飛利浦×朱敬一：用國潮文化打開科技新生活
某天加完班的深夜，刷牙時眼皮已垂地，手里的牙刷卻動力十足，那一刻，沉浸在刷毛溫柔而強有力的按摩中，口腔前所未有的舒爽清新。神奇的是，這三分鐘的治愈，甚至讓一夜昏沉的靈魂都輕盈起來。原來還自己個干干凈凈的樣子，就能很好。
沒錯，牙刷來自飛利浦。想起年前為飛利浦做的campaign，雖半年過去，但此刻我的生活似乎開始call back當時的那句concept“送TA更好的，新年會更好”。會更好的，哪怕是某個疲憊夜晚的片刻。于是，想和大家碎碎念下遲來的創作故事。
22年9月份，我們收到品牌方Brief，通過新年情感場景及社交屬性的加持。
1、煥新浦品牌高端形象
2、打造新年送禮首選飛利浦的認知
3、加強送禮心智的溝通和銷售轉化
面對這份brief，我們要解決的是3個難題：
1、百年大眾品牌，普世接地氣的形象，如何高端化？
2、新年送禮節點，如何從品牌大戰中突破重圍，加強送禮心智？
3、牙刷/剃須刀/吹風機，長期使用品類，更換頻次低，如何刺激換新需求？
既然需求在下降，我們要做的就是再創需求，滿足需求。
那消費者需要什么？我們發現后疫情階段，TA們希望身體/心靈/社交全方位煥新，去創造全新的生活。而飛利浦可以做的是，從新形象+新期許+新體驗上，來觸達消費者對新生活的感知和向往，從而為品牌買單，同時通過這三個點，品牌實現自我目標。
來看看我們怎么做的吧。
新形象：合作國潮文化IP，換新品牌高端形象
首先從新形象上，我們決定用IP來實現一個大變身的動作，所以鎖定了IP——國潮書法家朱敬一。為什么選朱敬一老師？這里我們有過很多討論和篩選，但最終還是覺得IP得滿足幾個關鍵點：氛圍/認知/形象/可共創，而縱觀朱敬一老師這幾年的作品/商業價值/社交影響力來說，他無疑是最為合適的。
新期許：打造“自帶好事”的禮盒，傳遞期許，加強送禮心智
送禮時我們往往帶著美好祝福，如果禮盒本身就自帶好事好運，那自然會成為很多人的首選，所以我們放大朱敬一老師本身的IP勢能，為每個禮盒題字，將「吉祥話+產品點+朱敬一體」結合，轉變為大眾喜聞樂見的俗語或段子，讓每個禮盒都成為可社交可對話的介質。如聯名主題「送TA更好的 新年會更好」所說，我們希望無論送禮或自留，消費者都感知并產生需求，“送更好的智能家電飛利浦，生活就會有更好的改變”。
新體驗：聯動線下體驗館，使用與下單一體化
說到最后一個目標命題，就是如何去刺激更多下單需求了。我們覺得，隔著屏幕看廣告，還是差了點“人氣兒”，好的產品結合真實的觸感和使用，會刺激快速種草的效應，并在新年這個歸家送禮的時節，聯想到更多親密關系中的使用需求。
“我們有多久沒有給辛苦了一年的自己換一支顏值和功能兼具的牙刷？”
“我們有多久沒有給老父親換一個更上手更智能的剃須刀？”
“我們有多久沒有為愛美的另一半 換一個更高效更養發的吹風機”
飛利浦健康生活LAB 就承載體驗并喚醒需求這一功能。從線上到線下，從認知到消費，我們打通消費者的體驗路徑。
在線下LAB樓身的冰屏上，我們投放了3D裸眼視頻，用出屏的震撼視覺，制造禮物和好運都像路人飛去的感覺，讓行人忍不住駐足圍觀并想前往內部一探產品。在內部，消費者可以欣賞到朱敬一老師的「萬福之境」字畫展，并打卡分享朋友圈。
產品體驗上，消費者可以沉浸式體驗各種智能家電，甚至帶上VR眼鏡提前打開未來生活視界。同時享受鐳雕定制服務，為禮物加乘定制意義。在通過lab和消費者產生體驗和情感互動時，也一步到位承接了后鏈路的轉化行為。
我們相信項目是短期的，品牌價值是長期的。飛利浦以及線下lab會長期成為人們每個階段，每種生活，每段關系中的參與者和見證者，從而實現「用品牌價值賦能生意」。這也是我們希望通過營銷能為品牌和消費者實現雙贏的目的。
數英獎參賽項目說明 - ASKOOLAS 上海，創意代理商
【背景與目標】
通過新年情感場景及社交屬性的加持，加強飛利浦送禮心智的溝通和銷售轉化。
打造TA首選新年禮盒認知的同時，展現飛利浦品牌高端形象。
【洞察與策略】
我們發現經歷了不易的2022，后疫情時代加速到來，人們期待辭舊迎新，得到身體、心靈、社交全方位煥新。
既然消費者要一個全面的煥新的生活，我們認為滿足需求前，品牌首先得創新。
【創意闡述】
我們找到了一個創新的IP——國潮書法家朱敬一共創新中式禮盒設計與玩法，讓科技破圈國潮，傳承中國文化，同時煥新品牌高端形象，制造送禮需求。
以禮傳情，好運開年。此次聯名主題「送TA更好的 新年會更好」也落成這個2023，我們希望無論是送禮或自留，消費者都感知并產生需求，送更好的智能家電飛利浦，生活就會有更好的改變。
【結果與影響】
FSS小程序銷售數據，相比于去年同期增加了47%，微信公眾號增加了60%新用戶，累計到cny結束期間 曝光量超過1.4個億。
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