中國(guó)郵政破圈營(yíng)銷，直播賣托特包
原標(biāo)題：中國(guó)郵政：傳統(tǒng)文化破圈的先行者
22年要問最火的時(shí)尚單品，那無疑是中國(guó)郵政的托特包了！
經(jīng)典X時(shí)尚的碰撞，郵政綠一時(shí)間火爆大江南北，男女老少幾乎人手一只。
成為熱門爆款的背后，與其說是時(shí)機(jī)造勢(shì)，不如說是中國(guó)郵政一次成功的破圈營(yíng)銷。
今天就講講中國(guó)郵政是如何通過多矩陣聯(lián)動(dòng)、IP孵化、自營(yíng)供應(yīng)鏈等整合營(yíng)銷迅速“出圈”成為熱門IP？以及合作MCN機(jī)構(gòu)操盤全解析。
品牌背書，底蘊(yùn)深厚
傳統(tǒng)品牌如何邁出轉(zhuǎn)型第一步？
中國(guó)郵政被大眾所熟知的一直都是快遞和郵票業(yè)務(wù)，作為“百年老字號(hào)”，不僅承載著社會(huì)責(zé)任，同時(shí)也肩負(fù)著探索與轉(zhuǎn)型的壓力。在抖音、快手各平臺(tái)直播日益火爆的大環(huán)境中，要想“出圈”，就需要營(yíng)銷造勢(shì)。郵政選擇了從抖音直播入手，與種太陽這樣的行業(yè)頭部MCN機(jī)構(gòu)聯(lián)手，打造出100+矩陣號(hào)，主營(yíng)范圍覆蓋二奢、美妝、食品、文創(chuàng)、郵票、錢幣、酒水、古董等多領(lǐng)域，用老IP講新故事，積極參與到“國(guó)潮風(fēng)”新型消費(fèi)升級(jí)轉(zhuǎn)型的浪潮中，線上口碑營(yíng)銷與線下產(chǎn)業(yè)鏈升級(jí)共同發(fā)展，完成老品牌再升級(jí)。
組合規(guī)劃，孵化矩陣
如何通過自身品牌力帶動(dòng)多矩陣聯(lián)動(dòng)？
中國(guó)郵政這樣的老品牌，本身就自帶很強(qiáng)的品牌力。而郵政文化本身就具備指引消費(fèi)者進(jìn)行功能感知的影響力，因此在直播規(guī)劃中，種太陽MCN以“人民郵政為人民”為主要心智，通過地方特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品上做創(chuàng)意的組合規(guī)劃，短時(shí)間內(nèi)操盤全網(wǎng)營(yíng)銷，迅速建立起龐大的抖音矩陣。據(jù)統(tǒng)計(jì)目前已經(jīng)有5.4萬網(wǎng)點(diǎn)，1800個(gè)自媒體矩陣，30萬+社群聯(lián)動(dòng)孵化中國(guó)郵政抖音矩陣，并結(jié)合5G、VR/MR、大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)助力品牌傳播，不斷觸達(dá)更深層次的品宣效果。
具體表現(xiàn)在通過KOL帶貨、聯(lián)合抖音平臺(tái)推出各種活動(dòng)、跨界合作等多種方式引起一波“郵政文化輸出”，而后通過聚焦極具品牌特色的周邊產(chǎn)品，比如托特包、扇子、紀(jì)念水杯等文創(chuàng)周邊成功打入年輕圈層。這樣既贏得Z時(shí)代年輕人對(duì)郵政的關(guān)注，又能增加品牌“年輕感”，進(jìn)而贏得市場(chǎng)青睞。
爆品占場(chǎng)，口碑積淀
爆款引流如何帶動(dòng)GMV成交？
除了品牌的流量滲透，爆品突破依然是市場(chǎng)策略的核心，在前期傳播的時(shí)候，可能很多的人是被郵政的招牌所吸引，更多的是偏向于品牌層面的傳播。但是當(dāng)中國(guó)郵政開始轉(zhuǎn)向其他賽道，相當(dāng)于重新出發(fā)，還是回落到具體的產(chǎn)品或者話題，因此種太陽MCN以新媒體內(nèi)容為核心抓手，不斷制作圈層新熱點(diǎn)，通過現(xiàn)象級(jí)內(nèi)容營(yíng)銷、短視頻引流、直播福利秒殺、組合種草、培養(yǎng)用戶心智等系列方式，打通價(jià)值傳遞-爆款營(yíng)銷-抖音帶貨-沉淀轉(zhuǎn)化-持續(xù)收割的完整生態(tài)鏈。
渠道先行，全域出擊
供應(yīng)鏈為王的時(shí)代，中國(guó)郵政優(yōu)勢(shì)在哪兒？
當(dāng)直播間的流量逐漸趨于穩(wěn)定，品牌就需要慢慢將重心移到了自研實(shí)力的加強(qiáng)上，在這方面中國(guó)郵政實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容IP、供應(yīng)鏈和直播的完美結(jié)合。從選品到產(chǎn)品包裝，結(jié)合中國(guó)郵政自身強(qiáng)大的供應(yīng)鏈和京東開普勒的全品類貨盤，形成了中郵傳媒的特色抖音供應(yīng)鏈，讓我們看到了中郵在電商領(lǐng)域的無限潛力。
場(chǎng)景沉浸，IP打造
如何打造富有中國(guó)郵政特色的直播間？
中郵的IP形象具備經(jīng)典的符號(hào)性，直播間的場(chǎng)景設(shè)計(jì)和視覺呈現(xiàn)都圍繞“郵政綠”的特點(diǎn)打造，強(qiáng)化視覺趣味，快速拉近用戶情感距離，讓產(chǎn)品+場(chǎng)景潛移默化地影響客戶心智，從信任“中國(guó)郵政”到相信“中國(guó)郵政郵好貨”，促成心理認(rèn)同與積極情緒，實(shí)現(xiàn)從縮短消費(fèi)決策周期到打造消費(fèi)升級(jí)。
在直播間中，除了一眼所見的場(chǎng)景布置，主播也會(huì)直接影響用戶決策。這時(shí)候種太陽MCN機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)就很明顯了，其旗下?lián)碛?50+自營(yíng)主播，并采用行業(yè)內(nèi)首推“采銷”主播發(fā)展模式，全程內(nèi)容可控。中郵直播間的主播們都擁有專業(yè)的素養(yǎng)和充足的行業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，顏值與內(nèi)涵兼具，賬號(hào)吸粉能力出眾。
目前中國(guó)郵政直播間的矩陣可以說相當(dāng)成熟了，圍繞“郵政嚴(yán)選展開”同步孵化培訓(xùn)地方分賬號(hào)100+、廣播電臺(tái)10+、人民供銷社 10+矩陣。單場(chǎng)流量穩(wěn)定3w+，單場(chǎng)成交穩(wěn)定5w+，其中TOP賬號(hào)場(chǎng)均銷售額500W+，粉絲增長(zhǎng)10w+。從賬號(hào)冷啟動(dòng)到爆發(fā)，全網(wǎng)粉絲已超過2000萬，月度GMV高達(dá)近一億。能交出這樣亮眼的成績(jī)單，中國(guó)郵政和種太陽MCN機(jī)構(gòu)的聯(lián)合可謂雙贏，當(dāng)然，相信雙方未來還能創(chuàng)造出更多驚喜，我們拭目以待。
流量加碼，本地生活
中郵抖音直播未來路在何方？
要想做好抖音直播，就要做好全域興趣電商，為了跑通直播、搜索、商城等不同場(chǎng)域的循環(huán)路徑，就要實(shí)現(xiàn)貨架場(chǎng)域和內(nèi)容場(chǎng)域的聯(lián)動(dòng)。最近一段時(shí)間，抖音開始頻繁調(diào)整本地生活業(yè)務(wù)，業(yè)務(wù)重心向酒旅、餐飲靠攏。為了契合平臺(tái)的政策調(diào)整，中國(guó)郵政也在積極響應(yīng)，將部分矩陣延展出中國(guó)郵政·暢游南京、中國(guó)郵政·暢游長(zhǎng)沙等一系列暢游業(yè)務(wù)線，通過整合多項(xiàng)商品服務(wù)權(quán)益，打造富有特色的地域性直播間。而未來依舊還會(huì)出現(xiàn)不同的平臺(tái)政策調(diào)整，種太陽MCN機(jī)構(gòu)也會(huì)積極擁抱變化，調(diào)整出更適合中國(guó)郵政“體質(zhì)”的玩法，爭(zhēng)搶更多線上流量，不斷提升品牌影響力。
總結(jié)
通過泛娛樂化的品牌營(yíng)銷、多樣化的線上平臺(tái)推廣，以及打造個(gè)性化周邊產(chǎn)品等多元化營(yíng)銷方式，中國(guó)郵政有效建立起品牌營(yíng)銷的“護(hù)城河”，也成功利用老IP講出新時(shí)代的新故事，給更多國(guó)產(chǎn)品牌帶來了品牌培育的正面案例示范。而中國(guó)郵政的成功也絕非偶然因素，其背后也離不開種太陽MCN機(jī)構(gòu)的驅(qū)動(dòng)作用，資源整合、流量獲取、標(biāo)準(zhǔn)化SOP、郵政自營(yíng)供應(yīng)鏈都需要強(qiáng)大的實(shí)力支持。對(duì)其他還在嘗試轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)企業(yè)和品牌來說，中國(guó)郵政的成功也極具有借鑒意義，和專業(yè)的MCN機(jī)構(gòu)合作，也未嘗不失為正確的選擇。
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數(shù)英獎(jiǎng)參賽項(xiàng)目說明 - 種太陽 南京，創(chuàng)意代理商
【背景與目標(biāo)】
新冠肺炎疫情以來，直播電商迎來爆發(fā)式增長(zhǎng)，不僅賦能傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)、帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，還催生了主播、選品員、場(chǎng)控等一系列新的就業(yè)形態(tài)、擴(kuò)大就業(yè)規(guī)模。直播電商的崛起帶動(dòng)了各個(gè)品類線上直播的蓬勃發(fā)展，各平臺(tái)都在打造自己的TOP主播如羅永浩、辛巴等紅人。
中國(guó)郵政IP矩陣打破頭部主播效應(yīng)，在流量見頂?shù)沫h(huán)境下為“郵幣直播”開辟國(guó)家收藏品賽道，穩(wěn)居品類TOP，在海外文化入侵的情況下宣揚(yáng)傳統(tǒng)文化，開創(chuàng)文創(chuàng)衍生品，全渠道定制內(nèi)容打造出圈爆品，帶領(lǐng)郵政這種受快遞公司沖擊的國(guó)營(yíng)企業(yè)，喚醒它的第二春，同時(shí)賦能地方郵政為地方農(nóng)產(chǎn)品及中小企業(yè)找尋銷售增量，對(duì)地方農(nóng)品中小商家來說既能降低直播運(yùn)營(yíng)成本、控制商品定價(jià)權(quán)并保住品牌調(diào)性，又能對(duì)內(nèi)容進(jìn)行更自主、更精準(zhǔn)的把控，進(jìn)而有利于商家穩(wěn)固自有的用戶、更好地沉淀復(fù)購(gòu)客群。
【洞察與策略】
1、使用人口統(tǒng)計(jì)資料、文化和媒體行為等來描述受眾；
核心目標(biāo)受眾以男性用戶為主，年齡層集中31-40歲，消費(fèi)水平較高；
2、解讀目標(biāo)受眾的類型，現(xiàn)有受眾？新受眾？抑或都有？
鞏固維護(hù)現(xiàn)在受眾，增加粉絲粘性及復(fù)購(gòu)率。同時(shí)做年輕化人群的新受眾拓展，郵幣卡電子盤門檻低，非常適合年輕人和資金量小的投資者；
3、通過本次營(yíng)銷傳播活動(dòng)，計(jì)劃影響或改變目標(biāo)受眾的哪些觀念和行為？
抖音6億活躍用戶興趣電商時(shí)代來臨，通過中國(guó)郵政的官方直播間為用戶帶來“郵”惠好物。中國(guó)郵政傳媒打造中郵嚴(yán)選供應(yīng)鏈：精選正品好物，源頭直供。從郵幣開始全品類拓展，郵政邀你一起看中國(guó)，人民郵政為人民。
【創(chuàng)意闡述】
中國(guó)郵政傳媒打造中郵嚴(yán)選供應(yīng)鏈：精選正品好物，源頭直供。郵政邀你一起看中國(guó)，人民郵政為人民。
上山：圍繞祖國(guó)大好山川，遍尋好物，尋找名優(yōu)特產(chǎn)，尋訪非遺傳承人，為好物代言；
下湖：通過祖國(guó)不同水系溯源美食好物，盱眙小龍蝦、陽澄湖大閘蟹，查干湖胖頭魚等等；
入村：貫徹鄉(xiāng)村振興大方針策略，打造“郵政富農(nóng)”品牌，激活鄉(xiāng)村振興新力量；
進(jìn)廠：源頭直供，尋找最優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈，直接鏈接廠家和消費(fèi)者，為中小品牌造生機(jī)，為消費(fèi)者謀福利；
正品聯(lián)盟：中國(guó)郵政X大國(guó)品牌X老字號(hào)，和優(yōu)秀的國(guó)產(chǎn)品牌共建放心品牌聯(lián)盟，為國(guó)貨助力。
【結(jié)果與影響】
打造郵政賬號(hào)標(biāo)桿“人民郵政直播間”，圍繞“郵政嚴(yán)選展開”同步孵化培訓(xùn)地方分賬號(hào)100+，建設(shè)郵政抖音營(yíng)銷矩陣。品類涉及郵幣、文創(chuàng)、圖書、農(nóng)品等；
中國(guó)郵政矩陣號(hào)孵化打造郵政賬號(hào)標(biāo)桿“人民郵政直播間”，圍繞“郵政嚴(yán)選展開”同步孵化培訓(xùn)地方分賬號(hào)100+，建設(shè)郵政抖音營(yíng)銷矩陣；
作為中郵傳媒的官方主賬號(hào)，以“人民郵政為人民”為主要心智，在地方特產(chǎn)和文創(chuàng)產(chǎn)品上做創(chuàng)意的組合規(guī)劃；創(chuàng)多項(xiàng)記錄。文創(chuàng)郵政文創(chuàng)托特包通過郵政矩陣號(hào)內(nèi)容鋪設(shè)，多維度內(nèi)容創(chuàng)作生產(chǎn)，覆蓋渠道，多渠道聯(lián)合發(fā)聲，全網(wǎng)銷售額超500萬+。矩陣號(hào)抖音品質(zhì)生活榜長(zhǎng)期前三名，場(chǎng)均銷售額500W+。
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