小紅書(shū)「人生首野」：去跑一次越野跑
當(dāng)下時(shí)代，越來(lái)越多人信奉「人就應(yīng)該待在沒(méi)有天花板的地方」。旅行之外，他們也在尋找新的逃離城市壓力的生活方式靈感。
受近年大熱的戶(hù)外風(fēng)啟發(fā)，人們將目光投向了戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。隨著關(guān)注人數(shù)的增長(zhǎng)，其方式和種類(lèi)開(kāi)始朝更多元的形式發(fā)展。傳統(tǒng)的高門(mén)檻戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，逐漸被解構(gòu)成更貼合城市生活的版本：山際騎行被簡(jiǎn)化成通勤騎車(chē)，登山攀巖被簡(jiǎn)化成郊區(qū)徒步，極限越野也可以是一場(chǎng)探索郊區(qū)的越野跑。
值得一提的是，將跑步與戶(hù)外聯(lián)結(jié)在一起的越野跑，可以經(jīng)由不同的方向嘗試進(jìn)階，滿(mǎn)足各個(gè)階段戶(hù)外者的需要。無(wú)論新手還是資深人士，都能在越野跑的過(guò)程中覓得屬于自己的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，擊碎工作的焦慮和生活的煩惱，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的多巴胺。
越野跑的獨(dú)特魅力，讓其成為越來(lái)越多人選擇運(yùn)動(dòng)的方式。從小紅書(shū)站內(nèi)激增的大量關(guān)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)筆記里，也能窺探到越野跑興起的趨勢(shì)。
作為2億用戶(hù)聚集的生活方式分享平臺(tái)，小紅書(shū)快速把握越野跑的流行動(dòng)態(tài)，將「越野跑」從小眾圈層擴(kuò)散到大眾群體，為更多人提供運(yùn)動(dòng)靈感。
這場(chǎng)以「人生首野」為主題的品牌campaign，即是小紅書(shū)的行動(dòng)。
PART 1
去奔跑吧！從城市出走，偶遇一片森林
作為本次 campaign 的主題，「人生首野」指的是「人生第一次越野跑」，意在打破用戶(hù)對(duì)「越野跑與我無(wú)關(guān)、入門(mén)很難」的固有印象，激發(fā)人們對(duì)越野跑的興趣，號(hào)召更多人加入越野跑的行列。
小紅書(shū)從越野跑人群的情緒洞察切入，上線(xiàn)了一組「野」味十足的預(yù)熱海報(bào)：通過(guò)呈現(xiàn)用戶(hù)們的「首野感受」，將跑步運(yùn)動(dòng)的快感、挑戰(zhàn)自我的自豪、探索自然的愜意等等收獲盡數(shù)道出，為用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的參與感。
你能在 6 歲跑者 @Jenny 和54 歲跑者 @小喻兒 身上，感受年齡不設(shè)限的活力；
也能從 @高哈哈 的恣意大笑中重溫運(yùn)動(dòng)的純粹快感；
也能對(duì) @國(guó)產(chǎn)收音機(jī)X 用汗水代替淚水的行為，有種感同身受的理解；
也會(huì)為 @大Tim 一起跑堅(jiān)持挑戰(zhàn)自我的斗志而心生鼓舞；
更能從中國(guó)越野跑第一人 @運(yùn)艷橋「再快一點(diǎn)」的人生信條里體會(huì)到競(jìng)技體育的爆發(fā)力......
盡管這組海報(bào)的主角年齡不同、背景不同，但他們都有一個(gè)共同的底色——那就是鮮活不設(shè)限的越野跑者，他們的經(jīng)歷和熱愛(ài)正是對(duì)越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的最好詮釋。
「人生首野」的情緒洞察引起了無(wú)數(shù)跑者的共鳴，一經(jīng)釋出，就在小紅書(shū)站內(nèi)激起大量討論。另一方面，小紅書(shū)發(fā)起 #人生首野 活動(dòng)，將小紅書(shū)預(yù)熱海報(bào)作為創(chuàng)意模版，站內(nèi)用戶(hù)可以圍繞活動(dòng)主題，一鍵使用海報(bào)模板，分享自己的越野跑內(nèi)容。
通過(guò)創(chuàng)意模板的內(nèi)容加持，激發(fā)了用戶(hù)們的參與熱情。伴隨著越來(lái)越多跑者分享自己的首野記憶，許多用戶(hù)也重新建立起了對(duì)越野跑的認(rèn)知，“勾起自己第一次越野跑的回憶了”、“ xx 地區(qū)申請(qǐng)出戰(zhàn)”、“想去跑步了”。
同時(shí)，為了直觀打破用戶(hù)對(duì)「越野跑」的刻板印象，小紅書(shū)聯(lián)合站內(nèi)運(yùn)動(dòng)用戶(hù)，上線(xiàn)了一支 TVC。
視頻
短片以「越野跑真的和你不沾邊嗎？」為線(xiàn)索，用生活化的鏡頭語(yǔ)言消解大眾與越野跑的距離感，將「全民皆可越野跑」的運(yùn)動(dòng)心智植入用戶(hù)心里。
跟隨片中@運(yùn)艷橋、@奧斯卡卡多、@羅惠鴻、@猴鴿不是狗哥、@鋁合金、@GOFREE大可 等跑友的視角，我們可以看到久居城市的人們?cè)谏钪幸渤Ｓ小霸揭芭堋睍r(shí)刻，城市的鋼筋水泥擋不住人們向往速度與自由的心，他們也經(jīng)常晨跑、夜跑，跑遍大街小巷，跑過(guò)公園湖畔，也是時(shí)候該換個(gè)地方跑跑了。他們?nèi)钡模皇且环荨搁_(kāi)始」的勇氣。
借助TVC內(nèi)運(yùn)動(dòng)博主的真實(shí)演繹和官方賬號(hào)@戶(hù)外薯 的趨勢(shì)普及，小紅書(shū)迅速打開(kāi)越野跑的圈層認(rèn)知。在小紅書(shū)外，「越野跑真的和你不沾邊嗎？」TVC上線(xiàn)當(dāng)天，就登上新片場(chǎng)網(wǎng)站的編輯精選第一位；數(shù)家優(yōu)質(zhì)垂類(lèi)媒體視頻號(hào)同步分發(fā)，撬動(dòng)了更廣泛人群參與活動(dòng)。
part 2
跑進(jìn)崇禮 168，用越野跑者的視角看世界
除了讓越野跑「潛入」生活現(xiàn)場(chǎng)，為大家打開(kāi)了解越野跑的新視角，小紅書(shū)此次還提供了另一種參與方式——攜手亞洲范圍內(nèi)規(guī)模最大、影響力最強(qiáng)的越野賽事之一的崇禮168超級(jí)越野賽，線(xiàn)上線(xiàn)下花樣玩轉(zhuǎn)賽事現(xiàn)場(chǎng)，為跑友創(chuàng)造更好的賽事交流氛圍，打造儀式感滿(mǎn)滿(mǎn)的賽事狂歡，進(jìn)而在越野跑者圈層內(nèi)建立小紅書(shū)品牌影響力，提升圈層人群好感度。
作為崇禮 168 超級(jí)越野賽的獨(dú)家內(nèi)容合作平臺(tái)，小紅書(shū)設(shè)計(jì)了一系列有趣的定制玩法，幫助跑者們打造一場(chǎng)線(xiàn)上&線(xiàn)下實(shí)用又充滿(mǎn)驚喜的越野跑魅力之旅。
每一次的越野跑，都值得被記錄，為了給參賽選手更好的體驗(yàn)，小紅書(shū)設(shè)置了 6 處打卡場(chǎng)景。除了開(kāi)賽前在慶典廣場(chǎng)的打卡裝置、賽事展臺(tái)，跑友們還能在10KM、30KM的賽道途中，留下一張?zhí)貏e的打卡照。每一個(gè)轉(zhuǎn)彎、每一個(gè)爬坡、每一個(gè)賽段挑戰(zhàn)，都可以成為參賽跑者的的特別回憶。
在比賽過(guò)程中，小紅書(shū)也準(zhǔn)備了專(zhuān)屬暖心周邊，為跑友實(shí)際解決問(wèn)題：和專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員機(jī)能貼品牌KT TAPE合作，共同打造了獨(dú)家定制肌貼，為每一位跑者保駕護(hù)航；與三夫賽事、每日黑巧聯(lián)合打造了限量版「勇氣獎(jiǎng)牌」，在比賽現(xiàn)場(chǎng)隨機(jī)驚喜掉落。小紅書(shū)相信，無(wú)論完賽與否，每一個(gè)嘗試挑戰(zhàn)極限的人都是自己生活里的英雄，他們同樣值得擁有專(zhuān)屬于自己的肯定與鼓勵(lì)。
希望每一個(gè)收到“獎(jiǎng)牌”的選手，都可以感受到小紅書(shū)對(duì)大家敢于嘗試的勇氣的喝彩。
選手們?cè)谛〖t書(shū)的交流互動(dòng)也不僅局限于比賽。不論是硬核的干貨指南，或是運(yùn)動(dòng)裝備的專(zhuān)業(yè)分享，或是一些珍藏的寶藏越野路線(xiàn)，這些獨(dú)屬于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)者的溝通方式，讓這些游離在社區(qū)之外的越野愛(ài)好者，能在共同愛(ài)好的感召下聯(lián)結(jié)在一起，找到屬于他們的社區(qū)群體。
從站內(nèi)短期內(nèi)迸發(fā)大量討論和各個(gè)評(píng)論區(qū)下的用戶(hù)共鳴里可以看出，許多人為跑者的體育精神所觸動(dòng)。有人馬上開(kāi)啟自己的「人生首野」，有人期待下一次越野跑，有人回憶過(guò)去的越野經(jīng)驗(yàn)。這些用戶(hù)反饋再次印證了越野跑運(yùn)動(dòng)的感染力，從 Z 世代到銀發(fā)族，越野跑滿(mǎn)足了不同年齡段人群的不同運(yùn)動(dòng)需求。本次小紅書(shū)與崇禮168超級(jí)賽事的合作，正是為了進(jìn)一步觸達(dá)多元人群，幫助越野跑群體建立屬于他們的真誠(chéng)分享社區(qū)。
每個(gè)個(gè)體都能通過(guò)積極健康的運(yùn)動(dòng)生方式，擁有生活的無(wú)限可能。
PART 3
小紅書(shū)，持續(xù)擴(kuò)展「戶(hù)外運(yùn)動(dòng)」圈層半徑
從人生首野到崇禮168超級(jí)賽事，小紅書(shū)對(duì)越野跑的挖掘和重視，始終聚焦在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)背后的「人」作為底層架構(gòu)的支點(diǎn)。
「人生首野」與「崇禮168超級(jí)越野賽」，是小紅書(shū)為當(dāng)代都市人提供的一份運(yùn)動(dòng)方式提案。而小紅書(shū)社區(qū)里的「居民」們，同樣通過(guò)參與互動(dòng)發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)在戶(hù)外運(yùn)動(dòng)層面的另一面。
每一次分享，都是一次與用戶(hù)的對(duì)話(huà)，既豐滿(mǎn)了小紅書(shū)社區(qū)內(nèi)容生態(tài)的多樣性也幫助每個(gè)用戶(hù)找到契合自己的精神角落。
隨著戶(hù)外運(yùn)動(dòng)日漸火熱，越野跑的破圈勢(shì)必會(huì)吸引更多人。小紅書(shū)在其中，扮演著紐帶的角色，堅(jiān)持為用戶(hù)提供一種有溫度的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)提案。通過(guò)用戶(hù)的內(nèi)容分享把志同道合的人聚集在一起，讓人們領(lǐng)略越野跑運(yùn)動(dòng)的樂(lè)趣。立足于這份獨(dú)一無(wú)二的社區(qū)土壤，真正實(shí)現(xiàn)跨越圈層、性別和年齡的溝通，成為城市中人與人之間的粘合劑。
小紅書(shū)會(huì)繼續(xù)深耕內(nèi)容與用戶(hù)力，為大眾帶來(lái)更多有趣和有歸屬感的內(nèi)容。
數(shù)英獎(jiǎng)案例展示
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創(chuàng)作人員名單
創(chuàng)意組長(zhǎng)：胡依依
資深客戶(hù)經(jīng)理：顧跏蕓
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說(shuō)明 - The N3 Agency 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
受近年大熱的戶(hù)外風(fēng)影響，曾經(jīng)高門(mén)檻的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)，逐漸被解構(gòu)和簡(jiǎn)化成更貼合城市生活的版本，尤其是將跑步與戶(hù)外聯(lián)結(jié)在一起的越野跑，兼容了各個(gè)階段戶(hù)外者的需要。從小紅書(shū)站內(nèi)激增的大量關(guān)于戶(hù)外運(yùn)動(dòng)筆記里，也能窺探到越野跑興起的趨勢(shì)。
作為2億用戶(hù)聚集的生活方式分享平臺(tái)，小紅書(shū)希望及時(shí)把握越野跑的流行動(dòng)態(tài)，持續(xù)擴(kuò)展「戶(hù)外運(yùn)動(dòng)」圈層半徑，將「越野跑」從小眾圈層擴(kuò)散到大眾群體，為更多人提供運(yùn)動(dòng)靈感，號(hào)召更多人加入越野跑的行列。
【洞察與策略】
對(duì)某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的第一印象很大程度決定了開(kāi)始的動(dòng)力，小紅書(shū)上鮮活不設(shè)限的越野跑者，他們的經(jīng)歷和熱愛(ài)正是對(duì)越野跑這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的最好詮釋。由此小紅書(shū)推出了「人生首野」主題活動(dòng)，著重營(yíng)造越野跑的向往感，這種向往感來(lái)自不同年齡、不同經(jīng)驗(yàn)階段的人群，由已經(jīng)有過(guò)人生第一次的人，去感染即將迎來(lái)第一次的人，意在打破用戶(hù)對(duì)「越野跑與我無(wú)關(guān)、入門(mén)很難」的固有印象，無(wú)論新手還是資深人士，都能在越野跑的過(guò)程中覓得屬于自己的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，擊碎工作的焦慮和生活的煩惱，享受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的多巴胺。
【創(chuàng)意闡述】
配合「人生首野」活動(dòng)，以小紅書(shū)真實(shí)越野跑用戶(hù)的經(jīng)歷和感受為藍(lán)本，創(chuàng)作了一組創(chuàng)意海報(bào)。抓取不同越野跑的情緒洞察，用第一人稱(chēng)的對(duì)話(huà)方式，呈現(xiàn)他們的「首野感受」，將跑步運(yùn)動(dòng)的快感、挑戰(zhàn)自我的自豪、探索自然的愜意等等收獲盡數(shù)道出，為用戶(hù)帶來(lái)身臨其境的參與感，也構(gòu)成一個(gè)個(gè)開(kāi)始人生第一場(chǎng)越野跑的理由。
【結(jié)果與影響】
「人生首野」的情緒洞察引起了無(wú)數(shù)跑者的共鳴，一經(jīng)釋出，就在小紅書(shū)站內(nèi)激起大量討論。以這組人生首野海報(bào)作為創(chuàng)意模版的UGC內(nèi)容迎來(lái)爆發(fā)式增長(zhǎng)，伴隨著越來(lái)越多跑者分享自己的首野記憶，許多用戶(hù)也重新建立起了對(duì)越野跑的認(rèn)知，發(fā)言“勾起自己第一次越野跑的回憶了”、“ xx 地區(qū)申請(qǐng)出戰(zhàn)”、“想去跑步了”。
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