添可5周年，獻(xiàn)給《了不起的小白》
我們?yōu)樗小靶“住睖?zhǔn)備了一份禮物。
可能你并不認(rèn)為自己是那個(gè)什么都不太懂，什么都不太會(huì)的“小白”，沒(méi)關(guān)系，我們說(shuō)的這個(gè)“小白”，沒(méi)準(zhǔn)兒不是你想象中的那個(gè)“小白”。
了不起的小白
此小白，非彼小白
談“小白”之前，我們先從添可五周年說(shuō)起。
716是添可一年一度的品牌超級(jí)會(huì)員日，但今年多少有點(diǎn)特別。添可從洗地機(jī)開(kāi)創(chuàng)者起步，只用了五年時(shí)間就實(shí)現(xiàn)了從0到百億規(guī)模的跨越，并迅速衍生出全領(lǐng)域的智能家電產(chǎn)品線。在這個(gè)重要的超級(jí)節(jié)點(diǎn)，添可作為后勁十足的品類開(kāi)創(chuàng)型品牌，是時(shí)候和消費(fèi)者來(lái)一場(chǎng)走心的情感共振了。
要足夠真誠(chéng)，懂得感恩，又不能太過(guò)厚重。傳遞品牌內(nèi)核的同時(shí)，也要有足夠的共鳴。但，在發(fā)掘品牌情緒價(jià)值的創(chuàng)作過(guò)程中，“小白”兩個(gè)字沒(méi)費(fèi)多大力氣，便脫口而出了。
“小白”，一個(gè)即熟悉又平常的標(biāo)簽，里面卻藏著想象不到的生活元?dú)?。其?shí)，他們并不只是那個(gè)什么都不會(huì)的“小白”。添可的“小白”，其實(shí)是一種相當(dāng)可貴的精神——好學(xué)、好問(wèn)、好探究。有著用不完的好奇心，和不斷探索未知的沖勁兒，打開(kāi)一個(gè)又一個(gè)驚喜的生活副本。
真正的了不起，是把生活過(guò)成你想要的樣子
說(shuō)到這，你發(fā)現(xiàn)了嗎？我們每個(gè)人都曾經(jīng)是個(gè)小白。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，“小白”精神，本質(zhì)上無(wú)論年齡，無(wú)關(guān)身份。只要你抱有熱愛(ài)生活的本能，一直在尋找理想生活的智慧法則，這個(gè)“小白”，就很了不起。
和添可一起，愉快地做一回“小白”
“小白”概念一經(jīng)提出，便得到添可伙伴們的全力支持，使得整個(gè)項(xiàng)目勢(shì)如破竹。大家都是可愛(ài)的人，對(duì)離消費(fèi)者再進(jìn)一步的溝通方式充滿期待，即便創(chuàng)作過(guò)程有點(diǎn)冒險(xiǎn)，但也都值得。這不就是我們所說(shuō)的“小白”精神嘛。
回頭來(lái)看，“小白”精神和添可有著天生的默契。一個(gè)是從“小白品牌”起步，站在行業(yè)最高點(diǎn)后依然保持“小白”創(chuàng)新態(tài)度的白科技品牌；一群是熱愛(ài)生活、追求更新鮮生活方式的“小白”用戶。
“了不起的小白”緊密綁定了添可和用戶之間的共同理想。以品牌情緒價(jià)值為洞察，完成了從產(chǎn)品領(lǐng)先到品牌價(jià)值領(lǐng)先的蛻變。
Hi，祝你生日快樂(lè)
我們準(zhǔn)備了一份禮物，一件白T，一句祝福以及一些好玩兒的“小白”瞬間。藉此，向@所有“小白”致敬！
致，了不起的小白！致，了不起的你！
有夢(mèng)想的小白，最了不起！祝添可5周歲生日快樂(lè)！
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
出品人：Bruce Wu
創(chuàng)意總監(jiān)：桑
創(chuàng)意總監(jiān)：冉小慶
資深美術(shù)：費(fèi)明君/張奕軒
客戶總監(jiān)：顧沁
資深客戶經(jīng)理：Bunny
導(dǎo)演：耿浩
制片：KK
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - Tone·同璽，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
“讓白科技，離用戶再近一步”
作為洗地機(jī)品類開(kāi)創(chuàng)者，添可迎來(lái)了品牌五周年。在品牌發(fā)展前期，添可聚焦產(chǎn)品價(jià)值層面的溝通。此次，添可借五周年為契機(jī)，完成從產(chǎn)品領(lǐng)先到價(jià)值領(lǐng)先的蛻變，以用戶情感價(jià)值為溝通路徑，傳遞添可的精神內(nèi)核「生活白科技，居家小確幸」，真正與消費(fèi)者建立態(tài)度共識(shí)及更緊密的心智綁定，夯實(shí)品牌行業(yè)地位的同時(shí)，本質(zhì)上，也正式開(kāi)啟了添可的品牌價(jià)值提升之路。
【洞察與策略】
“小白，有什么了不起？”
“小白”其實(shí)是每個(gè)人成長(zhǎng)的必經(jīng)階段。從懵懂未知到成熟，不斷被社會(huì)敲打錘煉的成年人，雖然早已不是那個(gè)什么都不會(huì)的“小白”，但內(nèi)心卻依然保持著“小白”般的天真、勇敢和好奇心。“小白”更像是一股可貴的精神，一種難以磨滅的生活元?dú)?。而這，也是添可寄予白科技的出發(fā)點(diǎn)——陪伴和支持每一位熱愛(ài)生活的人，找到理想生活的智慧法則。“了不起的小白”自然而然的成為了本次傳播戰(zhàn)役的核心價(jià)值主張。
【創(chuàng)意闡述】
“從看見(jiàn)小白，理解小白，到認(rèn)同小白”
我們用一個(gè)看似熟悉又平常的標(biāo)簽“小白”，串連三組典型用戶的故事。產(chǎn)品在整條片子中退居二線，又處處隱匿著“非添可不可”的小心機(jī)。她、他或他們，都是智能家居的先鋒派和精致生活的探索者，用了不起的“小白”精神，尋求挑戰(zhàn)和改變，追求更美好、更鮮活的生活方式。通過(guò)日常又不尋常的生活碎片，借小白認(rèn)真對(duì)待生活的熱忱與態(tài)度，去發(fā)現(xiàn)更多了不起的生活的意義。進(jìn)而確立添可品牌在用戶生活中的角色與位置，激發(fā)并綁定品牌與用戶之間的共同理想。
【結(jié)果與影響】
向所有“了不起的小白”致敬
我們相信，“小白”精神，和添可及用戶有著天生的默契。一個(gè)是從“小白品牌”起步，僅用五年就站到行業(yè)最高點(diǎn)，卻依然保持“小白”創(chuàng)新態(tài)度的白科技品牌；一群是熱愛(ài)生活、追求更新鮮生活方式的“小白”用戶?！靶“拙瘛钡墓沧R(shí)，在傳播效果上也得到充分的體現(xiàn)：累計(jì)曝光量達(dá)8630萬(wàn)，總計(jì)互動(dòng)量179000人次。
洞察務(wù)實(shí)，品牌價(jià)值才能有的放矢；創(chuàng)意踏實(shí)，小白精神才能實(shí)現(xiàn)共鳴。我們不追求太過(guò)深刻的生活哲學(xué)與啟示，而是在每一個(gè)稀松平常的日子里，和每一個(gè)與添可一樣的“小白們”，達(dá)成對(duì)美好生活的共識(shí)與向往。永遠(yuǎn)做生活中“了不起的小白”，是添可五周年獻(xiàn)給所有“小白”最好的禮物。
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