淘寶88碳賬戶：照顧地球，隨手就好
原標(biāo)題：減碳——中國(guó)民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德
一個(gè)綠色符號(hào)
請(qǐng)先嘗試閱讀一下這個(gè)符號(hào)......沒錯(cuò)，這次我們的客戶就是阿里巴巴。
在這個(gè)符號(hào)中，我們用年輕人當(dāng)下慣用的解構(gòu)方式，將“Alibaba”縮寫為英文+數(shù)字的組合。
再在“88”中，塞進(jìn)箭頭，讓它recycle起來。將綠色、循環(huán)、可持續(xù)的視覺語言融進(jìn)阿里的品牌。
這正是我們專為本次campaign設(shè)計(jì)的阿里新簽名。未來，我們可能還會(huì)在阿里的綠色減碳行動(dòng)中見到它。
正如符號(hào)中所透露的，這次我們?yōu)榘⒗镒龅膫鞑ブ黝}，就是“減碳”。
一個(gè)88碳賬戶載體
“減碳”這一命題對(duì)各個(gè)品牌來說，很新鮮。
這份新鮮，也給了我們從0開始探索，和客戶互相切磋與共創(chuàng)的機(jī)會(huì)。
阿里將減碳的行動(dòng)號(hào)召裝載進(jìn)一個(gè)新平臺(tái)—88碳賬戶。
這一正在成長(zhǎng)的產(chǎn)品打開了我們對(duì)未來的想象：以后的個(gè)人賬戶體系或許不只關(guān)乎金融、信用，還關(guān)乎對(duì)地球的可持續(xù)的愛，或者很實(shí)際地說，對(duì)人類未來命運(yùn)共同體的責(zé)任，它被數(shù)字化為碳量。
我們?cè)跒?8碳賬戶做傳播規(guī)劃之時(shí)，產(chǎn)品也在持續(xù)不斷的開發(fā)之中。
因此，有幸參與到產(chǎn)品設(shè)計(jì)的工作中去，這是一個(gè)品牌與產(chǎn)品互哺的過程。
首先，為88碳賬戶設(shè)計(jì)了綠色循環(huán)logo，通過視覺傳達(dá)讓“碳賬戶”更易懂。
將“照顧地球 隨手就好”作為這一全新平臺(tái)的slogan，奠定低門檻的榮譽(yù)感，隨手就能參與的感知，并作為本次campaign的行動(dòng)綱領(lǐng)。
為了增強(qiáng)產(chǎn)品的交互性，識(shí)別度與記憶度，同時(shí)，也為了讓“減碳”這一嚴(yán)肅的命題輕盈化。我們與客戶及卷云設(shè)計(jì)工作室共創(chuàng)了“碳寶”這一賤萌的IP形象。
接下來，我們圍繞8月8日這一節(jié)點(diǎn)，以88碳賬戶為入口，展開了多個(gè)維度的傳播動(dòng)作。于是，2022年8月8日，成為了阿里巴巴的首個(gè)減碳周。
一大波品牌聯(lián)動(dòng)
怎么“隨手”就能“照顧地球”了呢？減碳具體如何減？是不是需要額外做很多事情？
通過一次大規(guī)模的品牌聯(lián)動(dòng)，我們?cè)诟魃唧w場(chǎng)景中培養(yǎng)心智：減碳其實(shí)很簡(jiǎn)單。
哪怕看上去與減碳無關(guān)的日常消費(fèi)行為的過程中，也能減碳。
而88碳賬戶的其中一個(gè)角色，正是“1+N”的消費(fèi)減碳生態(tài)，鼓勵(lì)更減碳的消費(fèi)。
一批viral video
“減碳”這一概念多少有些西方，目前在大眾認(rèn)知里也不太普及。并且，它已經(jīng)讓人產(chǎn)生了一些諸如遙不可及，事不關(guān)己，理想主義，中產(chǎn)階級(jí)的標(biāo)簽式印象。首先，我們要用一些方式，給它祛魅。把它轉(zhuǎn)化為特別簡(jiǎn)單的東西。
“減碳”在概念上是西方的，是現(xiàn)代的。但在行為上，它其實(shí)特別的熟悉和日常，甚至親切。
兒時(shí)的長(zhǎng)輩或許是出于節(jié)儉，卻教會(huì)了我們太多的減碳小事。
這套視頻主要投放在諸如快手、抖音的新媒體平臺(tái)，一反公益廣告的常規(guī)風(fēng)格，我們在把“減碳”日?；幕A(chǔ)之上，將之娛樂化。
一次IP合作
與視頻不同，海報(bào)的投放媒介主要是微博和小紅書，以及《:uth又識(shí)》這類面向青年群體的媒介。
我們希望把它做得特別耐看，并且讓年輕人特別想轉(zhuǎn)。讓大家參與減碳行動(dòng)，不僅要降低門檻，更要讓年輕人有認(rèn)同感。認(rèn)為減碳這件事，很酷，做起來挺sexy。
我們?cè)诤?bào)中，明確表達(dá)了我們的時(shí)髦主張：減碳—中國(guó)民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德。并且很快想到一個(gè)最適合承接這一主張的IP：老年時(shí)裝俱樂部。
夏日炎炎，在2000張成片中，精選出6張最優(yōu)雅的減碳瞬間。這套海報(bào)在執(zhí)行期間，吸引了阿里越來越多減碳業(yè)務(wù)的目光。細(xì)心的觀眾可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，海報(bào)中展現(xiàn)了阿里旗下多個(gè)產(chǎn)品的減碳場(chǎng)景。
夏天！海邊！當(dāng)然要做好防曬。但可能還不被大家所熟知的是，大部分防曬霜中含有的有機(jī)化合物羥苯甲酮會(huì)造成珊瑚白化，海葵等一些海洋生物死亡。
但，卻有另一件防曬產(chǎn)品，它防曬力頂滿，特別便宜，又能重復(fù)使用，并且，絕不會(huì)在我們享受海浪的過程中溶解在海水中！
而它，就是出現(xiàn)在Balenciaga巴黎世家2023春夏系列時(shí)裝秀，用其未來感與時(shí)髦度轟動(dòng)全球的臉基尼。而它的發(fā)明者，是來自青島的一位常去趕海的阿姨。
這，就是來自中國(guó)民間的減碳智慧，它既傳統(tǒng)，又現(xiàn)代。
大家可能都會(huì)覺得塑料袋不環(huán)保，但是不環(huán)保的并不是塑料袋本身，而是我們的行為。
一個(gè)冷知識(shí)：塑料袋只要重復(fù)使用4次，就能抵消生產(chǎn)一個(gè)塑料袋所產(chǎn)生的碳排！
而重復(fù)使用塑料袋的行為，卻是我們的傳統(tǒng)美德?；貞浺幌?，爺爺奶奶的廚房里，是不是就存著許許多多的舊塑料袋？它們都在等待著再次實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值，變成垃圾袋。
而如今，PVC材料又成為時(shí)裝界的新寵，它防水，保暖，輕薄，靚麗，富有光澤，最主要的是，200年才會(huì)降解！動(dòng)起手來改造塑料袋，我們就能重復(fù)用它200次。
筆者曾經(jīng)遇見一位爺爺，他無論在哪里吃飯，只用他隨身攜帶的銀質(zhì)刀叉，從不用一次性餐具，對(duì)免疫力相對(duì)較弱的老年人來說，很大一部分原因可能是干凈又衛(wèi)生。然而回憶起來，那個(gè)場(chǎng)面一點(diǎn)也不裝B，那是所能想到的最優(yōu)雅的景象。
通過這張海報(bào)，我們想傳達(dá)的是，點(diǎn)外賣時(shí)，拒絕使用一次性餐具，不僅減碳，還很優(yōu)雅。
另外，戶外就餐，就像這位爺爺一樣，在公園社交、點(diǎn)外賣、聽薩克斯音樂現(xiàn)場(chǎng)，不僅浪漫，還非常省電，這很減碳！
這個(gè)就不用多說了，穿過古著的朋友都懂的。
這是正義的時(shí)尚！
有愛的，傳承的，共享的，穿越時(shí)間河流的，默默建立代際溝通的，了解歷史和時(shí)代的，最減碳的時(shí)尚！
減碳為了什么？地球嗎？為了下一代的地球。
在做這次減碳項(xiàng)目的過程中，我們了解到一些非常震撼的地球往事：
地球曾下過一場(chǎng)200萬年的雨。浪漫嗎？
地球已經(jīng)活了46億年，曾經(jīng)歷過3000℃的高溫，也經(jīng)歷過-50℃的低溫，而我們?nèi)祟愇拿髦挥?000年，空調(diào)溫度偏差0.5度都會(huì)覺得渾身不舒服！我們是多么矜貴的生物呀。
回到正題，還記得中國(guó)曾有“自行車王國(guó)”的稱號(hào)嗎？現(xiàn)在這個(gè)稱號(hào)是荷蘭的了。
為了延緩全球變暖，讓我們的下一代陪地球長(zhǎng)長(zhǎng)久久地繼續(xù)矜貴下去，是時(shí)候偉大復(fù)興我們的減碳王國(guó)了（ps：像沈伯一樣戴墨鏡，不僅很酷，更能省掉一些防曬霜，減碳！）。
我們有時(shí)會(huì)看到一類社會(huì)新聞，子女阻攔老母親上街撿破爛無果“我們可以給您買新的！”，母親回應(yīng)“我就是閑不住，想出來做點(diǎn)事?！?br/>
大家有沒有想過，到底是什么事？這是不是……還挺賺錢的？
“你，只看了第二層，而把我，想成了第一層，實(shí)際上，我在第五層，你知道我是什么意思嗎？”—大司馬
很多老人都有回收舊物的習(xí)慣，實(shí)際上這些舊習(xí)慣一直在默默地暗中減碳。對(duì)于我們來說，把用完的快遞包裹回收到家門口的菜鳥驛站，既鍛煉身體，更是垃圾分類的高端玩家！
其他
其實(shí)關(guān)于這套海報(bào)的創(chuàng)意策劃和執(zhí)行，包括整個(gè)項(xiàng)目，有很多東西想要分享，但真的是篇幅有限。
有一點(diǎn)還是想要分享一下，我們和執(zhí)行團(tuán)隊(duì)在前期對(duì)演員的表演、場(chǎng)景、裝造、道具都有過非常細(xì)致的策劃和設(shè)計(jì)，比如在塑料袋那張海報(bào)中，大家能看到楊阿姨的耳環(huán)和腰包，都是用塑料袋改造的。
但！很重要的一點(diǎn)，因?yàn)?strong>所有的減碳行為都是發(fā)生在我們的日常生活之中，所以我們大膽地選擇戶外真實(shí)的市井場(chǎng)景，包括公園、弄堂進(jìn)行拍攝，而演員都是來自老年時(shí)裝俱樂部的素人爺爺奶奶。
這一大膽的執(zhí)行方式（當(dāng)然，在我們超級(jí)保守和事無巨細(xì)的多個(gè)plan的前期策劃前提下），卻果然，給我們帶來了諸多驚喜：
爺爺奶奶們會(huì)在拍攝現(xiàn)場(chǎng)玩起來，即興地表演，并且非常熱血“為了減碳事業(yè)，再多拍幾張！”，有時(shí)比我們一開始策劃的表演效果更好。我們想要的生活氣和向上愉悅的減碳精神通過他們的精氣神傳達(dá)了出來。
而現(xiàn)場(chǎng)的光與風(fēng)，也制造了不少浪漫，比如自帶餐具的李伯，他的西裝尾擺偶然間被風(fēng)吹起一角，讓整個(gè)畫面都變得輕盈，更優(yōu)雅，甚至有點(diǎn)莫名其妙的幽默。比如臉基尼那張，海邊現(xiàn)場(chǎng)售賣的趕海道具，替換了我們一開始策劃的熱帶飲料，讓整個(gè)畫面都更好玩，自然。
這些執(zhí)行階段的偶然，是我們前期無論如何精細(xì)策劃都無法捕捉到的。所以，抓住執(zhí)行階段的注意力和靈感！也抓住能夠給創(chuàng)意和執(zhí)行充分空間的客戶！
我們想通過這套海報(bào)表達(dá)的是：減碳并不只是新概念，而是歷史悠久的傳統(tǒng)，在時(shí)空碰撞的DJ REMIX中，減碳可以特別時(shí)尚！
一系列話題與活動(dòng)
我們?cè)诟鞔笃脚_(tái)發(fā)起活動(dòng)與話題#我們祖?zhèn)鞯牡吞济赖?，截至目前：新媒體全網(wǎng)曝光量近10億。
微博多個(gè)熱搜上榜，上百家媒體紛紛發(fā)聲。
掀起抖音減碳熱潮，觸達(dá)2700萬用戶。
多個(gè)話題登上B站熱門，激發(fā)年輕人的減碳討論。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意首席官：趙斐
創(chuàng)意總監(jiān)：裘珺
策略總監(jiān)：楊鴻軒
文案：高尼美
美術(shù)：劉澤紅、沙丘、阿塞
客戶總監(jiān)：王儉
客戶經(jīng)理：陳程
客戶經(jīng)理：?jiǎn)虊?mèng)亞
客戶團(tuán)隊(duì)：書棠、泰樂、霏凝、耿偉、蘇茶
阿康部隊(duì)：Jane、Charlie、小喬
視頻制作：與光同塵
海報(bào)拍攝：老年時(shí)裝俱樂部
海報(bào)設(shè)計(jì)：王凱茜
碳寶設(shè)計(jì)：卷云
特別鳴謝：金金金
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - TOPic，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
隨著全球變暖，環(huán)境問題與人類自身生存問題日趨嚴(yán)峻，國(guó)家強(qiáng)力號(hào)召積極推進(jìn)碳中和。阿里巴巴集團(tuán)本著自身的科技力量與企業(yè)責(zé)任感，在集團(tuán)內(nèi)部已經(jīng)做出了非常多卓有成效的舉措，但這些減碳行為從未被品牌化。我們需要從0做起。不僅要做綠色品牌，更重要的是借助商業(yè)的力量，調(diào)動(dòng)全民參與，在碳達(dá)峰、碳中和的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)上，號(hào)召消費(fèi)者共同參與。
將阿里巴巴的”減碳“理念與行動(dòng)傳達(dá)出去，響應(yīng)國(guó)家“碳中和”的趨勢(shì)與號(hào)召，樹立良好的企業(yè)形象，建立阿里是一個(gè)減碳企業(yè)的認(rèn)知；真正有效地調(diào)動(dòng)全民，尤其是年輕人參與進(jìn)阿里巴巴提倡的“減碳”運(yùn)動(dòng)，而不是單純的說教，更不是用“減碳”作秀。
【洞察與策略】
無論是“碳中和”“碳達(dá)峰”還是“減碳”在國(guó)內(nèi)都是近幾年興起的，也是發(fā)達(dá)國(guó)家轉(zhuǎn)接給發(fā)展中國(guó)家的概念，而全球變暖的問題確實(shí)迫在眉睫。大眾對(duì)“全球變暖”是有認(rèn)知的，但對(duì)如何“減碳”的認(rèn)知卻是非常模糊的，于是它成為一個(gè)非常遙遠(yuǎn)，事不關(guān)己的未來難題。
隨著高等教育的普及，Z世代是最具反思精神與社會(huì)責(zé)任感的一代，而隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，Z世代也是最具民族自豪感的一代，在“減碳”這個(gè)議題上，他們也是最容易被撬動(dòng)的人群。“減碳”是一個(gè)洋概念，但在行為上，它其實(shí)很中國(guó)：老一輩人的不少出于節(jié)儉、惜物目的的日常行為其實(shí)就非常減碳。我們以此切入，將“減碳”概念轉(zhuǎn)化為我們熟悉的日常行為，制造沖突感的話題，進(jìn)一步降低“減碳”的認(rèn)知與行動(dòng)門檻，乃至激發(fā)“減碳”認(rèn)同感。
【創(chuàng)意闡述】
1、為了與受眾做出信息更明確的溝通，并拉近距離，拓寬social的潛力，我們干脆為阿里創(chuàng)造了一個(gè)全新的減碳LOGO“Ali88”，將循環(huán)箭頭融入“雙8”，它一看就是減碳品牌，一看也還是阿里巴巴。客戶當(dāng)場(chǎng)買單，并替換了阿里原本使用多年的ESG logo；
2、以“Ali88”LOGO為原點(diǎn)，與客戶共創(chuàng)開發(fā)了全民參與減碳的入口“88碳賬戶”，將新符號(hào)融入進(jìn)新產(chǎn)品，并為它做出了“照顧地球 隨手就好”的輕松減碳定位，奠定低門檻的榮譽(yù)感，隨手就能參與的感知，并作為本次campaign的行動(dòng)綱領(lǐng)；
3、為了讓“減碳”這一嚴(yán)肅的命題輕盈化，也為了讓“88碳賬戶”這一產(chǎn)品更具交互性。我們與客戶共創(chuàng)了“碳寶”這一賤萌的減碳IP形象；
4、減碳并沒那么難，哪怕是在人們最熟悉與最日常的消費(fèi)行為中，因此聯(lián)動(dòng)可口可樂、保潔、雀巢等一大批消費(fèi)品牌，霸屏阿里旗下各大App，號(hào)召“1+N”的減碳消費(fèi)生態(tài)；
5、“減碳”在概念上是西方的，是現(xiàn)代的。但在行為上，它其實(shí)特別的熟悉和日常，甚至很中國(guó)。為了普及減碳的日常小事，以及阿里旗下各個(gè)產(chǎn)品可參與的減碳行動(dòng)，更重要的是激發(fā)年輕人的認(rèn)同感，我們推出了一個(gè)頗具沖撞感的話題“減碳——中國(guó)民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德”，并與「老年時(shí)裝俱樂部」達(dá)成IP合作，力求制作一系列，既年輕又老成，既傳統(tǒng)又前衛(wèi)，頗具時(shí)尚度與話題度的減碳海報(bào)；
6、為了獲得更廣泛的受眾與參與者，以一批viral video持續(xù)發(fā)酵“減碳——中國(guó)民間后現(xiàn)代傳統(tǒng)美德”話題，將減碳議題娛樂化、小品化，發(fā)布于各大短視頻平臺(tái)，引發(fā)互動(dòng)與二創(chuàng)；
7、在圍繞“減碳”的一系列創(chuàng)意持續(xù)推進(jìn)的過程中，得到客戶的高度認(rèn)可，阿里旗下的各個(gè)業(yè)務(wù)端如菜鳥、閑魚、高德等也不斷加入進(jìn)來，深化推進(jìn)號(hào)召減碳行動(dòng)。
【結(jié)果與影響】
全網(wǎng)曝光量10億+；
微博話題閱讀量4.3億+；
抖音互動(dòng)量2700萬+；
資訊媒體跟進(jìn)報(bào)道100余篇；
微博自然熱搜排名No.27；
B站二創(chuàng)熱榜排名No.1。
評(píng)論
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