美柚十周年短片：記住每一次成長
如果人生是一條關于成長的微電影，你會怎么拍你的故事？
2023年4月，美柚對外發布了十周年品牌短片《記住每一次成長》，通過將美柚擬人化，以真誠的告白敘述呈現了美柚眼中女性用戶每一個成長階段的故事。從”第一次“到”每一次“，從經期、備孕、孕期，再到育兒每個重要人生軌跡和角色變化，片中不試圖塑造榜樣形象，而是聚焦于平凡女性的平凡生活，讓大部分普通用戶都能從中看到自己的影子。
好的女性故事，只有真實，而女性成長的真實故事，只有真正洞察到女性日常瑣碎點滴，才能有力表達。可以說《記住每一次成長》是一部有關于“她”的故事。
一、傳達
女性成長故事，只有一個模板嗎？
美柚告訴你，顯然不是
女性的成長故事該怎么講，短片試圖講述一個突破以往模板化的講述方式，不再局限于那些看似成功的榜樣故事，而是關注成長本身。在過去，認定女性的個人價值在于成為一個乖女兒、好妻子、完美母親，現在人們已經不再這樣一成不變地看待女性，開始鼓勵女性成長，也樂于聽到鼓舞人心的女性成長故事，個人追求，事業成就……只是這樣的故事，好像也開始有了固定的模板。
不是人人都能活成榜樣，普通人也能擁有倔強能量。短片呈現的是生活在身邊、生活在日常熱流之上女性故事，想講述女性成長的結局是在尊重與自由的土壤里綻放出的光彩。在短片中，將話筒交給女性，由她們來講述作為女性面臨的困難與正視成長本身，也讓大眾明白鼓舞女性成長的勇氣不是理性的精致，也不是麻木的心靈雞湯。
在當下社會，女性所面臨的挑戰與壓力與日俱增。我們圍繞女性需求，從打破固有女性人設、悅己、松弛感等關鍵詞出發，努力融入當下社會情緒的宏大敘事中。通過將鏡頭對準平凡女性形象，為大眾呈現出獨立與堅韌，既有力量，也有溫度的女性故事。
短片試圖通過女性成長幾個階段的片段來喚起大家的共鳴。無論是聚焦于少女青春期的經歷，第一次來例假時的靜默不安；還是描述備孕過程糾結和未知，又或是孕期的種種難關，還是開啟育兒新生活的不易。在溫情鮮活的場景里，光影不斷變化著，短片以娓娓道來的方式來述說關于她的成長，讓看見真實女性成長的點點滴滴。
01
那一天，陽光正好
而你，卻有點不安
你心里有場海嘯，可你靜靜地，沒有讓任何人知道
就在那一天，我第一次遇見了你
別慌，很正常，這是每個女孩都會經歷的
02
26歲的生日，是值得紀念的日子，你戀愛了
你小心翼翼的開啟了二人世界
很快，你們便步入了婚姻的殿堂
當他說想要小寶寶的時候，你猶豫了
你不確定自己的選擇是否正確
但是，沒關系，我隨時都在
03
終于，你懷孕了，我們和你一起記下這個日子
然而時間卻走得飛快，根本不給你喘息的機會
疲倦、惡心、干嘔、餓，你特別的餓
肚子一天天大
你會腰酸、會呼吸困難、你還會失眠
那天，你會銘記一輩子，痛，真的很痛
我知道那種感覺
04
你以為終于解脫了，但是一切才剛剛開始
我可以告訴你怎么換尿布
告訴你如何更好的給寶寶撫觸
告訴你什么是正確的母乳喂養
但即便如此，你每一天的生活卻依然會手忙腳亂
你曾經不止一次憧憬過自己要做一個優秀的媽媽
但是那一刻你覺得自己失敗了
05
從女孩到女人，是緩慢而艱辛的過程
但是，要相信，成長的每一步都值得
|親愛的，春天很美，但是你比春天更美麗
二、共情
為什么故事不新，但依舊動人？
好創意不是博眼球，而是直達內心
選擇”成長“這樣老生常談的命題，要做出好的內容并不容易，由于品牌宣傳的要求，基于品牌和產品功能的內容展現，常常很難讓人信服。但喚醒目標TA的共情，并讓其感受到“你懂我”“這是我的故事”，這種感動是不被時間打敗，不被時代丟棄的情緒感染，在厚重的真實里直達內心。
無論是聚焦于少女青春期的經歷，以第三人陪伴者視角展現了女生第一次來例假時的不安與恐懼；還是描述備孕過程種種糾結，展示美柚備孕記錄功能如何幫助女性更好地應對挑戰；又或是針對孕媽特殊時期，講述美柚陪伴準媽媽度過一個又一個難關，并在育兒階段為新手媽媽提供有力支持。該片在講品牌和說故事之間，做到了既有品牌展現的商業輸出，又有人群數據的體量，以及故事戲劇性的表達。
內容緊扣主題，真實自有力量。短片通過絲絲入扣的文字表達愛以及春日和煦清風拂面的鏡頭語言，將女性需要透氣的成長這一理念詮釋，傳達出女性生理及心理對春天的美好期待。同時也讓“女性每一次成長或許很難，但一定要保有樂觀，正面迎接人生的每一次挑戰“的短片主旨更有力量。
三、態度
回歸女性主體性，一定有批評？
美柚的品牌態度，正面給了答案
“親愛的，春天很美，但是你比春天更美麗”，片尾的這句話將女性需要透氣的成長完美詮釋，也讓女性生理及心理對春天的美好期待溢出屏幕。這種表達，準確傳達了女性每一次成長或許很難，但一定要保有樂觀，正面迎接人生的每一次挑戰的主題內核。在短片中，美柚真實呈現了生活在身邊、生活在日常熱流之上女性故事，讓大眾明白眼下女性不需要理性的精致，更不需要麻木的心靈雞湯。
在片中，我們用那些一閃而過的數字，來記錄每位用戶的身影：“每天有1000萬姐妹打開美柚 ”“近一年有750萬女性用美柚備孕 ”“10個媽媽7個在用美柚 ”“每月4000萬女生在用的女生智能助手 ”，我們很高興見證你們每一次的成長。
她們如何，我們的時代便如何，片中可以看出美柚品牌內涵，將自己定義為“陪伴者和記錄者”，以真誠的姿態與用戶、與時代共同成長，為她們提供有力的支持，理解她們的喜怒哀樂，成為她們成長路上最可信賴的“人格化”女生智能助手。
《記住每一次成長》片中沒有榜樣，關注的只有平凡女生的平凡成長，當女性能夠脫離模板化去個性表達成長和個人追求時，品牌也能從中感受到女性群體真實身體和精神需求，從而去反哺產品創新。
創作企業名單
廈門美柚股份有限公司
新視業影視機構
創作人員名單
美柚策劃團隊：蔡萍萍、劉麗瓊、黎蕾、鄧慧萍
新視業導演：李洵
數英獎參賽項目說明 - MeetYou 美柚，品牌/廣告主
【背景與目標】
自2013年創立，美柚迎來第一個十年。從“讓女性更美更健康”的初心出發，由一款女性經期記錄工具成長為覆蓋經期、備孕、懷孕、育兒全生命周期的女性科技頭部品牌。從單一App發展為豐富產品矩陣，美柚服務用戶規模實現從0到數億增長，DAU破千萬，總用戶數超3億。
與時代趨勢共振，與女性群體、女性品牌共同成長。2023年4月，美柚對外發布了十周年品牌短片《記住每一次成長》，值此進一步做好美柚女性國民品牌的塑造傳達。
【洞察與策略】
在當下社會,女性所面臨的挑戰與壓力與日俱增。短片緊密圍繞女性需求,從打破固有女性人設、悅己、松弛感等關鍵詞出發,努力融入當下社會情緒的宏大敘事中,通過塑造平凡女性形象,為大眾呈現出獨立與堅韌,既有力量,也有溫度的女性故事。
【創意闡述】
女性的成長故事該怎么講，短片講述一個突破以往模板化的女性故事，將鏡頭對準平凡女性形象，通過將品牌擬人化，以真誠的告白敘述呈現了美柚眼中女性用戶每一個成長階段的故事。從”第一次“到”每一次“，從經期、備孕、孕期，再到育兒每個重要人生軌跡和角色變化，傳遞#記住每一次成長#主題概念，展現美柚陪伴女性成長的品牌內涵。
【結果與影響】
總曝光量 4千萬+；微博話題曝光 1千萬＋；17家品牌聯動發聲,19+媒體收錄報道。
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