iQOO×黃健翔×EDG，用《逆風(fēng)局》展示競(jìng)技體育的力量

數(shù)英評(píng)分

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舉報(bào) 2022-11

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iQOO-旗艦新機(jī)營(yíng)銷優(yōu)化破解逆風(fēng)局---數(shù)英.mp4_snapshot_01.12_[2023.09.20_10.51.27].jpg

2022年度手機(jī)市場(chǎng)遭遇寒冬，呈現(xiàn)近10年來最差業(yè)績(jī)，12月為全年最密集的新機(jī)發(fā)布時(shí)間，各大品牌在蘋果新機(jī)發(fā)售后兩個(gè)月?lián)屨即媪渴袌?chǎng)和流量。IQOO品牌希望在市場(chǎng)瓶頸和競(jìng)品內(nèi)卷的雙重環(huán)境下借助旗艦發(fā)布之勢(shì)，緩解增速放緩之局。希望能夠利用此次旗艦新機(jī)發(fā)布，實(shí)現(xiàn)品牌人群滲透、媒介提效以及銷售提升三大目標(biāo)。

利用數(shù)據(jù)引擎，挖掘核心目標(biāo)人群

首先為了更精準(zhǔn)的掌握目標(biāo)人群，我們將行業(yè)人群進(jìn)行下探，定制出了更精細(xì)化的阿里策略人群。其次我們還結(jié)合行業(yè)競(jìng)品特點(diǎn)與電競(jìng)市場(chǎng)特點(diǎn)鎖定了電競(jìng)相關(guān)與競(jìng)品相關(guān)人群。

精細(xì)化媒介資源，定向覆蓋目標(biāo)人群

官博與黃健翔、EDG聯(lián)合發(fā)布競(jìng)技精神大片，從兩代競(jìng)技人的角度出發(fā)，講述極具共鳴的競(jìng)技精神，電競(jìng)精神引爆全網(wǎng)。游戲類、體育類和足球類KOL矩陣熱議事件，多圈層觸達(dá)覆蓋破億粉絲，引發(fā)5000萬閱讀，持續(xù)深化互動(dòng)。線下聯(lián)動(dòng)五大城市電競(jìng)館，以好禮吸引電競(jìng)?cè)巳海破鹑窀?jìng)技熱潮。同時(shí)借助Uni-desk與達(dá)摩盤，覆蓋主流APP，實(shí)現(xiàn)破億媒介曝光。進(jìn)一步開創(chuàng)電競(jìng)與足球的跨界直播，首創(chuàng)行業(yè)新形勢(shì)，邀請(qǐng)足球解說員、KPL解說員與IQOO產(chǎn)品推薦官做客官方直播間，兩位解說員分別從游戲競(jìng)技的角度提出自己在日常使用過程中遇到的問題及希望獲得的產(chǎn)品體驗(yàn)，IQOO解說員則從產(chǎn)品出發(fā)一一對(duì)應(yīng)解答，沉浸式解決目標(biāo)人群日常使用痛點(diǎn)，最終直播間為日常觀看量的9倍，成交突破日常4倍。

逆風(fēng)局

實(shí)施優(yōu)化媒介投放，貫穿用戶決策鏈路

淘寶站內(nèi)APP廣告定向覆蓋目標(biāo)人群，根據(jù)投放效果，篩選興趣人群，進(jìn)行差異化素材投放，力求點(diǎn)擊率最大化，開售后整體創(chuàng)意突出“24期免息、立即預(yù)定”等詞文案內(nèi)容，吸引用戶進(jìn)店的購(gòu)買轉(zhuǎn)化。對(duì)阿里策略人群、競(jìng)品人群與電競(jìng)?cè)巳涸倮茫浜舷鄳?yīng)溝通素材直擊三大人群痛點(diǎn)，提升三大人群的進(jìn)店率并引導(dǎo)購(gòu)買。

利用新品數(shù)據(jù)能力挖掘核心目標(biāo)人群，再通過序列化的投放定向觸達(dá)，實(shí)現(xiàn)了種草到成交的超額完成，取得了人群滲透提升10%以上，媒介提效30%以上，同期銷售第一的耀眼表現(xiàn)。

數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - INSIGHT 英賽上海，媒介代理商

【背景與目標(biāo)】

2022年度手機(jī)市場(chǎng)遭遇寒冬，呈現(xiàn)近10年來最差業(yè)績(jī)，且12月為全年最密集的新機(jī)發(fā)布時(shí)間，各大品牌在蘋果新機(jī)發(fā)售后兩個(gè)月?lián)屨即媪渴袌?chǎng)和流量，市場(chǎng)瓶頸與競(jìng)品內(nèi)卷雙面夾攻。iQOO適逢12月發(fā)布新機(jī)，如何借助本次旗艦新機(jī)發(fā)布的機(jī)會(huì)，利用數(shù)字媒體的整合購(gòu)買、投放，實(shí)現(xiàn)新品銷售的爆發(fā)以及帶動(dòng)品牌整體發(fā)展成為品牌的一大挑戰(zhàn).

【洞察與策略】

相較歷史基于數(shù)銀的投放方式，首次利用DEEPLINK分析不同階段的GMV貢獻(xiàn)率，分析INK人群在不同渠道的加深率，篩選出效率最高的媒介投放方式，根據(jù)觸達(dá)頻次和行動(dòng)成本調(diào)整各渠道表現(xiàn)。分為三步進(jìn)行進(jìn)行數(shù)字媒介整合，首先通過數(shù)據(jù)引擎找到三大潛在機(jī)會(huì)人群；然后通過媒介資源定向覆蓋目標(biāo)人群，高效營(yíng)銷種草用戶；最后通過DEEPLINK實(shí)時(shí)貫穿用戶決策鏈路，使用戶在短時(shí)間快速轉(zhuǎn)化。

【創(chuàng)意闡述】

【結(jié)果與影響】

各目標(biāo)TA觸達(dá)滲透率均實(shí)現(xiàn)1X%的高增長(zhǎng) 站內(nèi)媒介綜合ROI環(huán)比提升3X% 新品銷售在行業(yè)銷售排名第一