以貫之的目標(biāo)。
此次借杰倫演唱會之機(jī)，通過IP與城市的相互賦能，打造“演藝+旅游”融合場景營銷，顯然是咪咕又一次新嘗試。活動中的現(xiàn)象級傳播，已然驗(yàn)證了模式的可行性，豎起了創(chuàng)新標(biāo)桿。
最后，不管是中國移動咪咕基于明星、名人打造爆款I(lǐng)P的創(chuàng)新玩法，還是以“IP+城市”打造“演藝+旅游”場景融合營銷的創(chuàng)新模式，均可復(fù)制。
不只是周杰倫可以衍生出“周同學(xué)”，各領(lǐng)域明星、名人均可將其情懷、精神和才藝技能傾注到永遠(yuǎn)年輕的數(shù)智IP身上。
同樣，不只是海口，成都、杭州、西安……更多亟待打造文旅新體驗(yàn)、數(shù)字文旅新形象的城市，都可以成為咪咕IP下一個目的地。周同學(xué)以及未來數(shù)智人IP們的故事，必將越來越精彩，值得繼續(xù)期待。
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