微夢(mèng) X 赫蓮娜黑白繃帶｜貴婦面霜的差異化傳播

數(shù)英評(píng)分

收藏 評(píng)論

舉報(bào) 2022-07

掃描,分享朋友圈

女性力量的覺(jué)醒是對(duì)美學(xué)的追求以及自我價(jià)值的肯定，她們不懼標(biāo)簽、不畏質(zhì)疑，勇敢突破。赫蓮娜正是通過(guò)獨(dú)特的品牌精神和美學(xué)表達(dá)，契合了新時(shí)代女性發(fā)現(xiàn)自身價(jià)值的內(nèi)在追求。品牌完整繼承了赫蓮娜夫人不斷革新的強(qiáng)大意志，并在這個(gè)時(shí)代作出傳承，始終致力探索尖端成分與科技的結(jié)合，一直走在美麗與科技的前沿，成就百年奢美品牌。科技成就至美，赫蓮娜精研24小時(shí)日護(hù)夜養(yǎng)方案，推出日夜協(xié)同面霜組合——黑白繃帶。于去年120周年之際，通過(guò)經(jīng)典黑繃帶面霜攜手全新升級(jí)白繃帶面霜，迸發(fā)1+1＞2的先鋒之力，基于成分、配方、功效的不斷升級(jí)迭代，強(qiáng)調(diào)修護(hù)抗老需要夜以繼日。對(duì)于深挖護(hù)膚需求，“抗老三巨頭”已深入消費(fèi)者心智的當(dāng)下，在眾多修護(hù)抗老產(chǎn)品中，微夢(mèng)如何助力赫蓮娜鞏固抗老王牌地位，持續(xù)打造貴婦面霜中的“不老神話”，做到產(chǎn)品力持續(xù)覆蓋圈層人群，加強(qiáng)產(chǎn)品的用戶認(rèn)知呢

1. 赫蓮娜傳承經(jīng)典亦志在革新

黑繃帶面霜珠玉在前，30%高濃度玻色因溶液，奠定了品牌認(rèn)知基礎(chǔ)。全新王牌成分“塔斯米諾”的加入，使得白繃帶面霜功效高效協(xié)同，開(kāi)啟日間抗老修護(hù)系統(tǒng)。在黑繃帶面霜抗老功效早已深入人心的基礎(chǔ)上，如何不遮掩住全新升級(jí)白繃帶的光芒呢？微夢(mèng)在抓住黑繃帶十年精研的產(chǎn)品基礎(chǔ)上，突出新成分、新科技、日護(hù)夜養(yǎng)強(qiáng)組合的傳播理念。于去年十一月助力赫蓮娜亞太免稅，針對(duì)不同類(lèi)型的消費(fèi)者，在抖音與小紅書(shū)雙平臺(tái)進(jìn)行首次品牌傳播營(yíng)銷(xiāo)。通過(guò)多維度的內(nèi)容鋪設(shè)，打造差異化傳播，重點(diǎn)突出白繃帶面霜全新升級(jí)的同時(shí)，強(qiáng)化黑白繃帶面霜組合日夜循環(huán)賦能，擊穿24H修護(hù)抗老需求的品牌認(rèn)知。以產(chǎn)品功效及成分切入，解讀“塔斯米諾”成分功效，突出產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)——黑白繃帶日夜協(xié)同面霜組合，提高黑白繃帶面霜修護(hù)抗老認(rèn)知及效果展現(xiàn)；從態(tài)度表達(dá)進(jìn)行品牌調(diào)性輸出，通過(guò)生活方式類(lèi)博主【都靚Amber】、【胡一】將時(shí)間與成長(zhǎng)結(jié)合，講述赫蓮娜百年品牌的歷史，訴說(shuō)何為經(jīng)典，經(jīng)典就是經(jīng)得起日夜輪回的淬煉，以此突出高級(jí)的品牌調(diào)性，展現(xiàn)赫蓮娜不斷革新的品牌理念，給予消費(fèi)者最好的陪伴，同時(shí)和旅行博主的合作，也讓品牌很好的在海南免稅商城露出；

通過(guò)創(chuàng)意博主【米雷-RayDog】獨(dú)特的趣味展現(xiàn)，將日夜轉(zhuǎn)變以創(chuàng)意繪畫(huà)的形式展現(xiàn)，黑與白的結(jié)合，它們相互平衡共同守護(hù)，正如“太陽(yáng)下了有月光”的文案?jìng)鬟_(dá)，體現(xiàn)了赫蓮娜日護(hù)夜養(yǎng)的產(chǎn)品理念，引導(dǎo)消費(fèi)者互動(dòng)，增強(qiáng)傳播曝光；本次線上營(yíng)銷(xiāo)傳播以內(nèi)容創(chuàng)作為推手，利用雙平臺(tái)傳播矩陣，挖掘與細(xì)化了消費(fèi)者痛點(diǎn)，結(jié)合具體場(chǎng)景，產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，創(chuàng)建“日護(hù)夜養(yǎng) 倍愈駐齡”熱點(diǎn)話題，搶占消費(fèi)者心智。最終實(shí)現(xiàn)曝光2111W+次，互動(dòng)92W+次，優(yōu)于整體預(yù)估數(shù)據(jù)。

2. 赫蓮娜三亞奢享之旅演繹永恒至美

今年三月，微夢(mèng)與赫蓮娜亞太免稅再度攜手，共同打造三亞線下“赫蓮娜VIP奢享之旅”，共創(chuàng)至美時(shí)光。此次線下活動(dòng)邀請(qǐng)了12位不同類(lèi)型的女性態(tài)度博主，她們中既有多重身份的代表，也有探索世界的生活家，還有不斷演繹時(shí)尚的顏值達(dá)人。在活動(dòng)中，博主們穿過(guò)品牌時(shí)光隧道，感受赫蓮娜的歷史傳承。聆聽(tīng)Master Class，與品牌進(jìn)行對(duì)話，探索一場(chǎng)關(guān)于人、科技、先鋒與美的感性議題，以沉浸式品牌互動(dòng)，深度體驗(yàn)赫蓮娜奢美先鋒，科技為先的品牌理念。

為了擴(kuò)大此次品牌傳播影響力，通過(guò)線下活動(dòng)轉(zhuǎn)化線上種草，傳播平臺(tái)由雙平臺(tái)傳播矩陣拓展至三平臺(tái)傳播（抖音、小紅書(shū)、微博）。在抓住品牌流量爆發(fā)的同時(shí)，為了有效延長(zhǎng)活動(dòng)熱度，進(jìn)而輻射更多圈層人群，提升平臺(tái)整體曝光，結(jié)合線下博主流量助推的同時(shí)也精準(zhǔn)匹配了16位線上博主進(jìn)行話題傳播，護(hù)膚種草、成分黨、生活方式、顏值、創(chuàng)意等多類(lèi)型KOL形成傳播矩陣。平臺(tái)策略中，微博、抖音以TOP KOL為主，兼顧多類(lèi)型創(chuàng)意人選，在保證內(nèi)容可看性的同時(shí)利用粉絲互動(dòng)抽獎(jiǎng)有效帶動(dòng)活躍度，利用顏值博主【氧氣了沒(méi)】、【方圓】精準(zhǔn)傳遞品牌高奢感。利用創(chuàng)意博主【壺提提】、【老板羅成】將黑白、日夜的特點(diǎn)充分展現(xiàn)，詮釋24H日護(hù)夜養(yǎng)的產(chǎn)品概念；小紅書(shū)以生活方式和護(hù)膚成分黨博主為主，合作了【安吉林Angelene】【馬姐】，輸出女性態(tài)度向內(nèi)容，增加KOC原創(chuàng)內(nèi)容鋪設(shè)，提高免稅購(gòu)買(mǎi)認(rèn)知，完善平臺(tái)整體傳播矩陣。內(nèi)容策略中，通過(guò)線下赫蓮娜VIP奢享之旅切入，展現(xiàn)赫蓮娜奢華高級(jí)的品牌調(diào)性；突出白繃帶功效升級(jí)，強(qiáng)化黑白繃帶面霜1+1>2的護(hù)膚抗老認(rèn)知及效果展現(xiàn)；在態(tài)度表達(dá)和創(chuàng)意形式中展現(xiàn)品牌先鋒調(diào)性和科技之美，針對(duì)品牌調(diào)性與產(chǎn)品功效進(jìn)行價(jià)值塑造，以價(jià)值打動(dòng)消費(fèi)者。通過(guò)分析當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)高端品牌和專業(yè)成分信任的心理，不同平臺(tái)各有內(nèi)容側(cè)重，以多平臺(tái)、多KOL類(lèi)型、多創(chuàng)意內(nèi)容的形式結(jié)合突圍，回溯赫蓮娜品牌歷史，攜手探索未來(lái)之美，感受赫蓮娜品牌中注入的女性力量，引發(fā)粉絲共鳴，實(shí)現(xiàn)多維度全方位粉絲種草，喚醒“日護(hù)夜養(yǎng)”記憶，精準(zhǔn)輸出“日護(hù)夜養(yǎng)倍愈駐齡”傳播話題，利用話題搜索助力內(nèi)容加熱，再次引導(dǎo)流量聚合，最終收獲可觀效果，實(shí)現(xiàn)曝光6390W+次，互動(dòng)174W+次。

3. 赫蓮娜先鋒奢美再續(xù)至美傳奇

本次赫蓮娜品牌傳播，精準(zhǔn)聚焦用戶人群，將赫蓮娜塑造成為女性改變力量的一種代表。通過(guò)多角度的品牌價(jià)值闡述，讓更多女性發(fā)現(xiàn)自己、看見(jiàn)自己、尋找到內(nèi)在的共鳴，這也是赫蓮娜夫人不斷革新的強(qiáng)大意志于千萬(wàn)女性身上得到投射與回應(yīng)的最好證明。如果說(shuō)提升產(chǎn)品的用戶認(rèn)知是赫蓮娜傳播路徑的初始，那么奢美先鋒的品牌理念傳達(dá)就可以看作赫蓮娜品牌傳播思路的進(jìn)階，以產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)為傳播錨點(diǎn)，不斷滲透品牌精神。通過(guò)廣泛覆蓋各類(lèi)傳播渠道，細(xì)分圈層消費(fèi)人群，鑄就赫蓮娜先鋒奢美的品牌地位。今日，赫蓮娜以尖端護(hù)膚科技賦能女性。未來(lái)，赫蓮娜將持續(xù)以"先鋒奢美"為信條，續(xù)寫(xiě)璀璨至美力量的無(wú)限可能。微夢(mèng)將持續(xù)幫助赫蓮娜亞太免稅挖掘更多、更精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)新模式，將品牌理念更加準(zhǔn)確而有效地傳遞給消費(fèi)者，共同開(kāi)啟未來(lái)肌膚奢美之旅，再續(xù)至美傳奇！