曼秀雷敦×鄧紫棋：修護雙唇，讓笑傳愛
原標題：曼秀雷敦唇膏#修護雙唇 讓笑傳愛#事件
2021年
曼秀雷敦推出新品薄荷潤唇霜；并首次提出“讓笑傳愛”品牌理念。
同時官宣唇膏代言人G.E.M.鄧紫棋；借助代言人展現出曼秀雷敦溫暖治愈形象。
2022年
需持續打造爆品——薄荷潤唇霜
需繼續深化“讓笑傳愛”的立意；并進一步借勢鄧紫棋流量熱度傳播產品。
市場環境：2022年，疫情三年，遺失太多“笑容”
「口罩唇」讓我們不愿展露笑容；口罩和風控，讓本來就內斂的中國人，更加難以傳達愛意。
愛沒有被傳遞，導致關系逐漸冷漠、隔閡甚至疏離。我們不愿看到笑容與愛意就此被封?。?/p>
產品角色：修護雙唇，讓TA重獲健康笑容
頂配治愈官：尋找讓大家重獲笑容的契機
時隔三年，G.E.M.鄧紫棋攜愛的新專輯《啟示錄》重磅歸來，與「讓笑傳愛」理念不謀而合，深耕溫暖走心人設的平臺網易云音樂，用音樂與樂評溫暖、治愈人心。
曼秀雷敦唇膏 X G.E.M.鄧紫棋 X 網易云音樂(樂評計劃)
共同打造#修護雙唇 讓笑傳愛#事件，代言人牽頭啟動，G.E.M. 鄧紫棋 X 曼秀雷敦將愛意通過《天空沒有極限》傳達。
依托 網易云音樂 樂評萬物計劃
讓廣大消費者通過歌曲之下的暖心樂評，向在意的人傳遞自己的感恩與愛意。
線上互動——《愛的表情說明書》H5
結合暖心樂評，打造傳愛人格測試，幫助TA說出未說的話，傳達出未傳遞的愛。
對應九種笑容和表達愛的形式 定制九款結果頁與愛的表情NFT
線下事件——重慶樂評「傳愛之路」
時尚與溫度的碰撞，樂評涂鴉街區限時開放，在彈子石路上鼓勵大家放肆笑，勇敢愛。
用潮流藝術，修復老街；用曼秀唇霜，修護雙唇；用暖心樂評，修復心靈，讓TA帶著笑容體驗，帶著愛意離開傳遞給更多人。
創意戶外——廣州傳愛列車
以正能量樂評，為途人送上笑容與鼓勵。
電商引流——網易云音樂聯名禮盒
將傳愛，與G.E.M. 與音樂進行強綁定。
創意周邊
有愛又有趣的設計，打動年輕TA。
傳播分析及效果
創新樂評跨界：賦予#讓笑傳愛#更新穎的傳播形式
更好地引起年輕圈層共鳴，提升TA好感度，引發積極“傳愛”的意愿。
深度關聯明星：將“讓笑傳愛”與G.E.M.傳愛專輯做高度融合
借勢其熱度/話題，最大化利用明星效應，提高產品及品牌的曝光。
線上線下全矩陣精準觸達，發酵事件同時實現品牌大曝光，拉動品牌熱度大飆升。
沉淀大量傳愛UGC，提升品牌美譽。
用戶自發內容為品牌活動擴大傳播，強化品牌溫度，加深用戶印象。
引發自來水跟風涌入，強化產品正向影響。
用戶自發作好物分享&實物測評，深化用戶感知，也擴大品牌內容池。
希望通過「讓笑傳愛」事件，向世界傳遞更多的溫暖和愛意。
修復心靈，修護雙唇，讓愛與笑容盡情釋放。
Thanks!
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【背景與目標】
1991年曼秀雷敦潤唇膏在中國市場上推出了第一支潤唇膏以來，長期占據中國市場No.1的地位，并沉淀了龐大的受眾群體；
但近年來美妝消費主力轉移，新崛起的年輕一代，對曼秀雷敦唇膏的忠誠度不高，認可度不強。
疫情引發口罩唇問題，消費者對唇部深層修護(唇膜)的需求增大；
競品針對唇部深層修護需求，發起猛烈追擊，分食市場份額；
需要打造深層護唇品類爆品，應對競品沖擊。
目標：解決年輕化的任務；持續擴大品牌聲量與影響力；阻擊競品；以達到鞏固市場地位的目的。
【洞察與策略】
疫情三年，遺失太多“笑容”
「口罩唇」讓我們不愿展露笑容，口罩和風控，讓本來就內斂的中國人，更加難以傳達愛意；愛沒有被傳遞，導致關系逐漸冷漠、隔閡甚至疏離；我們不愿看到笑容與愛意就此被封印。
差異化溝通：治愈修護
曼秀薄荷潤唇霜，藥品級別治愈滋潤，多維修護雙唇；
14天有效修護「口罩唇」，還原健康雙唇，盡情展現完美笑容；
尋找讓大家重獲笑容的契機
時隔三年，鄧紫棋攜愛的新專輯重磅歸來，與「讓笑傳愛」理念不謀而合；聯動深耕溫暖走心人設的平臺——網易云音樂。
【創意闡述】
1 關聯GEM與網易云，規劃傳播陣地。
觸達年輕消費群
2 持續打爆話題#修護雙唇 讓笑傳愛#
進一步提升品牌與產品的知名度及話題度
3 以 [愛]之名創造傳播事件
傳遞品牌價值/獲得TA好感信任認可
代言人鄧紫棋牽頭，啟動推廣，G.E.M. X 曼秀雷敦將愛意通過《天空沒有極限》傳達。
依托 網易云音樂 樂評萬物計劃
讓廣大消費者通過歌曲之下暖心樂評，向在意的人傳遞自己的感恩與愛意。
線上互動 ——《愛的表情說明書》H5
結合暖心樂評，打造傳愛人格測試，幫助TA說出未說的話，傳達出未傳遞的愛。
對應九種笑容和表達愛的形式 定制九款結果頁與愛的表情NFT
通過H5最終還可領取曼秀雷敦愛的表情數字藏品，促進用戶線上分享與傳播。
線下事件 —— 重慶樂評「傳愛之路」
在彈子石路上鼓勵大家放肆笑，勇敢愛，時尚與溫度的碰撞，樂評涂鴉街區限時開放。
【結果與影響】
亮點一：創新樂評跨界，賦予#讓笑傳愛#更新穎的傳播形式，更好地引起年輕圈層共鳴，提升好感度引發積極的“傳愛”意愿。
亮點二：最大化明星效應，將#讓笑傳愛#與G.E.M.及傳愛專輯，做高關聯與高融合，借其熱度/話題，提高產品&品牌曝光。
亮點三：雙話題運營，熱度增長顯著，軟性話題運營有效助推品牌傳播。
亮點四：線上線下全矩陣精準觸達
拉動品牌熱度 大飆升，隨著營銷事件推進，進一步推高品牌聲量與影響力；帶動曼秀雷敦冬季唇膏銷售持續攀升，9月-10月推廣期間，電商的商品訪客數及支付買家數均為上升狀態；大量UGC自發傳愛，提升品牌美譽。
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