微信視頻號(hào)：「歡迎光臨」進(jìn)入我們的陶喆宇宙
既然作品已濃縮了對(duì)項(xiàng)目全部的愛，那就省略多余的前置鋪墊了吧。
Ding！由梵布出品的陶喆視頻號(hào)線上演唱會(huì)官宣TVC——
趁熱看，正滾燙著。
7月14日演唱會(huì)共有超百萬量級(jí)的受眾預(yù)約了歌詞門票，累積數(shù)千萬的播放量。全網(wǎng)熱度，不僅被飆升的數(shù)據(jù)支撐，更由一條條真情實(shí)感的心聲組成。
不知道打開這篇文章的你，是不是我們上周五云享直播彈幕區(qū)前1排1座看演唱會(huì)的朋友？
讓我們襯著陶喆音樂擊穿人心的強(qiáng)大后勁，從頭復(fù)盤這個(gè)項(xiàng)目。
一、從Brief里找「光」源
剛接比稿brief的那瞬間就明白：這注定是一場極限之旅。5天提案，2周開拍，1條TVC+16條短視頻…
不過，往往越緊迫的時(shí)間點(diǎn)，越是拉爆腎上腺素的燃點(diǎn)。
第一步：先抓重點(diǎn)。
錨定項(xiàng)目目標(biāo)的第一句話：“最大化拉起全網(wǎng)用戶對(duì)陶喆本場演唱會(huì)…的期待”，背起「社交裂變」使命去找洞察。
第二步：廣做功課。
雖說整個(gè)創(chuàng)意組都屬于陶喆歌迷的基本盤，加上時(shí)間有限，但資料搜集永遠(yuǎn)值得下功夫。兩天密集性補(bǔ)完了知識(shí)儲(chǔ)備沒覆蓋到的演唱會(huì)、訪談、社交媒體內(nèi)容，樂評(píng)評(píng)論，團(tuán)隊(duì)人均十級(jí)「喆」學(xué)家。
第三步：創(chuàng)意蒸餾。
腦爆會(huì)就是大型Idea求生現(xiàn)場，所有拋出的概念創(chuàng)意都會(huì)歷經(jīng)拷問——普通人會(huì)不會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)。
由于在策略上達(dá)成了創(chuàng)意新穎度讓位于共鳴普世性這一前提條件，過程中頗具風(fēng)格的概念例如「陶花源」、「陶出循環(huán)」、「給耳朵的畫展」、「動(dòng)靜」、「轉(zhuǎn)喆點(diǎn)」…先后被含淚活埋。
最后正式提案攜兩位種子選手入場：1是以“大愛”為底層代碼融入專業(yè)音樂性與人文立體面的主推選手「大有可愛」，2是從現(xiàn)代人渴望解壓的洞察引入陶喆音樂獨(dú)特調(diào)性的僚機(jī)選手「陶·醉」。
轉(zhuǎn)音的盡頭是轉(zhuǎn)發(fā)，比稿的盡頭是轉(zhuǎn)折。省流概括：比稿贏了，重頭再來。
這一輪倒計(jì)時(shí)，3天。
二、把創(chuàng)意焊成「光」的導(dǎo)體
好在演唱會(huì)主題揭曉了。
那是陶喆團(tuán)隊(duì)基于Bring the light in這句短語所提煉出「歡迎光臨」這個(gè)主概念。命題“作文”的難點(diǎn)往往不在撰寫腳本，而是解題角度：如何實(shí)現(xiàn)提案標(biāo)題中所描繪“轉(zhuǎn)音的盡頭是轉(zhuǎn)發(fā)”的雄心，吸引更廣泛的圈層慕“光”而來？
破譯「光」的密碼——歡迎光臨，可直譯出“敞開迎接更多生命中的光”。
但，這「光」怎么理解？光是能帶來美好聯(lián)想的詞匯，但也抽象空泛，解讀空間很大，想成：希望、夢(mèng)想或者信念等等，也沒錯(cuò)。這些詞似在同一象限里，但因細(xì)微不同會(huì)將創(chuàng)意引向不同的光路。
經(jīng)過深度思考與沙盤演繹后，最終將概念中的「光」定義為“愛”，并通過一句話勾勒出這個(gè)愛的輪廓——
成立“光=愛”的等式也經(jīng)過驗(yàn)算。
從傳播目標(biāo)角度，“愛”是來自于所有人內(nèi)心底層的渴望，沒門檻沒界限。更是從陶喆本身的歌曲、演講、文字中一直藏著的聲音里來。
網(wǎng)絡(luò)上，歌迷們至今都在津津樂道那場2006LOVE CAN陶喆演唱上的那句話“愛可以解決一切的事情，錢不行，但愛可以?！?/strong>
確定「光」的色溫——影片該是什么調(diào)性呢？
思考的過程就是與廣告人本能對(duì)抗的過程。不用更鋒利極致的創(chuàng)意手法，而選擇更普世共鳴的創(chuàng)意演繹，我們明確在這個(gè)項(xiàng)目里，創(chuàng)意只是作為體貼的配角存在，潤物細(xì)無聲地托起陶喆音樂本身的魅力。
這思路下，將《就是愛你》定為宣傳片主題歌便是自然而然的事了，畢竟這首歌把“愛”亮相于歌名，又恰是陶喆所有歌中網(wǎng)絡(luò)熱度Top1，還有比《就是愛你》更大更襯手的“輿”網(wǎng)嗎？貼合旋律與詞編織出的聯(lián)想場域，也帶出了溫暖調(diào)和，自然光中透柔光的敘事氛圍。
實(shí)現(xiàn)「光」的衍射—— 好歌遞來了一根現(xiàn)成的扎實(shí)繩子，接下來，得串上亮眼的玻璃彈珠。我們知道故事不去搶主角（《就是愛你》）的風(fēng)頭，也不能完全被困在歌里，要乘著詞與調(diào)，投射進(jìn)更多人的心里。
創(chuàng)作思路是將「愛」的定義不斷泛化升華的角度，從愛情，友情，親情，到世界萬物。構(gòu)想具體腳本細(xì)節(jié)時(shí)，創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)內(nèi)部搜集了大量真實(shí)發(fā)生的故事，去找多數(shù)人都能深有同感的痛點(diǎn)萌點(diǎn)淚點(diǎn)，構(gòu)想能打開普通人生命記憶的“開關(guān)”瞬間。
「最初的那一次心動(dòng)」
「向真愛繳械投降的時(shí)刻」
「那份撐得住時(shí)間的友情」
「誰不想回到姥姥的臂彎里」
「世界也能在你心間軟著陸」
我們渴望這條片能觸動(dòng)到更多人，哪怕?lián)糁械氖峭耆煌能浝摺?br/>
在宣傳片這個(gè)中心點(diǎn)立穩(wěn)后，15條短視頻圍繞「立體音樂人」的不同面向組成了六邊形傳播矩陣。
「短視頻封面?zhèn)儭?/strong>
「短視頻省流精華快剪版本」
三、幕后也有永恒的「光」![]()
說起項(xiàng)目的執(zhí)行，我們和臺(tái)北/內(nèi)地兩個(gè)執(zhí)行團(tuán)隊(duì)一起合作。
過程中會(huì)遇到空間時(shí)間等限制帶來的各種陣痛，好在微信視頻號(hào)客戶大力支持與信任，以及與導(dǎo)演、制片、剪輯師們締結(jié)起默契，力往一處使，所有的“驚”都落為了“喜”。
回顧起項(xiàng)目點(diǎn)滴，團(tuán)隊(duì)成員們?cè)缇屯税疽棺龇桨浮案巍奔?xì)節(jié)，只記得那些點(diǎn)點(diǎn)滴滴因項(xiàng)目而產(chǎn)生的甜——
會(huì)說起臺(tái)北云監(jiān)時(shí)貝貝能在陶喆老師面前唱《就是愛你》的小竊喜，會(huì)說起在杭州拍攝時(shí)被一群高中生圍觀時(shí)夏夏看到的趣事，會(huì)說起老板Michael在做群演時(shí)被Afra擠走了番位…還有更多時(shí)間的彩蛋都留在一張張照片里。
「作戰(zhàn)的那些甜感瞬間們」
「那些和高中生、夜晚、夕陽、小狗在一起的時(shí)刻」
「演唱會(huì)當(dāng)天直接在KTV邊團(tuán)建邊直播」
以及，非常感謝這次合作的所有制片與導(dǎo)演。
尤其是內(nèi)地劇情部分的導(dǎo)演王大鵬、監(jiān)制輝哥，無論是在置景、選角、拍攝還是后期把控上，都展現(xiàn)了極高的專業(yè)能力和配合度。很榮幸鵬導(dǎo)喜歡我們創(chuàng)作的腳本，為此排開了檔期并付出了大量才華、汗水和時(shí)間，讓這束光變得更耀眼。
「大家的努力在各個(gè)平臺(tái)都有很好的反饋」
項(xiàng)目結(jié)束了，但因此產(chǎn)生的感動(dòng)、感恩，以及感受到能和千萬人同頻的幸福感將會(huì)延續(xù)很久很久。
相信能把美好的事物介紹給這個(gè)世界更多的人，也是我們每個(gè)人廣告從業(yè)者心中的一道光吧。
CREDITS 制作人員
客戶：微信視頻號(hào)
創(chuàng)意代理商：梵布廣告
創(chuàng)意主理人：鄭斯琦Michael
創(chuàng)意總監(jiān)：嘿集
創(chuàng)意組長：貝貝佳
資深美術(shù)指導(dǎo)：甲魚
美術(shù)指導(dǎo)：吞吞
創(chuàng)意文案：筠夏
客戶總監(jiān)：Eric
客戶組：Afra、Lydia
設(shè)計(jì)中心總監(jiān)：張弘毅
高級(jí)插畫師：馮寧
高級(jí)視覺設(shè)計(jì)師：小徐
宣傳片執(zhí)行團(tuán)隊(duì)
臺(tái)灣拍攝組：王志伯、王泰富
內(nèi)地拍攝組
導(dǎo)演：王大鵬
監(jiān)制：朱永輝（阿輝）
制片：李笑、宇航
攝影：霍柏君
燈光師：金貴鑫
美術(shù)：阿甜
剪輯師：凱王
TC：佳爺
混音：聲無界
場務(wù)：視無界
短視頻剪輯師：勝瑋、明齊、 周云
數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 梵布 上海，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
微信視頻號(hào)x陶喆，在平臺(tái)打造陶喆首場線上演唱會(huì)+新歌發(fā)布的標(biāo)志性大事件。調(diào)動(dòng)微信生態(tài)的社交勢(shì)能，打造音樂創(chuàng)作人在平臺(tái)入駐、發(fā)歌、分享、直播等標(biāo)桿性事件，為視頻號(hào)音樂生態(tài)賦能。
【洞察與策略】
轉(zhuǎn)音的盡頭是轉(zhuǎn)發(fā)！陶喆新歌發(fā)布與線上演唱會(huì)超越了「陶喆」本身，更對(duì)微信視頻號(hào)是具有一種標(biāo)志性的符號(hào)價(jià)值。宣發(fā)策略上，我們以新歌發(fā)布、線上演唱會(huì)、陶喆視頻號(hào)創(chuàng)作者日常為本次營銷的核心內(nèi)容支撐。經(jīng)典旋律的”記憶符號(hào)“、陶氏內(nèi)容的”粉絲催更“與新歌+線上演唱會(huì)的”內(nèi)容價(jià)值“成為我們的裂變密碼。在整體娛樂宣發(fā)中， 利用”新“與”舊“的創(chuàng)意內(nèi)容反復(fù)撬動(dòng)用戶的轉(zhuǎn)發(fā)欲，并最終以線上演唱會(huì)作為微信用戶與粉絲情緒的引爆點(diǎn)，在演唱會(huì)當(dāng)天行程最終列別。
【創(chuàng)意闡述】
本次演唱會(huì)以「歡迎光臨」Bring the light in為主題，「歡迎光臨」，可直譯出“敞開迎接更多生命中的光”。經(jīng)過深度思考與沙盤演繹后，最終將概念中的「光」定義為“愛”，并通過一句話勾勒出這個(gè)愛的輪廓——每個(gè)人心中的愛，都是這世界的一束光。因此，我們也以《就是愛你》這首用戶榜單最靠前的經(jīng)典歌曲作為共情密碼，為本次演唱會(huì)預(yù)熱創(chuàng)作了主題片，配合平臺(tái)宣發(fā)與用戶裂變引導(dǎo)用戶進(jìn)行演唱會(huì)預(yù)約。在陶喆的視頻號(hào)，我們也與藝人共創(chuàng)15條短視頻，圍繞「立體音樂人」的不同面向組成了六邊形傳播矩陣。7月11日，配合陶喆生日釋出新歌《全世界會(huì)唱的歌》，將演唱會(huì)預(yù)熱推向最后高潮。
【結(jié)果與影響】
陶喆線上演唱會(huì)視頻號(hào)直播超過3000w觀眾觀看，登上微博熱搜，話題熱度1.2億，視頻號(hào)主題片與短視頻內(nèi)容過千萬級(jí)播放，主題片視頻號(hào)單平臺(tái)10w+點(diǎn)贊，4.2萬轉(zhuǎn)發(fā)，B站熱門榜第一。
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